2014.4.9  動腦雜誌/凱絡媒體孫莉萍、黃慧娜

一系列的小雜誌在2012年紛然上市，包含多種軟性議題，吸引許多讀者目光。這股風潮從何而來？又帶來什麼樣的變化，值得品牌經營者注意？

近幾年，有一類型雜誌悄悄地占據了書店一個小區塊，就跟它們的風格一樣，沒有聳動的創刊口號，只是靜靜的躺在雜誌區。這類型刊物，現在有了名字叫做「小雜誌」。

而「小雜誌」的出現，也引起了讀者的共鳴，在景氣不佳、媒體市場供過於求的逆境中，創下近年來非主流雜誌的銷售奇蹟，並顛覆傳統出版思維。

而關於這一波的「小雜誌」的分眾出版潮，背後的社會意涵究竟為何？本期凱絡週報將對「小雜誌」這一類型的出版刊物，觀察其內容並解析讀者輪廓，一起來瞭解這股風潮。

小雜誌  從「我」出發

小雜誌的定義：傳達的是比較簡單、沒有負擔、軟性的主題，關心面從「大我」轉向「小我」。從重視每個「我」的個體讀者為出發，內容有著風格強烈的分眾化。博客來分析，小雜誌不一本正經談人生展望或時事趨勢，只以一般人都能理解的生活態度，來吸引讀者目光。

臺灣繼「微網誌」之後，「微電影」也跟著興起，2012年春天開始，臺灣的出版界突然颳起一陣「小雜誌」旋風。先是詹偉雄推出《Soul》、《短篇小說》，接著又有《練習》、《小日子》等問世，就連零售通路也推出專題來推薦，一時間好不熱鬧。

「小雜誌」之名的公開提出，來自先後推出數本小雜誌的詹偉雄、黃威融及黃俊隆等人。他們曾在公開座談會中提出幾個小雜誌的特色：雜誌社比較小、發行規模比較小、比較關心小我的議題。

目前臺灣主流雜誌如《商業週刊》、《壹週刊》主題定位清楚，訴求大眾讀者，符合集體閱讀的需求；但「小雜誌」的陸續創刊，透露出人們的閱讀世界似乎已經改變，傳統財經新聞雜誌處理大我的議題，或八卦雜誌提供的資訊，已無法滿足讀者需求，未來雜誌的走向會愈來愈強調特殊讀者品味。雖然市場變小，但鎖定更精準的族群，更容易得到新時代讀者的共鳴。

「小雜誌」種類介紹：「小雜誌」對大社會的逆襲！

或許我們應該更深入追問的，是為什麼在2012年的這個時間點，突然又出現了另外一波的「小雜誌」創刊熱潮？這樣的出版現象必須放入宏觀的社會脈絡來解析。

「小雜誌」之所以不約而同、成群結隊的問世，是出版人嗅到了社會上一股對「大社會」、「大歷史」、「大企業」、「大趨勢」等等「大議題」的無能為力。在厭膩、抗拒，逃避無解的集體氛圍之下，出現了一批，以生活美學風格撫慰人的「小雜誌」。

