不是「你想賣什麼。而是顧客想要什麼」

UNIQLO老闆柳井正在”放膽去闖”書中提到杜拉克所謂的創造顧客，根據他的解釋是商業的本質是設法增加認同自己工作的人，喜歡你的服務，並願意花錢消費的顧客。不是想賣什麼產品，就能夠賣得出去。而是顧客想要什麼？

美國選秀達人節目捧紅了許多想一圓星夢的素人，有記者問製作人，為什麼選秀達人近年來捧紅了許多素人，但經過唱片公司精心包裝的藝人，卻很難捧紅，原因何在。製作人回答，因為這些素人是經過市場的篩選，選出最受歡迎的藝人，贏得比賽。不需要什麼刻意包裝，就能夠捧紅。反之，唱片公司精心包裝的藝人，沒有經過市場的篩選，所以很難捧紅。而台灣、大陸也紛紛模仿美國選秀達人節目，製作了星光大道，選秀達人節目，也創造出很高的收視率。大陸目前當紅歌星李宇春、鳳凰傳奇、李玉剛都是在選秀節目中的精彩表現，贏得觀眾的喜愛，進而進軍歌唱界。藝人的才藝就是產品，而他們就是顧客想要的產品，所以才能夠大紅、但如果刻意精心包裝，但卻不是顧客想要的產品，顧客自然不會花錢購買產品，所以要紅也很困難。

環境改變，目標設定也會產生劇烈的變動。

目標設定是杜拉克在1954年管理的實踐書中提到的觀念，一時之間，各家公司紛紛仿效，設定目標，每年要達成多少的營業額，提升多少的市占率。但多年後，杜拉克坦承設定目標的觀念，不盡然是正確的觀念與作法。原因就在於競爭與創新。每年要提升多少的營業額，但競爭者會侵蝕市場的營業額。如果有創新的產品或服務，就會在短期間，搶出自己的客戶，而過去依據目標設定制定的營業額及占有率，是依據過去的成功模式來設定營業額及毛利。但如果環境改變，目標設定也會產生劇烈的變動。

曾經何時，NOKIA公司已經從世界最賺錢的公司之一，淪落到股票已經快要變成垃圾股。原因就在於2007年蘋果推出iPhone智慧型手機及大陸的山寨機兩面夾攻。造成利潤大幅度的下降。NOKIA手機的全球營業額，仍然高居第一，但淨利卻比不上僅佔手機市場營業額百分之四，只生產一款iPhone手機的蘋果公司。NOKIA公司的失敗不是因為沒有設定目標，而是被創新所打敗。就如同汽車大王福特所言：當汽車還是高價位，一般人買不起汽車時，問顧客想要什麼交通工具，顧客的回答是一匹跑得更快的馬，但當福特把製造汽車的成本降低，生產人人都買得起的車子。這時候顧客的反應是想要買福特汽車所生產的汽車，而不是一匹跑得更快的馬。

蘋果公司還沒有銷售iPhone手機之前，人們不敢想像可以手持一台功能與電腦系統功能雷同的手機。可以隨時上網瀏覽網頁、操作簡便。結合手機、電子郵件、瀏覽器、音樂、照片與視訊功能於一身的智慧型手機。所以一推出即造成轟動。顧客寧可多花一點錢，買一台iPhone手機，也不要花錢購買NOKIA的既昂貴又不實用的高價手機。而這個市場的轉變，是出乎NOKIA高層的預料之外。而目標設定只能針對市場沒有產生重大變故（例如創新），又沒有激烈的競爭。企業依據自己的步伐，設定每年要達成多少的營業額、市占率及淨利。但這種情況已經無法適用於現今激烈的市場狀態。

沒有創新，就沒有機會可言

企業除了要先求生存之外，也要持續不斷的創新。沒有創新，就沒有機會可言。而創新絕不是企業已經快要撐不下去的時候，再來創新。而是企業賺錢的時候就要持續不斷的創新。因為創新不是一蹴可及，在短期內就能夠看得到成果，而是必需經過持續不斷的研發過程，經歷無數次的失敗，最後才研發出客戶想要的產品及服務。

拿破崙曾經說過，他沒有一次打仗時，用過事先擬定的戰略與戰術。因為有太多突發事故，會影響到戰略與戰術的擬定。但他還是要不斷的擬定作戰計畫。透過持續不斷的事先擬定作戰計畫，才能夠培養臨場反應，隨機應變。而這都是平常持續不斷的努力所鍛鍊出來的才能。

如果賈伯斯離開蘋果電腦公司之後，沒有創立NeXT及買下皮克斯動畫公司。他就不會累積豐富成功與失敗的經驗，蘋果公司也不會在他的領導之下從瀕臨破產邊緣的公司變成全球市值第一的公司。