吉姆．金（Jim King，BookScan美國公司總經理）

BookScan是尼爾森（Nielsen）下屬的公司，它是全世界最大的市場調研機構，年營業額為17億歐元。尼爾森圖書調查（Nielsen BookScan）的前身是BookTrack，於1995年12月在英國成立。到現在為止，尼爾森圖書調查是歐美唯一的一家圖書零售資料服務商。

總體規模和銷售趨勢
市場規模︰2004年尼爾森圖書調查所統計的圖書品種為120多萬種，總監控銷量為6.65億冊。總體上我們把圖書市場分為成人小說、成人非小說、青少年讀物和其他圖書這樣幾個類別，其他類別裡面包括日曆、地圖、影音產品等。成人非小說是銷售冊數最多的門類，2004年的銷售比重占整個市場的40%。

另外一組資料既鼓舞人心，又令人覺得恐怖。2004年尼爾森圖書調查監控到的ISBN書目一共有120萬種，在任何一個行業裡，能夠同時生產120萬種產品，而且還同時銷售這120萬種產品的話，那真是一個很龐大的行業了。但事實上，監控銷量超過100萬冊的書只有10種，而監控銷量等於或低於99冊的達到了94.8萬種，我想其他任何一個行業都不可能出現這樣的情況。 

總體市場走勢︰總體上來講，所有圖書類別的銷售冊數加起來，今年前32週和去年同期相比，市場變化基本不大，變化比較大的是青少年讀物，成長了15%。青少年讀物中包括《哈利波特6：混血王子的背叛》這樣的書。我們把不同時間段的銷售資料製成曲線圖，這樣可以從中看出全年銷售趨勢的變化。2003年位於曲線圖中部的區域有明顯上升，是由於《哈利波特5︰鳳凰會的密令》的影響，每年曲線圖尾巴上的成長是由於聖誕假期的來臨。一般來說銷售的轉折是從11月的第二週開始的，出版社想知道的就是他們怎麼樣在全年中都得到這樣的成長趨勢。

成人非小說類的銷售趨勢︰成人非小說類在父親節期間圖書的銷售有所成長，父親節是在6月的第三個週末，一般來說父親節是圖書銷售比較好的時機。另外2004年的一個小的成長點是柯林頓的自傳《我的生活》帶來的。

成人小說類的銷售趨勢︰2002年-2004年這三年來成人小說類的銷售趨勢都是差不多的。夏季開始的時候有一段銷售成長時期，在夏天，很多出版社都會趁這個時機推出簡裝版小說讀物。

青少年讀物類的銷售趨勢︰青少年讀物銷售曲線圖中很高的一塊成長是由於「哈利波特」的熱銷，還有三個小的成長是在復活節期間，一般來說，復活節期間圖書的銷量會有所成長，出版社都會在復活節期間推出與復活節、宗教有關的圖書。

分類銷售情況
成人非小說類︰我們把成人非小說類圖書分成16類，在成人非小說類中，銷售比重最高的是「參考書」，包括語言類圖書，包括字典。傳記類是比較受讀者歡迎的，同時健康、飲食、美容和體育也是非常受關注的圖書類別。宗教類圖書在近幾年銷售也是越來越熱。

成人非小說類圖書的具體銷售情況和前面提到總體市場的資料差不多，只有極少的書目能夠占到很大的銷售量，成人非小說類ISBN書目共有87萬種，但是其中大概有70萬種的單本書銷量都小於或等於99本。我們把這部分銷售量比較小的圖書叫做「長尾」，網路對這種圖書的銷售發揮了主導作用，出版社發現使用網路銷售這種銷量不佳的圖書是非常好的一種模式。他們現在越來越關注單一的銷售量很少的圖書。現在美國的出版社都有自己的網站，他們透過自己的網站直接向讀者出售圖書。出版社有很長一段時間都不願意直接向讀者銷售圖書，最主要的原因是出版社不願意和零售商競爭。但是現在出版社和圖書零售商之間的分工越來越模糊，出版社也願意冒險直接向讀者出售圖書。我之所以要提到這一點，是因為在美國，出版社整體的行銷和銷售都是以一種品牌策略的理念為主導的。但是現在讀者對品牌的關注度並不是那麼高，因為讀者買一本書可能並不關心這本書是哪家出版社出的，我們很少見到有讀者進到書店說「我要買一本藍燈書屋的書或者某個出版社的書」。因此出版社在銷售這個「長尾」的時候，可能會遇到其他的機會。