讀者心想，既然外在大世界我們無力改變，不如讓「靈魂」遠離大社會的是非塵囂，隔絕外界的紛亂，「練習」好好過自己的「小日子」吧？！

仔細翻看最近一波創刊的「小雜誌」，本本美學風格明確，照片美、文字輕柔，翻讀起來非常舒服，而且對於改善生活的不美好之處十分有幫助，令人憂愁煩惱全都得到了療癒！

小雜誌的創刊，不砸大錢、不強調大眾與多元，僅追求個人化的分眾市場，不談國家大事而聊生活小事；他們說，這是一場「小雜誌的逆襲」。

「小雜誌」讀者樣貌

由於目前所出版的小雜誌都未參與第三公正單位發行量調查，因此本篇以出版者所設定的閱讀對象做設定，並運用凱絡CCS調查系統去解析閱讀者的概略輪廓。

而依據小日子創辦人黃威融所述：「我們的目標族群，是每個強烈渴望個人風格的新時代讀者，對他們來說，看似鬆散卻言之有物的『偏見』，更容易得到共鳴。 」

勇於追求自我25-34歲讀者輪廓

•把握當下，及時行樂──重視物質享樂；錢花在休閒娛樂多過於存起來；及時行樂比未雨綢繆更重要。

•追求完美，積極自信有想法──相信自己的看法通常都是對的；不管做什麼，我都要自己表現的比其他人好。

•呼朋引伴，樂於矚目──常跟朋友碰面聚會；喜歡成為團體中大家注意焦點。

追求特立，不甘從眾──會花很多時間在外表打扮；喜歡與眾不同；比別人更早使用新產品。

•勇於創新，享受改變──喜歡嘗試沒接觸過的事物；渴望和目前不一樣的生活；經常有創新的想法或點子；、喜歡享受冒險和刺激的感覺。

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樂於自在簡樸35-44歲讀者輪廓

•明瞭品質追求，無財不能──除存錢，我會使用其他投資理財工具；會主動蒐集理財資訊；會使用高風險但高獲利的投資工具。

•追求完美，積極自信有想法──相信自己的看法通常都是對的；不管做什麼，我都要自己表現的比其他人好。

•回歸簡樸，居家王道──喜歡在家中勝過外出；如果可選擇，喜歡住在鄉村勝過都市。

•勇於創新，享受改變──渴望一個和目前不一樣的生活；經常會有創新的想法或點子。

•崇尚天然，健康至上──主動閱讀或蒐集有關健康、醫療報導；會優先購買天然或有機產品；會定期做健康檢查。

讀者習慣、閱讀環境的改變；風格強烈，讀者群明確

雜誌與一般媒體相較，最突出的特性就是分眾鮮明，每本雜誌皆設定明顯定位，例如：財經、娛樂、時尚、3C、旅遊、汽車、健康等主題。因應時代潮流，各主流雜誌也嗅到了讀者閱讀喜好的轉變，除較生硬的國家社會議題外，也會關心生活周遭軟性議題，於是商周開始新增了「a Life」單元、今周刊也出現「Life Style」單元。

小雜誌更是打破傳統，全書直接以生活小議題作為主軸編輯，並於競爭激烈的市場中突圍，再次證明讀者的口味已經改變。

相較於20世紀追求標準化的「大」，21世紀更重視個性化的「小」；比起成功，大家更想做自己、過獨一無二的生活。在這股從「大」到「小」、「普及」到「客製」的社會風潮下，於是小雜誌順勢而生。小雜誌如種子發芽生根般，挖掘出一般傳媒鮮少觸及到的小眾主題，進而吸引一群志同道合的讀者。小雜誌也不求大，只發行一定數量，讓盈餘得以繼續精進雜誌的內容。

小雜誌讀者特質「強烈自我意識，重視精神生活、消費能力高的生活物質享樂者」。讀者同質性相當高，雖然小雜誌走向分眾化市場，發行量較少，但在媒體廣告投放上，卻可做精準的接觸。

特立獨行　不追主流　小雜誌分眾出擊

美國小雜誌《異議》（Dissent）在今年邁入60週年，臺灣的《蘑菇手帖》也在去年推出發刊10載全新改版特刊。小雜誌並非新時代產物，2年前卻突然在臺灣刮起風潮，而今就連大馬人也投入其中，在年初創辦了生活季刊《Something》。小雜誌崛起，且來勢洶洶。

大世界我們無法改變，不如讓靈魂遠離是非塵囂，臺灣出版界在2012年刮起一陣「小雜誌」旋風，撫慰人心的生活美學風格雜誌悄然上架，因為親切真摯、脫俗有個性，輕易地就虜獲人心。「小雜誌」這個名稱源自詹偉雄、黃威融及黃俊隆，他們分別發行過《短篇小說》、《小日子》和《練習》等在臺灣大受好評的小雜誌。

