(個人價值時代來臨，執政不能只看社會性價值!)

個人價值時代來臨

   有一位西方學者米爾頓。洛凱基（Ｍilton Rokeach)曾提出兩個價值論，一個是終極價值（Terminal Values)，另一個是工具價值（instrumental Values)。

   很有意思的是，在做閱聽人及行銷研究時，這個價值論是被廣泛參考依據的。

   簡單的說，終極價值包括了舒適的生活、刺激的生活、成就感、世界和平、美麗的世界、平等、自由、快樂、救世、自尊、智慧等等，總共十八項，而達到終極價值所使用的手段就是所謂的工具價值，它也有十八項，涵蓋勝任能力、野心、勇敢的、誠實的、愛、順從、責任感、自制力等。(註:手段價值達成的終極價值中，有些是社會性價值，有些是比較屬於個人相關的價值)

   不過，後來這兩個價值也不再被區分強調的很清楚，學者及研究開始談所謂的『個人價值』，這個『個人價值』包括了歸屬感、愛、自尊、成就感、社會肯定、樂趣與刺激、安全、社會性利益等等。

   仔細看看以上的個人價值裡，社會性的利益指的是社會整體有關的價值，例如四海之內皆兄弟，世界和平等等，1980年代雷根的競選小組曾經做過深度的人民訪談（階梯探索 laddering），運用了世界和平做為競選廣告訴求。

   他的競選廣告內容文：一個總統最重要的工作便是要捍衛和平，不只是現在的和平，也包括了讓下一代活在和平的世界中。...我衷心相信，我們可以攜手打造一個強大而安全的美國，讓美國人安全無虞，且深感驕傲。現在，我們可以為下一代，下下一代的和平世界而努力。』

  雷根懂得人民，也用研究方法找出了競選訴求，但時代環境不同，想必現在競選團隊再做一次階梯探索，答案一定也不一樣。

  同樣的國父孫中山的『和平、奮鬥、救中國』，也是用社會價值來凝聚人民的改革心。

   但『方法-目的』理論其實大量的運用在企業行銷產品服務上，階梯探索消費者的真正需求與想法，連結的大部份都是個人價值裡面與個人相關的價值，社會性利益其實並沒有那麼常被提及。

   政治運作上如果提社會性的利益或價值，能不能打動人心？尤其在現今台灣談社會價值，又有多少共鳴及掌聲？符合社會公平正義的改革，社會普遍認知叫好，但不見得叫座，改革之事就是利益消長之事，當社會利益觸及到個人利益及價值時，有理也會變成無理。

   也因此，個人價值其實回到字面上解釋，就是那些與個人較具關聯性的價值，比較務實及看得到施政漣漪。

   想想陳沖內閣上任時，我記得好像提出過要讓民眾『幸福指數』增加，我們對這個內閣也期許是個『安心』內閣，『財經』內閣，不曉得政府提出這些指標及價值概念，有沒有做過人民階梯探索，產生執政方向的『共識地圖』，但既然已經把民眾與政府之間的價值關係提出承諾與期望值，某種程度就已經建立隱性的契約關係，民眾盼政府在這些核心價值上多加把勁，也會認同這些具體作為。

省思與脈絡思考

幾個值得省思的問題如下：

一、 所謂的個人價值（見以上所列藍字），似乎沒有優先被連結？我們在媒體上看到的反而是政府財政及社會的改革，公平正義稅法的修正等等跑在第一位，兩岸關係的正向發展以及外交領域的活路貢獻，其實都是很重要的國家方向利益，大部份的民眾知道這些政府作為，似乎並不是單純文宣做的不夠？即使鋪天蓋地的文宣策略，但有沒有傳播效果還是一個問題。

感受不到個人價值被連結，因此大家都在說『無感』，甚至『無能』的字眼都出來，ＷＨＹ？真有這麼糟嗎？民眾和政府之間出現了情感上的冰冷，甚至開始有裂痕，反應在施政滿意度上，竟是如此難堪！

二、 回到『幸福』『安心』『財經』幾個重要的施政方向思考，人民的幸福就像全聯廣告一樣，是一點一滴累積下來的，幾個素人談小小心願，經營自己的美好人生，這就是『幸福』的定義。物價及油電上漲影響的常是小小幸福的絕望，不可不慎！

   『‘安心』來自對政府的信賴，削減慰問金看似改革，但誰受惠？真能全面進行改革嗎？再度檢視個人價值裡的『歸屬感』、『愛』、『社會肯定』、『自尊』、『安全』，這次風波裡，哪個個人價值受傷了？

   而『財經』問題更是國家發展之繫，關乎我們這一代與下一代的貧與富。

三、 蔣經國時代，人民與政府之間，總統與官員之間，可以透過許多社會性價值（廉潔 勤奮 改革 政治開放等）凝聚國人共識，而蔣經國先生因為戰爭環境及個人特質的因素，建立他與人民之間的革命情感，所以，民間友人是他最大的資本，當時沒有施政滿意度調查，但想必高的驚人。

   陳水扁先生下台就是因為社會價值的凝聚，反貪腐是一個社會價值議題，產生全民參與的力量。

   馬總統時代，敵對陣營或勢力操作致命的社會性價值議題很吃力，貧富差距及軍公教議題算是較具感染力的方向，但這些議題其實已經回到個人價值裡去競逐資源與主導地位，這是多元民主的時代，個人價值的時代來臨，誰能讓人民感受歸屬感 、愛、 自尊、 安全等就益形重要，這也是個人價值裡政府能做的，而這就是人民口中『有感』的政府。

   最近聯合報推了有關『歧視』主題的報導，雖然只是生活議題，人民小事就是政府大事，更是整個社會包容力的展現，這也是政府可以關注的方向之一，國內單身人口約千萬（抱歉！筆者未查真實數據），他們的需求及滿足點在哪些？政府能給哪些實質的協助，或扭轉社會隱性存在的單身歧視態度？老年人口激增，長照制度迫不急待，全民健保改革雖然讓大家荷包又縮水，但全民健保在台灣，這是有感的政策。

   還記得戶政所親切的公務員態度嗎?它有感的原因在於戶政資訊的完整系統及便捷化，民眾即使面對親切的笑容及端茶，如果還是要等待很久才能辦完，我相信還是無感。

四、 最近看到一個文章，描繪出東方人都在做大事做大夢想，立志成為很難達成的成功者，但往往榝羽而歸，夢碎失意 。而西方人的夢想很小，卻很實際，但一輩子都在進行那個夢想，從這個個人價值來看，似乎西方人比較幸福，十二年國教的適性發展，能不能讓大家幸福一點，而既然我們要從教育兒少著手『幸福』產業，那政府也該拿出施政的幸福態度，『認知』全民幸福到真正讓人民『行為』幸福，需要有浪漫與情感的技巧，每一個施政作為都是一種標籤與屬性，要連結人民的利益及價值才有效果，這才是文宣的核心。

後記:

    別忘記!蔣經國靠的是民間友人，沒有革命情感下的友人，可以一夕變敵人，有感與無感也常常是一線之隔!

   不管是企業或政府，透過團隊攀梯研究(laddering)策略思考一下，從屬性到利益到『個人價值』，您少了哪一樣?或跳過那個步驟?還是無效鏈結?瞭解消費者與人民，這是不得不的步驟!