2010.5.10出版發行研究

英國淨價圖書制度將近百年，大致經歷了形成、成熟與終結三個重要歷史階段。本文在歷史梳理的基礎上辨析這一制度的歷史背景、內在邏輯以及借鑑意義，以期為本地出版市場的制度建設提供有益的參考。

1900年1月，由英國出版商協會和發行商協會簽署的淨價圖書協定（Net Book Agreement, 1897），終於獲得了剛剛於前一年成立的作家協會認可，自此淨價圖書協議開始生效。淨價圖書協議不僅是英國出版商業體系中的重要制度，而且在全球範圍內有著廣泛的傳播，特別是在歐洲出版業中擔當重要角色，如今還有很多國家踐行這一制度。

圖書淨價制度的形成

「英國出版業發展歷史的頭三百年，印刷圖書的貿易活動是高度集中化和組織化的」，〔1〕p.139這種集中化和組織化體現在很多方面，特別是這個時期出台的各種法律法規，如1662年的《印刷法令》（Printing Act），該法令對印刷廠、出版機構甚至學徒工的數量都作了嚴格的限制，與此同時版權方面也嚴格執行審批準入制度。其實，這個現象並非出版領域所獨有，在重商主義國家干預經濟的理論指導下，幾乎所有的經濟領域都充斥了國家干預──要麼是直接的政府干預，要麼是透過貿易行會等組織實現間接干預。在此階段，出版業的話語權掌握在印刷廠或者出版商手中，加之國家的全方位干預，出版業商業鏈條中的矛盾尚不明顯，特別是在這個階段尚無成形的發行商，因此出版與銷售之間相安無事。

但是，到了19世紀一切都在悄然改變。首先是造紙和印刷技術的發展改變了出版業的生態平衡，印刷廠曾經擁有的優勢主導地位開始讓位於出版商，出版商開始成為整個行業的中心。其次，工業革命促成了現代意義上的城市的誕生，這種前工業時代的城市不僅僅是一個生產中心，而且是一個商業和服務中心，這徹底改變了圖書銷售的理念，並形成了「資源相對集中，通路四散分佈」的銷售策略──到19世紀末，英格蘭和威爾士擁有至少1,000家書店。〔1〕p.135在這些要素的共同推動下，19世紀的英國圖書貿易形成了現代性的體系──「高度商業化的生產體系，建立在現代交通方式基礎上便捷、高效的發行，組織內以及不同組織間科學的人員分工」。〔1〕p.137

但是，在高度自由競爭的市場環境下，不僅發行商內部，而且出版商和發行商之間由於分工構成了競爭關係，於是市場失靈在這些競爭關係中出現了。其重要的表現就是，出版商發現大量發行商將他們的圖書打折傾銷，並且由於發行商之間的競爭加劇，這種低價傾銷行為愈演愈烈。對於這種現象，當時著名的出版家約瑟夫．惠特克（Joseph Whitaker）這樣評價道，「毫無疑問，當前出版業最大的惡魔就是低價傾銷理念」。〔2〕對發行商而言，雖然每銷售一本書都能夠獲利，但是如果其獲利達不到一定的水準就無法保證穩定的現金流，這會導致發行商無法繼續經營而走向破產。對出版商而言，低價傾銷雖然沒有給他們帶來直接的損失，但是部分發行商的破產使得發行和銷售通路減少而銷量萎縮，並間接導致預期收入減少。可以說，低價傾銷以及與之相應的現金流問題已經成為19世紀英國出版業的最大毒瘤。〔1〕p.145

