2011.10.10《中國圖書商報》倪明、余潔、舒刊

就總體而言，圖書的首印量（初版印量）有逐年降低的趨勢。但局部領域，如果科學地分析市場，把握圖書銷售的規律，一定程度上還是可以避免首印量降低，甚至在不增加庫存的前提下 提高首印量。

我們分社主要開發純粹走市場的教育輔助教材（課外讀物），自2008年分社圖書平均首印量依次為5,080冊、5,726冊、7,408冊，有逐年增加的趨勢。究其原因，改制後分社編輯發行聯動，使資訊溝通充分及時，對可能變成的滯銷圖書及時處理，在有把握的情況下可以適當放大首印量。下面具體談一談我們的思考與做法。

以發定印，先確定首發量，再決定首印量

首印量和首發量是相互依賴的兩個資料。我們在確定首發量前，先請業務員根據圖書的特點與代理商和新華書店溝通的情況，確定各自分管片區的計畫首發量，彙總後確定某本書的整體行銷策略，再根據印刷工價的分水嶺和保留比例作調整，從而確定首印量。這樣做的結果是，首印量都有不同程度的增加。因為業務員在圖書未印製前已將圖書的相關資訊發給代理商或新華書店，對方前期對圖書特色有一定瞭解，充分溝通後會更認可，首印量自然增加。 

與首印量相關的是保留量。保留量為首印量與首發量之差，一般而言，保留量為首印量的20%-30%，當首印量較小時，保留比例相對大一些，而首印量大時，保留量的絕對值也會大一些，但比例要小一些。保留量是必須的。應當承認，如果策劃的選題是自己看好的，一般來說總會有補貨。如果沒有保留量，不知如何加印是好，印多印少也難以決定。比如早幾年有一種書，首印量6,000冊，代理商紛紛要貨，首批貨還沒有鋪完就斷貨，加印8,000冊。結果累計印量為14,000冊，最大發貨量為10,000冊，即庫存數大於4,000冊。出現這樣的情況，與編輯發行溝通不充分有關，如果溝通充分首印量11,000冊，情況要好很多。

考慮到15,000冊是印刷工價的一個分界點，我們的不少圖書的首印量為16,000冊，這時反過來確定首發量為12,00013,000冊。如果下線的需求量大，我們情願少發幾家。

分析資料，區別對待，好銷的品種修訂版首印量自然增加

中高考的輔導書，往往每年要修訂。對一些市場認可、成熟的品種，每年的銷售量穩中有變。對一套書而言，初版時缺乏經驗，一般是統一印量，此時我們要求每一位業務員對套書中各冊的銷售數進行預測、排序，以提高他們的預測能力。有了一兩年的經驗之後，我們在確定修訂版首印量時會區別對待。如《百題大過關》，中、高考語文一套有7冊，以前首印量統一為16,000冊，2010年的首印量最高的達到35,000冊，最低的為21,000冊，2011年的首印量最高的達到40,000冊，最低的為16,000冊，真正做到了將好銷的品種儘量首印量到位。這是專案編輯與責任發行依據近年來的銷售資料共同討論的結果。

精確核算，為了利潤的最大化，可適當增加首印量

當圖書沒有重印時，最後一次的印量就是首印量。從經營的角度來看，必須實現項目利潤最大化。對我們這樣一個有一定產品規模的分社來說，庫存是免不了的，因為要實現銷售，今天書架上必須有書，儘量提高圖書的書架占有率，擺在書架上的這些書很可能銷售出去，也很可能就是明天的庫存；但今天書架上若沒有書，也就沒有了銷售的可能。這好比是在大鍋裡炒菜，放5個單位的油，在菜上只能有三四個單位，放3個單位的油，也只能有2個單位留下。我們有時也在為諸如印3,000冊還是印5,000冊而糾結，銷售的基本模型是：印3,000銷2,000，印5,000銷3,000，自然印多庫存也多。經計算，後者利潤要大好幾千元。如果這種書時效性不太強，我們一般選擇後者，庫存還可以作贈書。

我們出版的一些書是年度版的，有點像年鑑，有資料價值。在首印時會放大印量，既考慮當年的銷量，還考慮以後幾年的讀者需要。如《走向IMo》等幾個系列，我們將三五年的資料合訂成冊，受到讀者的歡迎。

用好資料，抓住最佳出書時間，首印量自然可以加大

從市場資料可瞭解不同系列、不同品種、不同地區的銷售情況，並分析如兩個地區總體的銷售業績相當，為什麼某套書的銷售差異會如此之大？從銷售走勢圖上可以看到，教育輔助教材銷售有兩個高峰，暑假和寒假，而且暑假高於寒假。對暑假銷售期再細分，會發現七上八下九上的規律，就是說，八月份是這個高潮中的低谷，反過來就是，高潮中有兩個更高的。掌握了這個規律，自然秋季用書的出版要提前。5月出書，經過一段時間的準備和預熱，可以實現7月份的高峰期。這時的首印量怎能不大？一旦錯過了此時間，首印量自然降低甚至推遲出版。

發揮行銷主體作用，尋求作者支持，增加首印數

一般情況下，作者要求版稅率隨印量增加而增加。問題是現在教育輔助教材已是買方市場，圖書品種太多，可替代性強，甚至存在「劣幣驅逐良幣」的現象，行銷工作顯得特別重要，所以不能像傳統圖書銷售的「一發了之」。在這種情況下，作者稿酬、版稅的方式也可以發生變化。為了加大鋪貨，原本印10,000冊的可改印 20,000冊，期望得到作者的支持，前10,000冊或15,000冊不支付版稅。也有反過來的情況，如30,000冊以內的版稅率是6%，30,000冊以上部分的版稅率是3%。或者部分千字稿酬、部分版稅。這樣做的結果是：圖書的銷售規模擴大了，作者也得到了可觀的回報。《挑戰中考數學壓軸題》就是個成功的案例，年銷量在不斷增加，印量也逐年上升。

現在常規的銷售方式是寄銷，即按一定折扣發貨，銷不掉就退貨。如果按50%發貨，80%實現銷售，未實現銷售只能報廢，那就相當於40%發貨。如果改變策略，也許用42%或43%的折扣包銷不退貨，對雙方都有利。最近，我們有一套新書《從課本到奧數》，開印前，經銷商就有意包銷5,000套（當然要降扣），因此原先計畫首印11,000冊改為16,000冊。事實上，放大首印量是對的，這套書很快加印了。 

多數作者是在乎自己的圖書的，不希望自己的書化紙漿報廢。所以我們需要分析作者的影響力和執行力，對有這方面能力的作者的圖書，首印量適當放大一點也無妨。比如我們有一套《培養天才兒童第一法》，是一個培訓機構的作者撰寫的，他答應銷售一段時間後的庫存，全數按成本價包銷，首印量的膽子自然就大了。