2010.8.19 出版行銷雜誌/三石

關於出版社與市場的話題，有一則老故事。十年前我曾遇到一位大學出版發行專業的研究生Y同學，她用十分委屈和失望的語調向我講述她的經歷。她去一家著名的出版社實習，被安排在該社的發行科。那天，發行科科長草草地看了一眼她的簡歷，用選美的眼光審視她好久，開口問：「你會喝酒嗎？能喝多少？」Y同學一下子沒有反應過來，轉而十分警惕地反問道：「你問我這個做什麼？」科長說，「我只想了解了解你的情況，是不是會喝酒。」Y同學堅定地說，「不會！」科長歎了口氣說：「不會喝酒到我們發行科做什麼？不會喝酒怎麼做市場？」。

這件事讓我記憶深刻，我在給出版社講通路時也常講這個故事，常說，「我們以前的圖書市場，是酒喝出來的。」台下往往是笑聲一片。

隨著市場競爭的加劇，圖書品種的同質化越來越嚴重，各發行企業的改制及管理水準也在提高。特別是在近年來圖書市場「通路為王」的霸權下，讓出版社在市場上更多的是處於劣勢的狀態，出版社與通路商的關係衝突越來越多，生意越來越難做。雖說喝酒的傳統仍然沿襲，但酒喝得再多，哥兒們叫得再響，該退的貨照樣要退，不該退的貨也會時常地被退。出版通路交易中以賒賬制為體系的「主發包退」，讓市場失去了一些秩序，發貨容易，收款難成為主要問題。出版社發行部門的日子似乎越來越不好過。

唯一能控制住市場的，便是那些能製造出暢銷書的出版單位，有的品種是通路商托著錢來社裡現金購貨。只是，暢銷書並不是時常都有，而且也並不是每本書都能暢銷。於是乎，近年來通路行銷以及管理技術，越來越得到出版社的重視。

通路行銷與管理，從專業的角度來說，涉及到通路規劃、建設、維護和調整幾大要素。在當前出版商普遍處於市場劣勢的現實環境中，「通路規劃與建設」似乎比較困難，「通路為王」概念讓出版商失去了話語權。而「維護與調整」則成為出版商惡補的行銷課。不過，隨著圖書市場日益走向成熟，相信圖書出版整個產業鏈會不斷完善，圖書交易規則也會走向規範化，出版物通路管理一定會健全起來，那時，秩序自然就不會這麼亂了。

從當前的出版社與通路間的現實角度及自己的一些經驗來思考，在此，提出幾個關鍵的話題以及建議。

其一，出版社要注重通路的效果性，提高分銷能力

出版社發貨的做法常用「鋪貨」二字，這個「鋪」字中有全面、普遍的概念。（一）不管怎樣的通路，只要是能夠聯繫上的，將圖書全面「鋪」一遍，而後望天收；（二）無論什麼類型的圖書，不管這些通路有沒有需求，每一家都「鋪」一遍。這樣自然會種下大量退貨的惡果。因此，我們必須學會在類型、素質、規模、實力、服務和管理方面對通路進行分析，學會分析通路的容量、需求、產品特性和地理等因素。先研究本社出版圖書的特性及讀者而後去設計通路，提高發貨的精準度。只有注重通路品質，才能使我們的行銷鏈具有強大的分銷力。同時必須指出的是，我們在通路行銷中簡直地分「國營通路」、「民營通路」也是十分粗糙的做法，缺少通路行銷技術含量。我們要學會分清長通路與短通路的關係，直接通路與間接通路的關係，以此來研究通路推廣的策略。

 其二，將折扣爭奪的模式改為共同培育市場的模式

我們出版業中常常存在一個不正常的現象，便是出版商與發行商為幾個點的發行折扣會爭得面紅耳赤，但在實體書店中，這些爭得的折扣幾乎很少用到讀者身上。出版社在與通路的交易中，似乎折扣的談判成為交易的最後環節，即談完折扣後便可以開始等待收款，銷售是通路的事。除了一些重點品種出版社提供簽名售書等宣傳外，其他品種也只是望天收。因此，我一直主張大家共同商討折扣的時候，出版社能夠以提供各種行銷舉措為條件，即我不僅僅提供的是產品，我更多的是提供行銷服務，與通路同共開拓與培育本社圖書的讀者市場，拉動讀者購買。這一點上，希望能與通路達成共識。當然，關鍵問題一是出版社應有較強的市場行銷能力；二是必須是長期的全品種的行銷支持，而不是針對某幾本所謂重點書或是暢銷書的宣傳。