如果從博弈論的角度來看，這實際上是一場非零和博弈，即出版商和發行商處於一種非合作下的博弈，博弈中各方的收益或損失的總和不是零值，這就意味著雙方只有w.4

過合作才能走向雙贏。佛雷德里克．麥克米倫（Frederick Macmillan）對此洞若觀火，「我個人毫無疑問將全心全意地和零售商合作，淨價圖書制度應該儘快實施，這一制度的實施將使整個圖書銷售業建立在健康和繁榮的基礎之上。」〔2〕其實，早在19世紀初，無論是出版商還是發行商對弗雷德里克．麥克米倫所提及的淨價圖書制度就有廣泛的共識。1812年，倫敦的圖書銷售商們就曾經試圖透過組建協會來干預低價傾銷行為，但是這次以及其後的多次努力都沒有成功，其緣由在於這個時期恰逢英國大興自由貿易運動，這種旨在限制貿易自由的提議被當局否決了。1856年，坎貝爾爵士（Lord Campbell）在一次例行的仲裁會議上明確規定，出版商既不能指定零售價格，也不能向那些有著打折行為的發行商拒絕供貨。〔3〕p.41由於貿易自由運動的影響，淨價圖書制度實施受阻。19世紀中葉的英國圖書銷售領域破產案頻發，到了19世紀80年代，圖書銷售進入全面危機，不僅圖書發行商岌岌可危，就連圖書出版商也由於銷售終端的缺乏而面臨市場萎縮的尷尬局面。於是，出版商變得比發行商更為積極地推動淨價圖書制度。

其中佛雷德里克．麥克米倫是推動這一制度形成的重要人物，1890年他開風氣之先，首先拿16本書做實驗，要求發行商按照淨價銷售，不得有任何打折行為，否則將不再提供圖書。在此基礎上，他提出了系統的淨價圖書銷售主張，「圖書應該按照固定價格或淨價出版；圖書銷售商從出版商那裡獲得一定的折扣，但是這種折扣在保障其有著合理收益的同時，無法從事低於淨價的折扣銷售行為；與此同時，對於那些違反制度的銷售商將停止圖書供應。」〔4〕雖然佛雷德里克．麥克米倫的主張在出版商中鮮有回應，但是卻得到倫敦絕大多數發行商的贊同，並在1890年的淨價圖書銷售實驗中給予了積極的回應和支持。1895年，倫敦發行商協會擴展為英國與愛爾蘭發行商協會，協會將推動淨價圖書制度作為重要任務。隨著發行商推動淨價圖書制度的聲勢日漸壯大，很多出版商覺察到不能坐視不管，於是他們也成立了出版商協會（1896年），作為其自身利益的代表。1897年，雙方初步達成協議，決定在圖書銷售中實施淨價制度，規定圖書不得低於出版價格銷售。1899年，這一協議也獲得了出版業中另外一種重要力量──作家協會的通過，次年1月，影響英國出版業將近一個世紀的圖書淨價制度正式實施。

1900年實施的淨價圖書制度基本沿用了十年前佛雷德里克．麥克米倫所提出的設想，其中較為重要的規定有三點：第一，出版商有權（但非必須）給所出版的圖書制定價格，即出版商可以決定圖書是否以淨價形式銷售；第二，銷售商必須按照淨價銷售，其回報是從出版商那裡獲得一定的折扣；第三，銷售商如果違反制度，所有參與簽訂淨價圖書協定的出版商將停止圖書供應。〔1〕p.148這個制度的有些規定十分嚴苛，但是對於英國出版業健康發展大有裨益，因此制度的實施較為順利，並對英國出版業的發展產生了深遠的影響，直至1997年底，該項制度才在英國失效。

發展與成熟階段

雖然，淨價圖書制度的實施較為順利，但是對於這一制度的挑戰從未間斷，其中比較重要的有三次，分別來自三種不同的力量──圖書館、書友俱樂部以及政府制定的限制貿易保護的相關法令。淨價圖書制度在與這三種力量的交鋒中接受洗禮，其制度框架也不斷完善，並於1957年臻於成熟，其標誌就是《淨價圖書協議》。

首先挑戰淨價圖書制度的是圖書館，早在1902年，圖書館協會就試圖與出版商協商，以便能夠拿到低於淨價的折扣，但是在爭論6年之後還是被出版商否決了。一戰後，這個論題再次提上日程，但是這次談判的力量對比已經發生了變化，由於郡縣公共圖書館的興起，與城市的公共圖書館共同構成了強大的圖書採購力量，以致出版商不敢小視。1929年，圖書館協會終於促成了出版商協會及與其有業務往來的發行商簽署了協定，這就是圖書館協定。協議規定，圖書館可以從出版商協會指定的供應商那裡獲得10%的額外折扣，只要它和供應商的年交易額度不低於100英鎊。〔1〕p.186-187自此，圖書館協議構成了淨價圖書制度的一個重要內容。

