2014.4.8  中國出版傳媒商報/一鳴

 

近日，美國著名雜誌《人物週刊》作出了6年以來第一次提高定價的決定，在今天這樣一個平面雜誌發展艱難的環境下，此次提價受到很大關注。但是，相關資料告訴我們，近些年美國雜誌業在零售價方面十分謹慎，基本上不會輕易提價。 

目前，美國消費類雜誌的平均定價保持在5.05美元，2005年以來，只增加了57美分。來自美國審核媒體聯盟的這一統計資料顯示，美國雜誌定價的成長遠遠落後於通貨膨脹，按2005年平均定價為4.48美元，考慮到通貨膨脹因素，現在的平均定價應該是5.34美元。事實上並沒有這麼高。 

同時，雜誌之間的價格差距也在減少，許多雜誌的定價自2005年以來就沒有變過，而且美國最貴的雜誌（占整個雜誌市場的占比約為10%）中，近一半都沒有調過價。發行量最高的雜誌也幾乎沒有調過價，在美國，最受讀者喜歡的雜誌有一個共同特徵，那就是定價都在4.99美元左右。 

以《人物週刊》為例，近期雜誌將定價從3.99美元提高到4.99美元，實際上是一次極大的冒險行動。《人物週刊》原本打算這次提價為5.99美元，但他們發現，4.99美元是一個巨大的障礙，你很難跨過。因為，不管是從心理角度來看，還是從消費習慣來說，4.99美元絕對是一道牆，一般不會輕易突破這個點。 

美國雜誌業的零售最高紀錄基本上都發生在定價低於4.99美元這個水準，只有一分雜誌是例外，剛開始定價5美元，後來漲到6.99美元，賣出了80萬冊的銷量，那就是Athalon Football，2007年銷量達到857,214冊，迄今沒有超越過它的。 

但價格不是萬能的，有著多種複雜因素。「束之高閣」的《哈佛商業評論》過去一直堅持16.95美元的高定價，其報攤零售量在過去9年也實現了翻番。