成人小說類銷售比重最大的部分是我們稱為「一般小說類」的圖書，愛情小說和懸疑小說依然是第二名和第三名。現在輕小說在美國也成為一個銷售量較大的種類，這種輕小說實際上就是日本的漫畫小說，近幾年在美國開始熱銷。這類輕小說有個特點，它是把不同的故事集中在一本書裡，相對來說故事情節較簡單，但插圖較多。現在日本和印度的一些讀者會透過手機來閱讀輕小說，每天服務商會透過文字簡訊的形式把輕小說中的文字部分發到他們的手機上。這種做法類似於傳統的小說連載，所不同的是技術在革新，資訊傳遞的方式在改變，現在我們看到的也是每週出來的連續的系列小說，只不過我們是透過手機簡訊的方式來閱讀它。在成人類小說13.9萬多個書目當中，有9.7萬個書目的銷量都小於或等於99冊。

兒童非小說類︰兒童非小說類中，銷售最多的是歷史體育類，其次是遊戲類。

兒童小說類︰兒童小說類中，銷售最多的是一般兒童類小說，就是一般的針對青少年的小說讀物。2004年整個兒童圖書類沒有哪本銷量超過100萬冊，但是在2005年肯定會改變，因為有《哈利波特6：混血王子的背叛》的出版。

出版社競爭情況
總體零售市場的競爭︰在總體零售市場，出版社的前6名中，第一名藍燈和第六名都是德國的出版社，企鵝集團總部在英國，總部在美國只有兩家，「西蒙與舒斯特」和「時代華納」圖書集團。前10名中有一個「西部出版集團」，實際上它不是一個出版社，它是分銷商，它大概為美國150家出版社銷售圖書。如果我們把前10名出版社各自的市場占比與其餘的出版社的市場占比之和作一個比較，就可以發現其他出版社所占的市場占比是最大的一塊，也就是說在美國有大量的圖書是由中小型出版社出版的。有時候我們會把出版比作挖煤，因為它的技術含量是比較低的，我們把出版業叫做「茅屋產業」，是因為寫書太容易了，只要有臺電腦坐在家裡就可以寫書，只要付錢找人把這本書列印出來，然後找個印刷廠把書印出來就可以了，完全不必去找出版社來幫忙，所以理論上講作者自己可以出版，而且做起來一點都不難，實際上最大的挑戰是在分銷，怎麼樣才能讓零售商來銷售自己的圖書。但是當我看到其他出版社市場占比的資料時我就會很受鼓舞，因為這就意味著有很多的好書是由中小出版社出版的。

成人非小說類的競爭︰總體來講前10名各個出版社的市場占比區別不是很大。這裡有一個叫諾頓（W. W. NORTON）的出版社，這是一家獨立出版商，而且是我所知的唯一一家由雇員所有的出版社。一般來說，這個出版社的銷售量是不足以進入到成人非小說出版社前10名之中，但是它之所以進到2004年的前10名，是因為在2004年它出了一本銷量很大的書，這本書是一本簡裝的關於「9.11事件」揭秘的書《911調查報告》（The 9/11 Commission Report）。在2004年成人非小說類圖書市場，45%的市場占比是由前10名之外的其他出版社占有的。如果要比較小說類和非小說類出版社，我想非小說類出版社有一個特點，就是有很多小規模的出版社會考慮首先進入非小說類市場。因為在美國非小說類圖書中，某一些特殊的細分類市場容量是很大的。幾個月前，我遇到一個非常成功的出版商，他只出版一類書，就是有關槍支的圖書，他出版的有《手槍百科全書》、《步槍百科全書》等，他所針對的市場就是關於「槍」的圖書細分市場。這個出版商也購買了我們的資料，但是我們發現除了兩家網路公司之外，其他所有的零售商都沒有銷售此類圖書，因為這個出版商幾乎不透過零售商銷售圖書。這個出版商之所以成功，是因為他針對的是一個很特殊的市場，他的圖書都是透過一些體育用品店來銷售的，所以他有時間去研究追蹤自己的銷售通路。但是這個出版商為什麼還需要尼爾森圖書調查的資料？他購買資料的主要目的是用來做市場調查，透過尼爾森圖書調查的資料可以看到在這些主流的零售店銷售的關於槍支的書是簡裝本還是精裝本，定價如何，他所搜集的是他沒有涉及的圖書的資料，但這些資料對他來說是很有參考價值的。

成人小說類的競爭︰成人小說類前六名的出版社跟非小說類大體是一致的，比較特殊的是第七名學者出版社（Scholastic）和第八名約翰．威立父子公司（John Wiley and Sons）這兩家出版社，他們出版的是愛情類小說，如果我們的資料包括食品店和雜貨店的銷售資料，這兩家出版社所處的位置可能還會有所變化，因為在美國，食品店和雜貨店銷售最多的書就是愛情小說。

兒童非小說類的競爭︰在兒童非小說類的出版社排名中，第一名是企鵝集團，企鵝集團在出版兒童圖書方面有雄厚的實力，在幾年前他們買下了總部在英國的DK出版集團，這樣企鵝集團成了全世界最大的兒童出版商。