1929年，英國第一家書友俱樂部成立，並以各種形式挑戰淨價圖書制度，遭到了發行商的強烈抵制。在發行商看來，這個新對手所採取的諸多競爭方式，如從出版商那裡低價進貨以及出版價格低廉的俱樂部版圖書，大大損害了他們的利益。但是，出版商對此卻態度曖昧，因為書友俱樂部的出現提供了一個新的銷售通路，一定程度上增加了自身的收益。出版商的這種態度多少阻礙了相關協定的達成，直至10年後發行商和書友俱樂部之間才達成了一個協定，即書友俱樂部條例（The Book Club Regulations）。〔1〕p.189但是，這個條例沒有任何實質性的限制措施，因此並無實際的效力和影響。

在淨價圖書制度發展的歷史進程中，真正的威脅來自於法律，特別是1956年制定的《限制性貿易慣例法》（Restrictive Trade Practices Act）。這部法律被視為現代英國競爭法的開始。根據該法律，英國設立限制性貿易行為登記處和法院，該機構授權調查有可能損害公共利益的貿易限制行為。不幸的是，淨價圖書制度也因涉嫌限制貿易自由，而於1959年接受限制性貿易行為法院審查。在審查階段，出版界與登記處展開激烈的辯論。出版界認為，淨價圖書制度的合法性理由有三：其一，圖書與其他的商品不同，每一本圖書都與其他圖書，包括同一出版社所出版圖書之間構成競爭關係；其二，圖書是特殊商品，它具有其他商品不可比擬的社會和教育價值；其三，圖書定價制度的廢除會給圖書業帶來災難性的影響，如書店由於利潤無法保障而減少、圖書的數量和質量的下降以及圖書貿易的萎縮等惡果。而登記處則堅持認為，淨價圖書制度本身就是一個違法的卡特爾（cartel）行為，它嚴重損害了公眾的利益。〔1〕p.190

在充分聽取了雙方的爭辯之後，法院作出了幾乎是一邊倒的裁定，支持淨價圖書制度，並給出了充足的理由，即淨價圖書制度的廢除將帶來三個惡果：其一，配置良好的庫存書店（stock-holding bookshops）將逐漸萎縮；其二，圖書價格趨升；其三，出版書目減少。〔1〕p.190自此，淨價圖書協議獲得了合法地位，其條款也在不斷的法律審查中得以完善，並走向成熟。大致說來，這個走向成熟的過程和三部法律相關，即1956年《限制性貿易慣例法》、1964年《零售價格法案》以及1992年歐洲共同體初審法院所作的決議，淨價圖書協定文本也相應地有三種，即1957年版本、1965年版本和1992年版本。

整體而言，這三個版本除為適應法律而作調整之外，較之1900年的協定文本有了如下幾個方面的提升：第一，在科學定義圖書淨價的基礎上，嚴格界定圖書淨價協定發生的標準條件，為協議的執行提供了可操作性條款；第二，設立諸如出版社協會委員會等專門機構作為協議的執行和監督機構，為協議的順利執行提供了組織保證；第三，順應出版業發展的需求，設立圖書館協議、書友俱樂部條例等例外條款，在加強了協議適用性的同時，促進了出版業的自由競爭。

終結與啟示

「圖書是特殊的」，這是淨價圖書制度得以確立的重要依據，特別是在《限制性貿易慣例法》、《零售價格法案》等法律的審查之下，這也成為淨價圖書制度能夠獲得豁免並長期存在的重要原因。但是，進入上個世紀80年代以來，柴契爾政府傾向貿易自由化和解除管制，加之圖書發行鏈條的迅速擴張，使得淨價圖書制度的前景十分暗淡。〔2〕與此同時，歐盟向成員國施壓，取締一切旨在限制貿易自由化的政策法規，其中就包括淨價圖書制度。

