【中國】雜誌如何在市場行銷中制勝 - 扎誌

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【中國】雜誌如何在市場行銷中制勝

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2006.4.17 中國圖書商報／徐聰（時尚雜誌社公關總監）

the PR hype cycle

市場行銷，無論是傳統定義或新的定義，都脫離不開一個目的──直接或間接促進銷售。

縱觀五花八門的推廣手段，目前看來無外乎以下5種：廣告、促銷、活動、PR（公關及媒體關係）、調研。不同側重的手段組合，才能使推廣效果最大化。

針對讀者的推廣可以運用廣告、促銷、活動、PR、調研等所有的手段；針對客戶的推廣則集中在廣告、活動方面，而針對品牌形象提升、打造影響力的手段，則集中在廣告、活動、PR方面。實際上，很多推廣方式能達到一箭雙雕、一舉多得的效果。

公關活動──好的公關活動通常立意新穎，實施完善，並能達成前期、現場、後期的媒體擴展傳播效果。

市場行銷，無論是傳統定義或新的定義，都脫離不開一個目的──直接或間接促進銷售。不同預算和條件下各種推廣手段的組合──廣告、PR、促銷、活動、調研……會2達到不同的效果。作為二次甚至三次銷售的雜誌產品，也基本符合市場行銷的規律。

雜誌的第一次銷售，是將雜誌的精彩內容賣給讀者；第二次銷售，是將雜誌的讀者群賣給廣告客戶；第三次銷售，則是指雜誌品牌的銷售。國外的資料顯示，很多雜誌的廣告收入僅占全部雜誌收入的40-50%，發行收入占20%左右，而來源於品牌的額外收入達到30-40%。

針對這三種銷售層面，雜誌的推廣與傳統的產品推廣略有所不同，擁有三個層面的推廣目的：

一、針對讀者，以擴大發行量為目的的推廣
類似於巡迴展、陳列位海報廣告、高級場所雜誌擺放、贈品促銷、讀者俱樂部、徵文、抽獎、沙龍講座、夾送的訂閱單及訂閱贈品、加送的別冊、在其他媒體進行的封面和精彩內容預告……這些方式都是屬於針對讀者的推廣方式，目的都是為了給讀者形成直接的刺激，以促進雜誌的發行。

時尚類雜誌在促進發行方面的力度很大。通路和陳列位的海報每期都是必爭之地，每期的海報設計也是經過多次測試，精益求精，力求在讀者看到的第一眼，就能產生購買的欲望。每年在一線和二線城市開展的辦公大樓巡迴展和商場巡迴展，則將雜誌銷售通路帶到目標讀者面前，面對面地促銷雜誌。

二、針對客戶，以擴大廣告銷售為目的的推廣
在廣告收入成為大部分時尚類雜誌的主要收入來源的同時，針對廣告客戶開展的推廣則顯得尤為重要。「以客戶為核心」已經成為雜誌媒體在激烈競爭環境下的明確訴求。每年的刊慶和社慶，年底舉辦的客戶答謝活動，不定期為廣告客戶郵寄的雜誌近期動態通告，在大品牌集中的辦公大樓投放液晶電視廣告、組織客戶產品試用及定向調研、為客戶品牌推廣而開設的美膚沙龍、產品講座，在雜誌品牌活動中反映客戶權益、協辦及報導客戶舉辦的活動等等都是以客戶需求為目的開展的推廣，為了更好地溝通客戶關係，發掘更多合作機會。

維護客戶關係的過程是長期的，在不影響雜誌內容、不影響雜誌品牌形象的情況下，針對客戶需求開展同時符合雜誌自身推廣需要的專案，往往能起到一舉兩得的效果，也是很多雜誌紛紛採用的方法。

三、針對雜誌品牌，以提升雜誌品牌形象為目的的推廣
品牌是雜誌的生命。在精彩內容、忠實讀者、忠實廣告客戶等的多重作用下，雜誌會慢慢形成自己的品牌效應，好的品牌效應反過來也促進更多的讀者、更多的廣告，形成雜誌更大的影響力。

著名整合行銷專家唐‧舒爾茨（Don. E. Schultz）在《整合行銷傳播》（Integrated Marketing Communication）一書中提到：品牌是資產，傳播則是投資。

雜誌的品牌地位會自然成長，但這種成長是緩慢和脆弱的，任何一件與雜誌品牌不相稱的事情發生，都會對品牌造成很難挽回的損害。當讀者和廣告商看到或者接觸到對雜誌品牌產生負面影響的事件，多數不會表達出來，但卻直接影響著他們以及周邊的人下一次的購買行動。這也是為什麼品牌一旦受到損害，則很難彌補。只有真正重視雜誌的品牌資產的推廣和提升，有意識、有計畫地在傳播方式上進行投資，並像保護眼睛一樣時刻保護自己的品牌，才有可能讓雜誌上一個台階，走到第三次銷售──品牌銷售的層面。