他們指，小雜誌的特色，包括編輯團隊小、發行規模小、內容偏向關心小我的議題。小雜誌的崛起，順應的是重視分眾需求的趨勢，鎖定小眾的興趣和愛好，無論是愛音樂、愛文學、愛運動、愛生活的人，都能找到對應個人需求和個性特色的刊物。

2004年創刊的《蘑菇手帖》是臺灣第一本完全不提供任何資訊、單純描繪生活周遭微小事物的小雜誌，《小日子》總編輯黃威融曾形容這本雜誌像是「無菜單食堂的店家」，自由、隨興、漫無章法，卻自有一股直指人心的誠懇魅力。

《蘑菇手帖》的創辦原是為了推銷商品，總編輯張嘉行和同為美術系畢業的妻子李美瑜，在2003年創辦了新品牌「蘑菇Booday」，初期以設計T恤為主，但商品上市後，卻苦無刊登廣告的行銷預算。「不然我們自己辦刊物來介紹品牌吧！」《蘑菇手帖》為了宣傳品牌而創，但公司幾乎都是設計師出身的知識青年，不甘於刊物只有單純的「型錄」功能，於是積極為它開創更多可能性。

《蘑菇手帖》創刊號主題定調為「緩慢」，表達「蘑菇」崇尚單純、細嚼慢嚥的生活態度。之所以取名為「蘑菇」，是因為：「蘑菇是一種奇妙的生物，在草地上腐壞的樹幹底下迅速長成，肉質飽滿的蕈傘中，一道道細密褶縫包藏了上萬顆孢子，靜靜地等著下一場大雨。」

日本資深插畫家大橋步所創辦的《Arne》生活小誌，是《蘑菇》的參考樣本。這本只有56頁、強調生活感的日文季刊，卻能遍訪知名作家村上春樹、工藝設計巨匠柳宗理及廣告大師佐藤雅彥等名家，透過簡短的對談、探訪工作室，或是日常餐點、使用餐具、散步道等充滿日常生活感受的圖像，讓讀者近距離認識名家的生活與創作態度。

《蘑菇》沒有名人加持，但效法《Arne》動人的單純與踏實的存在感，從「緩慢」，延續而生的「散步」、「食材的旅行」、「讀書天」、「老東西」、「整理一下嘛」、「攝影同好會」，到最新一期「漂流木與星星的夏天」，已發行36期的季刊，關注主題一直圍繞在生活小事。

內容高度定素質

「凡是能被互聯網剿滅的雜誌都不是好雜誌」，加拿大年輕新聞人Tyler Brule創辦的《Monocle》迴避了紙媒同行們所走過的路，不花錢開發行動應用程式，放棄社交媒體市場和網路戰略，堅持以傳統的報攤和訂閱方式發行。Monocle的中文意思是單片鏡，光從名字就能嗅到復古氣息，由內至外都是老派風格。

2007年2月創辦的《Monocle》如今在全球60個國家發行共15萬份，說明了「小」雜誌也不必然是全然反商業邏輯；相反的，我們看見小雜誌往往對應著更聰明的商業邏輯。在歐美，小雜誌的定義並不局限于團隊和發行規模，而是以其所呈現的高度自我意識來區分。

在歐美，小雜誌被稱作small magazine或little magazine。1954年創刊的《Dissent》說的不是生活風格，而是一份政治性期刊，是美國知識分子最常閱讀的刊物，今年初被美國新媒體網站BuzzFeed選為6大必看的小雜誌。這再次證明，西方國家對小雜誌的定義有別於東方。對他們而言，小雜誌並非不問財經政治，只關乎生活小事的刊物，小雜誌與一般雜誌的不同點在於非商業、非主流和不定時。

