再看看迪士尼，迪士尼販售的錄影帶一卷約16.95或18.95美元，全世界的人尤其是母親，迪士尼在他們的心中擁有特殊的意義。現在這個房間裡的人，迪士尼在你們的心中也有特殊的意義。當我說環球影業(Universal Pictures)或二十世紀福斯電影(20^th Centuries Fox)時，在你心中並不會產生任何特殊的意義，但當我說迪士尼的時候，你的心中自然就會產生特殊的意義，這是舉世皆然的事情。

現在以你自己為例，假設你有幾個小孩，如果你想每天空出一兩個小時清靜一下，你知道如果給他們一卷錄影帶，他們是可以看上20遍也不會膩的。於是你決定去買錄影帶，在選擇錄影帶的時候你真的會坐在店裡花幾個小時一卷一卷的看，以決定哪一卷錄影帶最適合你的小孩嗎？不，我不認為。假設現在有一卷他牌的錄影帶賣16.95美元，而迪士尼的錄影帶一卷賣17.95美元，你會很確定如果你選擇的是迪士尼，內容一定沒有問題，因此你會買迪士尼的錄影帶。你不必在品質上花時間選擇，所以你願意多花一點錢購買迪士尼的錄影帶。這是個很好的生意，讓競爭者很難與迪士尼匹敵。

你要如何能創造出一個品牌來取代迪士尼的地位呢？夢工廠(Dreamworks)現在正嘗試在做。你覺得一位母親會選擇環球影業的錄影帶而捨棄迪士尼的錄影帶嗎？我認為這是不可能發生的。

可口可樂在全世界人心中代表的意義是快樂，在每個地方 — 迪士尼遊樂場、世界盃足球賽場、奧林匹克競賽場，可口可樂和快樂並肩而行。現在假設你給我錢，不管是多少錢，然後要我去設立一家國際型公司叫做RC可樂，而且要讓全球50億人的心中對它產生某種意義。你做不到的，你可以瞎混，或你可以採用任何你想要的方式，你可以在假日時提供折扣優惠，但你無法達到這樣的效果。這就是你想要的生意，這就是護城河，你要你的護城河越寬越大。

如果你是喜詩糖果，你會竭盡所能確保將贈送禮物這件事導向很好的反應。那就是盒子裡面裝的東西及賣給你東西的那個人(作者述︰喜詩糖果公司是以優良的品質及服務著稱)，因為我們所有的生意都是在我們最忙的時候成交的，消費者都是在情人節、聖誕節前幾周開始上門，而且是大排長龍。所以如果有個人在等了約20、30分鐘後，在下午5點買到最後一盒巧克力，而那位服務生是笑著拿給這位顧客的，那麼我們的護城河就變寬了。如果那位服務生是怒氣衝天的賣給這位顧客，那麼我們的護城河就變窄了。我們無法看到這些情形，不過它每天都會發生。它就是重點所在，它是產品遞送的全部，它與所有的事情相關連且產生愉悅的感覺，這就是生意所在。」