在內外雙重壓力之下，英國於1994年8月重啟淨價圖書制度審查。1995年，限制性貿易法院開始對圖書發行市場進行調查，其間與一部分出版商發生了激烈的爭論，但是這次爭論並沒有持續多長時間，不久就由於部分出版商退出協定而宣告淨價圖書制度的名存實亡，因此學術界普遍認為1995年是淨價圖書制度終結的時間點。實際上，只是兩年後，也就是1997年3月法院才以有違公眾利益為由從法律意義上廢除淨價圖書制度，這標誌著將近百年歷史的英國淨價圖書制度走向了歷史的終結。其後的若干年，諸多學者追蹤研究淨價圖書制度廢止可能給英國出版業帶來的影響，特別是當年淨價圖書制度確立時所預測的三大惡果是否發生。但是，其後若干年的追蹤研究表明，這三大惡果並沒有發生：圖書發行商數量略有波動、圖書庫存不降反增；通常只有暢銷書和超市所售圖書打折，而這在一定程度上促使市場擴張而非萎縮；圖書數量明顯增加。〔5〕

回顧英國百年淨價圖書制度興衰演變過程中的若干次重要爭論，特別是1962年和1997年兩次重要爭辯，我們不難發現外部性是淨價圖書制度存廢的關鍵：1962年的爭辯基於正外部性而主張存立，而1997年的爭辯則基於負外部性而主張廢止。如果從公共經濟學的角度來看，淨價圖書制度實質上是具有外部性的公共政策，外部性的正負是制度存廢的重要依據。前文的分析表明，淨價圖書制度確立的初衷是要解決發行商非理性價格競爭以及由此可能引發的負面影響，而淨價圖書制度在消除這些負外部性方面具有積極的意義：一是提高了零售價格，避免了負面影響；二是提高了銷售服務或產品質量，一定程度上增加了消費者福利。因此，即便考慮到由於零售價格上漲所導致的消費者福利損失，這一政策還是具有明顯的正外部性，這成為淨價圖書制度得以確立的學理依據。到了1997年的討論中，淨價圖書制度的負外部性在產業環境變化的背景下被無限放大：一是淨價圖書制度有助於發行商或出版商之間形成卡特爾，不利於消費者和社會福利提高；二是由於技術、商業模式等產業環境的變化，淨價圖書制度廢止所可能導致的負面效果將不復存在。

從理論層面來看，淨價圖書制度的外部性具有不確定性，我們對於其外部性正負及其程度的判斷要取決於不同的前提條件（如產業成熟程度、市場結構、政策條件、環境條件、資訊條件等）。就此而言，兩個時期的不同決策都有其合理性，前者是基於出版產業的起步和發展階段彌補市場失靈、消除負面影響、維護市場秩序、促進產業健康發展的科學選擇，並對英國出版業的發展產生了積極影響；後者則是基於出版產業成熟階段禁止壟斷、鼓勵競爭，實現消費者和社會福利最大化的優化選擇，也得到實踐的部分驗證。

而從實踐層面來看，雖然英國的淨價圖書制度已經走向終結，但是即便在歐盟內部也不乏至今仍施行淨價圖書制度的國家，如德國、法國、義大利等11個國家。〔6〕如法國基於文化安全的考慮，在1981年8月10日，由法國文化部部長雅克．朗（Jaques Lang）提議並通過了《雅克．朗法案》（La Loi Lang），從而使定價制在法國正式啟用並沿用至今。近年更有瑞士和墨西哥等國通過旨在推行淨價圖書制度的法案，禁止以任何形式打折零售，以促進本國書業健康發展。總之，淨價圖書制度只是一項制度，其本身優劣互現，只是各國政府根據自身的利益，特別是國家的文化安全，基於全球化競爭中本國出版業的成熟程度、競爭力狀況等綜合因素，決定淨價圖書制度的存廢，優化其外部性影響。

參考文獻

〔1〕John Feather. A History of British Publishing〔M〕. Croom Helm Ltd 1998.

〔2〕Clee, Nicholas. The End of Anera〔J〕. Bookseller, 2008 July.

〔3〕Peter J. Curwen. The UK Publishing Industry〔M〕. Pergamon Press 1981.

〔4〕Frederick Macmillan, The Net Book Agreement 1899 and the Book War 1906-1908（The Author, Glasgow, 1924）, pp.5-17; cited in John Feather. A History of British Publishing〔M〕. Croom Helm Ltd 1998:147.

〔5〕Elaine Ansell. Some effects of the end of the Net Book Agreement〔J〕. New Library World, Volume 99, Number 1144:1998.

〔6〕Marcel Canoy, etc. The Economics of Books. in Hand Books in Economics vol.25〔M〕. edited by Kenneth Arrow, Michael Intriligator. Elsevier 2006:749.