其三，要說服市場首先要學會說服通路

要學會說服通路進貨及全心全意地銷售自己的產品，「說服」二字十分重要，這是行銷通路的關鍵。這個行銷應從出版社針對通路商的宣傳品開始，針對通路商的宣傳與針對讀者的宣傳是完全不一樣的概念。通路商對哪些資訊感興趣是我們要深度研究的，如果我們的宣傳不能打動通路商，那就沒有進入市場的可能。無論是平時的圖書徵訂目錄還是各類訂貨會的宣傳冊，雖說設計越來越精美，但我總覺得行銷技術的含量太低。介紹圖書要麼是千篇一律，要麼是故弄玄虛，無限誇大。經銷商對圖書感興趣的是什麼？無非是這本書在市場上有沒有讀者，能銷售多少，能給他帶來多少利潤等，最後考慮的才是折扣。還有一個重要的說服，是說服終端店員， 讓他們了解你的圖書，讓他們知道你的圖書怎樣賣。我認識一位出版策劃公司的副總，他自己經常跑到書店去向營業員介紹自己的書，向他們講書，告訴他們銷售圖書的技巧，給行銷員銷售他的產品帶來信心。

其四，培訓終端首先要提高自己的行銷實戰水準

上面提到的說服終端營業員，其實已經屬於終端培訓的性質。近年來，很多出版社十分重視對通路的培訓服務，尤其是注重提高終端銷售自己產品的能力。但是，現在存在的一個很重要的問題是出版社負責培訓終端的人員本身不專業且自以為專業。我看過書店提供的幾段出版社人員去書店為行銷員做培訓的錄相，我發現有兩種情況值得我們警惕：一是出版社讓編輯講自己編輯的書，大多編輯過於沉浸在自己的編輯業務技術中，大談特談作者的重要性，作品的深度意義，出版社對本書的重視程度以及自己的投入等等。但是編輯自己卻並不了解自己所編輯圖書的讀者對象，向營業員們講述的市場前景都是假設的。第二種情況是出版社的人給營業員講市場行銷，大多都是書本上的行銷理論，講不出多少能提供幫助銷售這本圖書的實戰技巧。說實話，出版社的人員再怎麼講，也不可能有天天戰鬥在第一線的營業員有經驗，要講行銷理論，那還不如請學院的教授來得直接與有效。所以說，你不專業，那人家也只是給個面子提供舞台，但不叫座等於白搭。

其五，要注重通路商資料庫行銷及出版社高層的親力維護

這其實是兩個話題：第一是資料庫行銷，是一門專業的行銷技術，長期以來，我們出版社的通路資料庫並沒有建立起來，更談不上利用資料庫去行銷。往往我們出版社、通路商的資料都是在發行部門人員的大腦中，久而久之成為個人的資源。我們業內常有出版社發行人員跳槽後，通路資料隨之帶走的現象，這裡也有一個出版社資料庫管理的問題。簡單而言，資料庫行銷能讓我們降低成本，提高行銷效率，以獲得更多的長期忠實客戶。同時讓我們的通路行銷更為精準有效，是我們市場競爭，尤其是與對手競爭制勝的秘密武器。道理人人都懂，但能做好的並不多。另一個話題是一個重要話題，但並不是社社都能做的話題，其根源往往是出在一些出版企業的高層把自己的個人位置擺得太高，俗話說架子太大，總是習慣於召開通路商宣傳會時坐在主席台上，高高在上地做報告。我們必須認識到，通路行銷中企業高層親自對通路進行維護其功效是巨大的。我在二十年前做影音產品行業的時候體會就十分深，有一家影音出版公司的總經理每年兩次自己帶著車隊拜訪重要客戶，特別是在春節前夕拜訪的重要客戶最多。他的車隊拉得是新品音響產品，他自己的車上裝得是精緻的禮品。到了客戶那裡，一是了解市場，二是激勵客戶，三是請客戶喝酒，客戶們沒有不為之感動的。自然，春節期間這種銷售影音產品的高峰中，客戶們賣力銷售的是他們的產品，似乎全是自覺地心甘情願地。這個案例，值得我們的出版社高層借鑒。

其六，要有勇氣果斷封殺那些不守遊戲規則的不良通路商

這個話題似乎讓出版社不敢去想或是認為不可能，其實這是一種通路行銷策略，更是維護通路秩序的手段。我們要有能力整合優質資源的通路客戶，更要有魄力果斷斷絕那些長年拖欠貨款及擾亂市場秩序的不良通路客戶。這其中的道理和行銷邏輯，希望大家去仔細研究並實施。我認識的一家出版社便在去年對自己的通路重新洗了一次牌，淘汰了一批業績不好並長年欠款的經銷商。同時，花大力氣、大資金促進那些優質客戶市場業績穩步上升，收款率也大幅度提高。

通路行銷與管理是一門學問，作為仍為傳統的出版企業，如能掌握經銷商的佈局、通路的溝通技巧、經銷商的管理、終端資訊的掌握、通路的掌控技術、通路的激勵等行銷技術，再加之傳統的關係行銷，其市場戰鬥力一定是十分強大的。