兒童小說類的競爭︰在兒童小說類的出版社排名中，排在第四名的是學者出版社，它是負責「哈利波特」在美國的出版和分銷的。但是我們同時也可以看到，仍然有大量的中小型出版社在兒童圖書的出版方面非常活躍，而且利潤也比較高。

成人非小說類2002年暢銷書第一名《敢作自己：快樂生活策略》（Self Matters: Creating Your Life From the Inside Out）是一本自助類圖書，第二名《誰偷走了我的乳酪》可以看做是商務類也可以看做是自助類圖書，第三名《窮爸爸、富爸爸》是一本關於儲蓄和投資的書，第四名《艾金斯醫生的新飲食革命（Dr. Atkins New Diet Revolution）是有關飲食的書，第五名是有關領導力的圖書。2003年的第一名是《邁阿密飲食》（The South Beach Diet，又譯為南灘減肥、南海岸飲食），如果大家覺得讀書不會改變我們的行為的話，那我就用這本書來舉個例子。在這本書裡面作者告訴我們早上人們不可以喝橙汁，因為如果早上喝橙汁的話會造成血糖升高，會導致身體消耗更多的能量，這對身體健康是不利的。在這本書出版之後，很多人就不再去買橙汁喝了，我們整個的橙汁產業都遭到打擊。第二名《標竿人生》（The Purpose-Driven Life，目標與人生）是宗教類書籍，該書的出版社是專門出宗教書的，現在看到的第二名銷量的資料實際上是不準確的，因為這家出版社的成功之處是他們能通過各種非常規的通路進行銷售，比如說通過教會、宗教團體進行銷售。第三名也是飲食類的書，這本書在2002年的時候是排名第四，我想第一名《邁阿密飲食》對飲食類圖書的銷售產生了促進作用。第四名《奔騰的年代》是講述30年代美國一起賽馬的故事，第五名是希拉蕊的自傳《親歷歷史》（Living History）。2004年第一名仍然是《邁阿密飲食》，第二名也是《標竿人生》，第五名是從第一名派生出來的叫做《南海岸飲食──好的脂肪好的卡路里指南》，第三名是柯林頓自傳《我的生活》，第四名是關於美國的電視節目的，這個電視節目看起來是個新聞類節目，實際上它是通過一些比較搞笑的方式來播出。

成人小說類2002年暢銷書第一名是《蘇西的世界》（The Lovely Bones），這本書是作者的第一本書，第二、三、五名美國比較知名的作家所寫的書。2003年3月份，《達文西密碼》（The Da Vinci Code）出版，我從1975年開始做出版以來，從來沒有見過哪本書像《達文西密碼》銷售持續這麼長時間而且銷售一直都這麼火爆。這本書的出版打破了我們在出版界很多的常規和看法。現在美國《達文西密碼》仍然是精裝本，因為它的銷售實在太好了，現在每週的銷量還有20,000冊到25,000冊左右。2004年成人小說銷售前五名中第一、二、四名都是同一個作者丹．布朗寫的。我們有一本很老的書叫做《伊甸園的冬天》，這是美國一個老牌的作家寫的，這本書在40年代出版，但在2004年卻賣出了100萬冊，這是由於美國著名脫口秀主持人歐普拉的影響，在美國她的影響力非常大，不管什麼書，只要上了她的節目馬上就會賣出幾十萬到一百萬冊，很多出版社都在尋找她的行銷手段的魔力到底在哪裡，但是這麼久了也沒研究出來。 

青少年讀物類2002年前三名和第五名都是「哈利波特」的書，當年已經開始出簡裝本了，因為要為2003年出《哈利波特5︰鳳凰會的密令》做準備。2003年「哈利波特」的書占到了前三名，其中《哈利波特5︰鳳凰會的密令》占到了第一名，2004年只有一本「哈利波特」的書上榜，第一名是已經出版多年的一本童話書，它占據第一名是因為有人根據這本書的故事拍成了動畫片，這部動畫片的主角是由湯姆．漢克配音的。

2005年前33週暢銷書情況成人小說類暢銷書排行榜中，第三名是《達文西密碼》，第四名也是丹．布朗的《天使與魔鬼》（Angels & Demons），這本書實際上寫在《達文西密碼》之前。第二名叫《掮客》（The Broker，經紀人）的簡裝本是美國一個很有名作者約翰．葛里遜寫的，第一名是《放風箏的孩子》（The Kite Runner），這是本很特別的書，它講述的是一個人的成長歷程，這個人有一半的阿富汗血統，這樣的一本不同尋常的書在美國賣得很好確實讓我們都覺得很奇怪。成人非小說類第一名《1776︰美國的誕生》是本歷史書，是美國有名的歷史作者大衛．麥卡勒寫的，第二名《標竿人生》前幾年也都是在銷售前五名之中的。在青少年圖書中，第一名是「哈利波特」最新的一本書，根據我們系統追蹤到的銷量在650萬冊左右。