時尚雜誌社的品牌意識的樹立在期刊界是比較早的。早在2002年初，時尚雜誌社便設立了公關經理職位，負責集團以及各本雜誌在電視、報紙、廣播、網站媒體的正面傳播，包裝主編以提升雜誌的權威性，以及開展各項公關活動，提升雜誌在業界的品牌影響力。包括雜誌刊慶、社慶活動、針對雜誌行業的頒獎典禮、論壇、研討、沙龍活動；公益性活動和慈善活動；社會熱點活動贊助和參與……等。這些都是提升雜誌品牌形象的途徑。

時尚集團中，《時尚健康》對於提升雜誌品牌形象和權威地位的嘗試尤為突出。2003年開展的「亞健康論壇」、「睡眠日沙龍」，一年一度的「粉紅絲帶乳腺癌防治系列活動」、「3,000人瑜伽推廣」、「皮膚癌探討」……都以其公益性和社會性的意義被業內外廣為稱道。

被行業津津樂道的時尚社慶也是提升集團品牌形象的手段，通常在這種場合，活動的創意和執行品質、營造的氛圍、出席嘉賓級別、主持人、禮品、請柬設計……都代表著雜誌的最高水準，也是競爭雜誌相互暗中比拚的陣地。

《時尚芭莎》從2003年發起的「BAZAAR明星慈善夜」是雜誌媒體中最先倡導慈善行動的，較高的立意、完善的策劃和實施使得每年的慈善晚宴成為京城最高規格的時尚盛事，商界精英和明星雲集，成為圈內外人士關注的焦點，是極好地提升品牌形象的方式；同樣有社會性、公益性的事件還有《男士健康》2003年喊出「為男人減壓、放鬆」口號，並號召時尚旗下3本男性刊物一同舉辦的「男人節」；以及一年一度的「COSMO美容大獎」和「時尚先生評選」……都是樹立雜誌行業地位，打造品牌影響力的重要事件。

這些公關項目無論從立意，還是執行水準，還是媒體傳播效果……都從不同側面提升著雜誌的品牌和影響力。而很多項目同時也對廣告客戶和讀者具有一定的維護和溝通效果。達到一舉多得的功效。難怪公關活動現今已成為雜誌推廣的利器。

除了公關活動和媒體傳播這些有效的推廣工具之外，在地標性建築或核心地點的戶外廣告、呈現公益形象的廣告、展示性或回顧性的宣傳冊、紀念冊，帶有品牌標誌、呈現品牌風格的紀念品，推出企業的新Logo或名稱……都是有效提升品牌形象的手段。

三大推廣層面當中，針對讀者和針對廣告客戶的推廣應該是同步、並行的，具體應根據雜誌側重哪一方收入，在預算、人員和精力方面進行不同比例的投入。而這兩個層面的推廣，要歸在品牌推廣的大範圍之下──也就是說，無論是哪個層面的任何推廣方式，絕對不能與雜誌的品牌形象相悖，一定要傳達「一個聲音，一個信息」。

根據唐‧舒爾茨教授提出的「Touch Point」接觸點的概念，所有的推廣方式──無論陳列位置張貼的海報，還是電視出現的主編訪談，或者雜誌舉辦活動時發放的新聞稿，以及廣告銷售人員接觸客戶時的狀態、提供的雜誌刊例……都屬於接觸點。如果這些接觸點傳達的潛在資訊彼此差別較大──例如，電視裡出現的主編大談創意，陳列位的海報卻設計得毫無新意；廣告銷售人員衣著光鮮，提供給客戶的刊例卻印刷不夠精美，甚至還有錯別字；新聞稿裡強調活躍、充滿生命力的企業文化，主題圖和Logo主色卻是死板而規整的；客戶參加一個活動，感覺井井有條，得到了很好的視聽享受和體驗，也記住了很多正面的資訊，幾天後參加另外一個活動，卻被晾在一邊無人照顧，現場也感覺混亂不堪……那麼，受眾在不同接觸點得到的正面負面的感受就會彼此抵消，花費的精力、時間、費用可能全部浪費掉了，甚至，抵消之後的結果還是負面的！這也就是為什麼無論針對讀者的發行推廣，還是針對客戶的廣告銷售促進，都要歸總在一個品牌聲音和品質要求下。如果為了短期的銷售收益，不惜模糊甚至損害品牌的形象，則會造成遠期更大的銷售損失，付出巨大代價；而當所有的方面傳達資訊一致，表述清晰，又都足夠創意和完善實施，可以想像，形成的推廣合力該有多麼大！