夫妻創設生活雜誌　做一本閒話家常

「我時常買臺灣雜誌，早期買文創人與廣告人出版的《ppaper》、《2535》、《蘑菇》、《誠品好讀》；近兩年買生活風格雜誌《日日》、《練習》、《小日子》、《THE BIG ISSUE大誌》、《船的創作誌》，以及波蘭出版、臺灣翻譯的《KINFOLK餐桌》。

這類雜誌沒有大企劃，只有構成生活力度的生活小事，那樣的氛圍讓我們很著迷。當別人的生活看得夠久了，就想要看看自己生活的地方正在發生的日常，於是便有了《Something》。」

做自己喜歡的東西，才能做出別人也喜歡的東西，或者說，人們喜歡的是做自己喜歡的東西的那個你。侯秋雲說，自己喜歡的不外就是生活中的那點小事，大家愛做的，時常都在做的那些事。從一開始就忙著給我們泡茶的蘇長風坐了下來，補充道：「其實我們不過就是想分享一些美好的事情，介紹身邊的一些人事物。」

今年5月推出的第一期《Something》，主題設定為「和我們一起生活在這裡的人」，訪問了插畫家、咖啡人、建築師和懷石料理老師傅。這些人和我們生活在同一片天空下，認真地對待工作，實實在在地過日子。9月面世的第二期，說的則是「練習一下」，純粹聊聊小日子裡頭身邊人正在練習的各種生活實踐，有別於第一期，找來了其他寫字人，分享生活。

《Something》的固定班底，只有兩個人，侯秋雲採訪、寫字，蘇長風攝影、排版，9月以前，蘇長風仍在廣告社上班，因此只有週末二日可用在這本夫妻倆聯手製作的雜誌上。耗費約2個月完成一本40頁季刊的製作，侯秋雲不諱言，其實有點累。「但，做完一期之後，又有了其他想要分享的生活故事，很自然地就會想再做下一期。」

想做雜誌的念頭，其實萌生已久，「可以說是一直以來都想做的事」。侯秋雲引述《蘑菇手帖》創意總監張嘉行的話：「我們的生活也許並沒有像文字呈現出來的良善，生活中還是有很多沒有辦法解決的事情。但是我們可以去定一個目標、夢想和最想做的事，並且用盡身邊所有資源，朝自己辦得到的目標移動，用這種方式前進，自然就會出現一條路讓我們走。」看見對方那麼說，再看看自己身邊的資源，侯秋雲便進入了「做想要的雜誌」的狀態。

雙語分享所思所想

《Something》是中英文雙語雜誌，只有區區40頁，還要中英文兼錄，有人說，這也太浪費版面。之所以做這個決定，主要是因為廣告公司的人一般看不懂中文，把文字翻譯成中文，是希望他們也能參與其中。一直以來，我們的雜誌以語言分眾，把中文源流的人和英文源流的人分隔開來，但說實在地，很多時候，我們對於生活的感受，並沒有不同。

蘇長風說：「雖然很小本，但所有東西都放了很多心思，都是我們真心想要分享的。有的雜誌很厚，但都厚在廣告。」他指，夫妻倆不是不在意廣告，但他們更想保有原本的風格，所以即使是廣告，也希望只取符合形象的。

「計畫做這本雜誌時，我沒想過能走多遠，也許是1年2期，又或者3個月1期，而做了之後，所帶來的其它契機，又是另一回事。」在國外，小雜誌通常和生活風格店有所掛鉤，也常會舉辦相關性質的工作坊，而《Something》也有了這樣的機遇，唯侯秋雲認為，時機未到。發行這本雜誌，侯秋雲和蘇長風並沒有太大的掙扎，在出版社點頭以前，兩人已做好自掏腰包的準備。「這本雜誌是我的閱讀方向，我所相信的東西。」曾經在雜誌社和出版社上班，侯秋雲也有身不由己的時候，但在《Something》的製作裡，她有全部的自由。（2014.9.22東方網）