2010.1.22 商報/甄西

從20世紀90年代後期至現在，儘管日本出版業持續不景氣，但在日本出版界看來，多虧有了定價銷售制，才避免了出版業的全線崩潰。

再販制的誕生
在日本，把定價銷售制叫做「再販制」。「再」即「二次」之義；「販」即「銷售、零售」之義。出版社透過批發公司把圖書批發給書店，是「第一次銷售」；書店把圖書賣給讀者，是「第二次銷售」。與世界其他國家的圖書零售制相比，日本圖書再販制的特點在於，圖書的價格由出版社指定，出版社透過批發公司監督書店執行，書店在出版物的零售過程中，沒有權利漲價銷售或減價銷售，只能按定價銷售。所以，再販制實際上就是圖書固定價格銷售制。

二戰以前，日本出版業總體上處於自由競爭的狀態。對於圖書的價格，出版社可以自由地定出「本體價格」（即不含消費稅的價格）；批發公司可以自由地定出批發價格；書店則可以根據行情自由地或按定價銷售或漲價銷售或減價銷售。

二戰之中的1941年，日本政府因為戰爭的需要，成立了日本出版配給統制會社，把日本的出版社、批發公司和書店統一管制起來。在「大一統」的體制下，圖書的本體價格、批發價格、零售價格也被「統一」。這為日本出版業戰後實行再販制埋下了伏筆。

二戰結束後，駐日聯合國軍總司令部勒令日本出版配給統制會社解散，出版行業因此「鬆綁」。但是，由於該公司多年的統一管制，日本出版行業的流通通路在事實上變得比較單一：出版社→批發公司→書店。

當時，在大多數出版社、書店離開了「中盤」不知所措的情況下，一批出版人士和批發人士站出來，相繼成立了東販、日販等圖書批發公司，重新開始出版、批發、零售的運轉。在1953年以前，出版社按照以往流行的不成文的交易習慣給圖書定價，圖書交易公司把圖書批發給書店。由於還沒有實行再販制，出版社和圖書交易公司不能約束書店，書店為了促進銷售或削減庫存，既可以漲價銷售，又可以減價銷售。

1953年，日本制定「壟斷禁止法」，把圖書、雜誌、報紙等出版物認定為「壟斷禁止除外的商品」，即不參與市場競爭、必須在價格上有所壟斷的商品。日本官方之所以做出這樣的認定，是考慮到提高國民的素質離不開出版物，要讓全體國民買得起、買得多出版物，就必須「壟斷」出版物的價格，使出版物的價格水平不能高於但可以低於國民的收入水平。從「壟斷禁止除外的商品」認定出發，自然就催生出了再販制。

1953年在法律上認定的再販制，意味著從整體上重新確立了日本出版物的流通發行秩序。1956年-1957年，隨著出版社與圖書交易公司、圖書交易公司與書店分別簽訂「再銷售契約」，出版物市場進一步強化了嚴格遵守「定價銷售」的態勢。

客觀地講，再販制確立以後，在很大程度上把出版行業變成有限壟斷行業，客觀上為出版行業「保駕護航」。從二戰以後至1996年，出版行業年年呈現成長趨勢。

彈性運用再販制的失敗經驗
在實行再販制的幾十年裡，日本出版行業逐步形成了比較固定的利潤分配結構，即賺取1元錢，出版社得0.50元，圖書交易公司得0.30元，書店僅得0.20元。時間一長，書店不幹了，紛紛要求增加折扣。由於出版社不同意，書店就以拒絕進貨相要脅，在日本一些縣的書店，爆發了罷賣圖書的「書籍戰爭」，店主們開始喊出「廢除再販制」的口號。

在二戰以後，應當說日本出版行業的發展，與日本經濟的發展基本同步。但由於出版行業的特殊性，在某些時期也不盡一致。例如，20世紀80、90年代之交，一直高速發展的日本經濟，進入了低成長、零成長甚至負成長時期，而日本出版行業卻還牛氣沖天地朝著自己的「富士山頂」攀登。這讓其他行業看著心裡很不平衡，也讓官方覺得出版行業不能無限期「保護」下去。表現在現實中，就是日本公平交易委員會以「維護消費者利益」為由，也提出要廢除再販制。經過出版行業的據理力爭，公平交易委員會雖然不說廢除了，但卻提出了「彈性運用」再販制的要求。在1998年對出版行業提出了包括「引入各種減價制度，爭取實現價格設定的多樣化」等六條要求。

既然公平交易委員會同意保留再販制，出版行業就不能對「彈性運用」總說「不」了。於是，出版行業開始彈性運用再販制。

然而，從20世紀末期至21世紀的最初10年，彈性運用帶給日本出版行業的結果一點也不理想。

從書店來看，由於連年虧損，傳統書店特別是很多中小書店不得不在2002年中止「謝恩價格書市」的舉辦。接下來便是每年都有1,000多家書店倒閉。眾所周知，日本出版行業的兩大支柱第一是雜誌，第二才是圖書。由於座落在大街小巷的中小書店大量消失，方便讀者購買雜誌的通路大量減少，直接導致了日本雜誌在發行總冊數上的連年下降。

從圖書批發公司來看，因為沒有抓住「彈性運用」提供的機遇，重新調整和完善圖書發行體制和機制，在十幾年中，一大批圖書批發公司相繼倒閉。

從出版社來看，在再販制上有決定權的出版社，在「彈性運用」中開「一書多價」的混亂局面之先河。最終出版社自食其果，在十幾年中，每年都有一批出版社破產。從1997-2009年（除了2004年），出版行業的銷售總額連續下降，1996年高峰時為2.69萬億日元，而2009年據初步估計可能將跌破2萬億日元。

日本出版行業終於認識到，彈性運用再販制尚且如此，如果廢除再販制情況就會更糟，再販制乃出版行業的生命線。因此，明智的選擇還是應當堅守再販制，在此前提下進行調整和完善。