從長尾理論談小眾市場 - 網路時代的機會與挑戰

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從長尾理論談小眾市場

2007/04/28 06:41:57瀏覽2293｜回應0｜推薦2

最近有一本很有名的書，書名是：長尾理論─打破80/20法則的新經濟學。我們常聽過 80/20 法則，用幾句簡單的話就是：一家公司 80% 的營業額都是由 20% 的客戶來的，一家公司 80% 的利潤都是由 20% 的員工創造出來的，80% 的銷售量都集中在 20% 的商品上，這些商品就稱為熱門商品，因為每種商品、每個客戶、每個員工所創造的利潤不同，因此公司對他們的重視程度也會不同。

長尾理論提到 internet 帶來的商品銷售很明顯地打破 80/20 法則，因為發現冷門商品的銷售比例持續在提高，以後冷門商品的銷售比例很可能佔所有銷售商品的一半以上，在網路的唱片銷售中，有 98% 的唱片每季至少賣出一張，亞馬遜網路書店中有 1/4 的銷售額是從排名十萬名以後的書籍來的，而一般的書店未必能夠擺得上十萬本書。網路顯然帶來完全不一樣的商業行為。

普通商店中攤位、人力有限，將商品放在顧客最容易看得到的地方，這些商品的銷售量很可能就衝高，冷門的商品不值得放在太顯眼的地方，因此它們的銷售量低也很正常。但是網路上的存放空間卻是非常大，熱門商品雖然也可以放在比較顯眼的地方，但是因為網路的搜尋功能很強，大家輸入自己想要找的商品名稱，就很容易找到所想要的商品，因此就算它擺在很不顯眼的地方，只要可以搜尋得到，就可能賣得出去。我用一句簡單的話來形容這種現象 ─ 在網路上再冷門的商品也賣得出去。

我覺得這種長尾理論也可以應用在同一種商品上面，一張唱片剛開始推出時可能很熱門，銷售量很高，過了一、兩年之後可能商家就努力推其他的熱門唱片，它的銷售量就降低，後來可能就乏人問津，大家都忘了這唱片的存在，但是在網路上它可能持續有人想要買，只要它的品質真的不錯，大家持續要買的時間可能很長，如果將長尾理論應用到同一種商品的話，就以時間當橫軸畫出一條長尾巴，代表的現象就是 ─ 產品的生命週期可以變得更長。我想這也代表產品的品質會更重要，因為它可能可以賣更多年，銷售量可能更大。

最近台視在慶祝開台 45 年的台慶，台視是臺灣的第一家電視公司，我常在想：我小時候臺灣只有三家電視公司，那時候有電視的人大約每一台電視的節目多少都有在看，因此我們常說那時候的電視媒體是大眾傳播媒體，因為他們所播的節目每個有電視的都看得到，而電視的普及率應該有 99%。後來臺灣出現了一百多台的有線電視，有線電視的普及率應該也超過 90%，我們習慣上還是說這些電視台都是大眾傳播媒體，但實際上這些電視上所播放的節目只有小部份的人看得到，因為一個人不太可能熟悉一百多個電視台的節目，因此大家都是選自己有興趣、喜歡的節目來看，慢慢有些人開始用「小眾媒體」來稱呼這些電視台。

網路興起之後，電視公司大多會將資料上網，電視公司網站的讀者也不少，但是比起所有網友的人數所佔的比例就很低，任何可以將自己所製作的資料送上網的人都是在擔任媒體的角色，但是他們的讀者都只有一小部份，因此在網站上我們就很自然地說：我們的網站都算是小眾媒體。網路讓小眾媒體愈來愈興起，因為搜尋功能的發達，所以與我們有相同興趣、關心相同主題的人，就很容易會找到彼此，這是小眾市場的特徵之一。

很多商品都有所謂的大眾市場與小眾市場，大眾市場就是符合多數人的規格，小眾市場可能就算是比較特殊的規格，可能某小部份的人他們有特殊的需要。以電腦為例，一般桌上型電腦算是大眾市場，大家努力賣桌上型電腦，後來有些人覺得電腦需要拿來拿去，於是出現了筆記型電腦，剛開始筆記型電腦是特殊規格，它的售價較高，銷售量較低，利潤比較高。最近幾年筆記型電腦銷售量的成長率比桌上型更高，預期幾年後筆記型電腦的銷售量可能會超過桌上型電腦，所以小眾市場是有可能變大眾市場的。有些電腦廠商在大眾市場上無法與其他的電腦廠商競爭，於是就賣比較特殊的電腦，針對特殊需要的客戶來設計，雖然這種電腦的銷售量可能不到大眾市場的 1%，但想想現在電腦每年可能賣個一、兩億台，就算只有 1% 也有一、兩百萬台，這種銷售量也可以養活一家公司，因此當市場成熟之後，小眾市場是有可能會興起的。

前面所說的書籍與音樂市場更是如此，長尾理論告訴我們，冷門商品銷售量所佔的比例愈來愈高，代表作者未必一定要創造流行的商品，未必一定要打入大眾市場，有可能只要是小眾市場也可以賣出不少，也可以讓作者得到不錯的利潤，作者可以發揮自己的風格。

只是我心裡想到軟體市場來，為什麼 windows 的市佔率可能超過 90%，Office 的市佔率可能也超過 90%，I.E. 的市佔率也超過 75%？而且 Windows 與 Office 的佔有率似乎愈來愈高，一點都不受前面所說小眾市場興起的影響呢？我想小眾市場要興起需要有不少先決條件，條件之一就是要有公開的標準與規格，這卻是軟體市場所缺乏的，這就成了壟斷的好機會，成了小眾市場極大的障礙，我想也會是進步的很大障礙。

( 休閒生活｜網路生活 )