巴菲特提到的未被開發的定價能力，也就是他最喜歡的公司優勢，即他所謂的『市場特許權』。他詳細的說明了喜詩糖果、迪士尼、可口可樂3家公司的市場特許權及這些市場特許權是如何構成的。市場特許權讓公司的護城河變的更寬，讓競爭者更難挑戰，也因此更確保了公司的長遠獲利。

你可以發現巴菲特舉例的3家公司都是世界級的公司，也都是與民生消費相關的公司，它們的市場特許權都是與人類情感相連結，深深打動人們的心靈深處，當這個連結緊緊扣入人們的腦海中後將很難移除。這就是市場特許權的力量，確保公司長遠獲利的護城河。

以下是巴菲特大略的回答內容︰

「這是件很難決定的事情。我不想買進我非常不了解的公司，但如果我非常了解這家公司，恐怕它也無法提供很好的報酬。為什麼一個簡單的東西就應該提供給你一年40%的回報？我們評價一家公司時並不會想著要有很大的報酬率，我們想的是不要有任何的損失。1972年我們買進喜詩糖果公司(See's Candy - 盒裝巧克力製造商及零售商)，當時喜詩糖果一年銷售1600萬磅糖果，每磅賣1.95美元，賺25美分，一年稅前約賺400萬美元。我們用2500萬美元買下喜詩糖果，大約為稅前盈餘的6.25倍或是稅後盈餘的10倍。當我們在檢視這家公司時，孟格和我基本上需要判斷喜詩糖果是否有未被開發的定價能力？是否每磅能賣到2美元或2.25美元？如果能賣到2.25美元，那麼多出的0.3美元代表每年可多賺480萬美元，這對2500萬美元的買價來說是很好的。我們從來不會聘請顧問公司來幫我們評價，我們認為顧問的工作就是走出去買一盒喜詩糖果，然後吃看看。

我們知道喜詩糖果在加州擁有『心佔率(Share of Mind)』，它有特別之處，喜詩糖果在加州人心中的份量很高，加州人會在情人節時送一盒喜詩糖果給女朋友，而女朋友會以香吻回報。如果女朋友是賞他一個耳光，我們就沒有生意可做了。只要女生願意親吻送他喜詩糖果的男生，這就是我們要消費者留在心中的印象。喜詩糖果代表的意義是親吻，如果我們能將這個印象深植消費者的心中，我們就能提高價錢。我在1972年買進喜詩糖果，之後每年在聖誕節銷售旺季後的12 月26日提高價錢。事實上，我們今年將會賺進6000萬美元，年銷售3000萬磅，

每磅賺2美元。同樣的生意，同樣的配方，所有的東西都一樣，我們就賺進6000萬美元，而且不需資金挹注。

10年後我們會賺的更多，關於那6000萬美元的獲利，其中5500萬美元是在聖誕節前3周所賺的，我們公司的歌是這麼唱的『What a friend we have in Jesus』。這是一個好生意，想想看，大部分的人不會為自己買盒裝巧克力，但會買來送給別人當作禮物，如生日禮物或特定節日之禮物。情人節是一年當中最大的單日節日，聖誕節則是一年當中最大的節慶。女生會在聖誕節前2至3周大採購，男生會在情人節購買禮物。當大家開車回家準備慶祝時，我們會在收音機的廣播節目上播放廣告，罪惡感驅使大家紛紛轉動方向盤開下高速公路，他們不敢回家時不帶上一盒巧克力。所以情人節是一年當中最大的節日。

(接下篇)