三個推廣層面的五種推廣手段
縱觀五花八門的推廣手段，目前看來無外乎以下5種：廣告、促銷、活動、PR（公關及媒介關係）、調研。不同側重的手段組合，才能使推廣效果最大化。

針對讀者的推廣可以運用廣告、促銷、活動、PR、調研所有的手段；針對客戶的推廣則集中在廣告、活動方面，而針對品牌形象提升、打造影響力的手段，則集中在廣告、活動、PR方面。

實際上，很多推廣方式能實現一箭雙雕、一舉多得的效果。例如廣告──由於雜誌的目標讀者、目標客戶經常出入的高檔場所有一定重合，因此在地標性建築投放廣告，或在高檔會所等場所進行雜誌展示，均能同時實現發掘潛在讀者和潛在客戶的目的。如果廣告畫面設計或雜誌架創意十足，製作精美，則能有效的保護以及提升雜誌的品牌形象。

公關活動──好的公關活動通常立意新穎，實施完善，並能實現前期、現場、後期的媒體擴展傳播效果。這就對品牌的提升起到很大作用。如果現場邀請了讀者和客戶參加，其他沒有參加的讀者和客戶透過媒體的傳播也了解了活動盛況，則對於鞏固現有讀者、客戶關係，發掘新的讀者和客戶也能產生作用。

因此，在推廣預算和精力有限的情況下，如何找到那些能夠一舉多得的推廣方式，並把控實施質量，則是現階段最高效的雜誌行銷方法。

以時尚集團為例，每年會有計畫地針對高端人群出入頻繁的地區和場所進行廣告投放和雜誌擺放，由於集團資源的整合，統一簽約洽談，之後再進行不同雜誌的組合使用，實現了以最小投入獲得最大的效益。

活動方面，一舉多得的例子也不少。例如《好管家》2004年開展的「金牌好管家」系列活動，邀請讀者報名參加，每兩月一次，分別從採購、理財、清潔、育兒、烹飪五個方面舉辦妙趣橫生的競賽活動，並請業界專家評判，最後評出5位「金牌好管家」。

從品牌提升的角度來看，此項活動非常適合《好管家》的定位和特色，每期比賽媒體的跟蹤報導也擴大了活動的影響範圍，使得更多的人關注了這個項目，同時了解了《好管家》這本雜誌。

從讀者角度，提供了一個充分與讀者交流互動的平台，增加讀者的參與感。無論是參賽者、觀眾，還是透過後續報導了解了活動的讀者，對於雜誌的感受都不再僅限於平面的圖文。大大鞏固了讀者的忠誠度。

從維護客戶角度，五場比賽中有三場邀請到了客戶贊助──3M思高贊助了「金牌清潔好管家」，寶潔舒膚佳贊助了「金牌清潔好管家」，家樂調味品贊助了「金牌烹飪好管家」，其他兩場也得到了客戶的獎品支持。不但很好地維護了客戶關係，開拓了與廣告客戶除了投廣告以外的新合作形式，廣告部還因此獲得了額外盈利！

所以說，創意足夠好，實施足夠完善的活動專案，是的確可以實現對讀者、對廣告客戶、對品牌提升的三重功效的。

「COSMO美容大獎」這個活動已經成功舉辦兩年，主要形式是針對市場上所有的護膚、彩妝產品分類，邀請讀者透過商場、網路、雜誌選票等通路投票，並集合專家和編輯的意見，評選出各類產品的年度大獎，並舉辦頒獎典禮。

COSMO作為女性雜誌類的翹楚，美容版面是主打特色之一。舉辦美容大獎，則是在符合雜誌自身定位和特色，打造自己在美容品行業的權威形象的同時，給廣大讀者一個很好的平台參與互動，並且給與她們實用的指導；對於客戶方面，網羅所有的護膚、彩妝類品牌參與活動，本身即是很好的客戶關係維護方法，如果客戶的某類產品獲獎，得到編輯部著重的推薦，則是對客戶最好的支持。

而剛剛於北京開幕的「芭莎國際名刊中國行」10大城市巡展活動，則是傳統針對讀者推廣的巡展活動的升級版，在十個城市最繁華地區的高檔商場落腳，在針對目標讀者推廣雜誌內容和特色，促進訂閱的同時，利用芭莎205週年的契機，透過各國版本BAZAAR的經典內頁展示、往期精華作品展示、明星及時尚行業大師的祝福話語以及精美的展台佈置和即將在各城市展開的BAZAAR精英女性評選，很好地呈現了雜誌的高品味，使雜誌促銷的目標和品牌形象提升與強化的目標融為一體。

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