2008  出版科學/趙文

從長尾理論可知，以前發行量不大、利潤很低甚至沒有利潤的圖書也可以利用廣闊的銷售通路獲得利潤。圖書發行可以構築一個基於網路的長尾銷售模式，即以內容提供為核心、電子書籍為主體、網路為資訊平臺、按需印刷為補充，開發足夠多的圖書品種，引導用戶進行探索性購買。

隨著經濟、技術水準的發展，利用新媒體進行付費閱讀將成為一種普遍現象，同時在傳統圖書出版領域，則出現了圖書種數增多、單本印量下降的情況。許多出版社利潤主要來源於教材教輔，這也是不爭的事實。這與中國十幾億人口規模形成的圖書市場極不相符。這樣，傳統圖書銷售形成一種怪循環：如果圖書暢銷就會很快面臨盜版威脅，如果滯銷就因通路限制使很多讀者無法接觸。讀者為找一本合適的圖書，需要流覽多家出版社網頁甚至跑多家書店，等書到手，早已喪失閱讀的興趣。

長尾模式及要素

一方面，電腦與網路的普及改變了讀者的閱讀習慣，越來越多的人習慣透過電腦螢幕接收資訊。這導致價格低廉的網上閱讀對實體紙質圖書銷售的衝擊。另一方面，傳統模式下圖書銷售陷入困境。但隨著資訊技術的日益發展，網路的普及使所有資訊可能處於同一平臺上。2004年10月，美國《連線》雜誌主編克里斯．安德森（Chris Anderson）提出了一個顛覆傳統行銷「二八定律」模式的理論──「長尾理論」，這個理論似乎可以給圖書出版業帶來新的生機。

傳統的二八定律認為：20%的產品能帶來80%的利潤，因此只要抓好主流產品的行銷，就能帶來足夠的利潤。長尾理論是隨著網路技術發展提出來的，由於網路的存在，消費者可能接觸到所有商品資訊，會面臨更多的選擇。長尾理論是基於銷售曲線的直觀認識概括的概念，其基本觀點是：只要儲存和流通的通路足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同佔據的市場比率可以和那些少數熱銷產品佔據的市場比率相匹敵甚至更大，即眾多小市場可匯聚成與主流大市場相匹敵的市場。

長尾理論振奮人心之處就在於：它給傳統意義上的「冷門」產品提供了一種行銷方式。在圖書出版中，由於圖書品種多，所以銷售中的「長尾」也就特別長。在長尾市場中，「第一，產品種類的長尾遠比我們想像的要長；第二，現在我們可以有效地開發這條長尾；第三，一旦集合起來，所有利基產品可以創造一個可觀的大市場。」[1]要想抓住「長尾」佔有市場，需遵循九大法則：讓存貨集中或分散；讓顧客參與生產；一種傳播途徑並不適合所有人；一種產品並不適合所有人；一種價格並不適合所有人；分享資訊；考慮「和」，不要考慮「或」；讓市場替你做事；理解免費的力量[2]。這九大法則概括起來，就是要降低產品製作與流通成本，給消費者提供全面選擇，引導用戶進行探索性購買。

抓住長尾，制勝未來

當前閱讀出現了新趨勢，數位化、多元化和個性化是其三大特點。筆者認為，出版者可以利用長尾理論整合行銷，制勝未來。

以內容提供為核心

長期以來，紙質圖書作為出版物的主要形態，在出版社生產中居於核心地位。在這種生產模式下，一本書稿經過編輯加工後還需要印刷、儲存、運輸、上架才能展示在讀者面前。由於書架有限，普通圖書很難在所有書店上架，同時一家書店也不可能經營所有圖書。這樣，對出版者來說讀者市場遠沒有達到飽和，但飽和發行又會增加邊際成本；對讀者來說，能購買到的圖書太少，可以選擇的空間十分有限，為買一本書常常需要支付很高的郵費或運費，等待很長時間。由於網路技術的發展與普及，很多人改變了原有的閱讀習慣，不再要求圖書一定為紙質形式，而青睞於攜帶更為方便的電子書。因此，出版的核心工作將是提供圖書內容，這也是降低製作與流通成本的關鍵。

致力於圖書品種的開發

作為長尾模式成功的案例之一，亞馬遜網上書店的目標是「只要出版過的書，在亞馬遜就一定會有」[3]，因此它致力於充分滿足顧客的選擇需要，給顧客提供數百萬種圖書。讀者對精神文化產品的需求明顯成長，對文化產品的需求呈現多樣化、差異性、個性化的特點。分眾市場的存在，也因此要求作為內容提供方的出版者，應在允許範圍內儘量適應讀者多元化的價值取向，滿足讀者各有差異的內容訴求。

出版社如果能提供歷年出版物書目，就能為讀者提供較為豐富的選擇。如果是一家出版集團，甚至可以做一個更大膽的設想，把全國範圍內的出版社書目集中在一起，讀者面對的選擇就足夠多了。網上書店正因為結合了這兩個條件：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的即時資訊，所以能給購買者提供更多選擇。

在圖書行銷中引導用戶進行探索性購買

易中天的《西北風與東南雨──方言與文化》2002年初版時只印5,000冊，書出版後銷量十分平淡，隨著易中天在中央電視臺《百家講壇》聲名鵲起、成為學術明星後，該書更名為《大話方言》，起印即達30,000冊──這就是讀者產生興趣的結果。

長尾理論要求提供一個近乎無限的選擇，但在選擇形成過程中要充分「讓顧客參與生產」，也就是讓讀者參與不同類型的組織選擇。近乎無限的選擇需要重新分類組合，這就需要發行商對讀者進行合適的引導。亞馬遜網上書店的經驗是提供「人性化」服務，包括會員曾經購買什麼書，對哪類書感興趣；搜索圖書時不是以固定的分類方法，而是以銷售量降冪排列，即使分類查看，仍舊會給出三種「用戶購買最多的產品」。而當當網則在書的旁邊附帶「購買這本書的讀者還購買了……」一欄，透過網站的追蹤功能，讓讀者參與行銷。在長尾模式裡，發行商需要做的，就是利用讀者參與的積極性這一免費資源，對圖書進行適當分類，引導讀者對單種圖書的關注為對系列或相近圖書的關注。透過推薦，調動讀者的閱讀興趣。

長尾理論下理想的圖書發行模式

根據長尾理論，圖書發行需要這樣的模式：圖書出版以內容提供為核心，提供盡可能多的品種；圖書行銷以現有的電子書籍、網路書店、按需印刷為基礎，形成電子書籍為主體，網路書店為資訊平臺，按需印刷為實體形式和補充，三者有機結合，透過網路傳播與銷售，給讀者足夠寬廣的選擇並加以適當引導。

長尾模式與傳統的二八定律並不矛盾，長尾理論只是在網路技術發展到一定程度的時候給不太熱門的產品一個行銷之道，同時提醒人們：「長尾」總量不可小覷！對於出版者傳統的主要利潤來源──教輔資料，由於發行量大，地域相對集中，仍是出版社一段時間內的利潤來源之一；對於非教輔圖書來講，長尾理論則可以提供一種經營思路。

注釋

[1][2]克里斯．安德森著；喬江濤譯．長尾理論[M].北京：中信出版社，2006：40，25

[3]黃海龍：電子商務帝國：亞馬遜網上書店傳奇[M].北京：經濟日報出版社，2000：4