品牌如何能活下來, 老生常譚的說法不外乎是品質, 財務健全之類的如下文所說的. 當然這是基本要素, 沒有什麼好批評的. 但是在真實的世界裡它們絕對不是關鍵要素.

其一:

假使可口可樂今天還是維持一樣的品質, 甚至加強品質, 並保持財務健全, 但是一年不做廣告, 你認為明年他們的品牌價值還會是世界第一的機率是多少?

我不太喜歡喝可口可樂, 不過主要也不是針對可口可樂, 是因為我對這些甜的軟性飲料抱著敬而遠之的態度. 但是老婆很喜歡喝雪碧, 之前一段時間也跟她迷上雪碧, 直到我發現它含防腐劑, 而且是市面上唯一含防腐劑的汽水, 我才節制了下來.

雪碧含防腐劑是有原因, 因為它使用代糖, 也就是所謂的阿斯巴甜, 因此缺乏如一般高濃度糖漿的防腐作用, 所以需要加防腐劑. 關於阿斯巴甜有一些爭議, 不過我不是專家, 無法評論. 但它和防腐劑不折不扣地都是人造化學品, 卻是絕對毫無疑問的.

當然在廣告不會告訴我們這些, 只會告訴你低糖無熱量, 順便在各報導故作神秘地宣傳一下其配方的故事, 這樣就夠了.

其二:

我這個人比較窮, 一向買不起什麼時尚的東西. 不過, 話說回來, 時尚倒底時尚在那裡? 當在新聞看到一些奇裝異服, 他們說這叫時尚, 我卻總會想到國王新衣的故事.

其實這就是時尚界運作的原理, 明明就是難看的鞋子, 穿起來不舒服至極, 走起來更是寸步難行, 但是只要評論家, 時尚雜誌, 名媛淑女們都叫好, 它們還是高價名牌, 永遠是領導時尚潮流的經典. 至於評論家, 時尚雜誌, 名媛淑女們為何會說好, 由你們去想, 想通了才能得到名牌經營的究竟奧義.

百年品牌
‧非凡新聞周刊 2009/09/18
【撰文／徐介凡】

百年企業的價值，就如同珍貴的文化遺產，經歷歲月洗滌卻依舊散發光采，在挺過風雨的背後，百年品牌也累積了所有企業必須借鏡的寶貴經驗。

根據每年調查的InterBrand全球最佳品牌排行榜中，可口可樂已連續蟬聯八年榜首，去年品牌價值高達六百六十六億六千七百萬美元（ 約新台幣二兆二千億元)，遠遠拋開小它二十五歲，以五百九十億三千一百萬美元（約新台幣一兆九千五百億元）位居第二名的IBM。

一八八五年美國醫師潘伯頓在家中地窖裡，把碳酸水加蘇打水攪在一起，混合成一種深色糖漿，希望製出讓人接受度更高的藥用糖漿，沒想到自己一試之後發現入口竟有奇特美味，成為有史以來最暢銷的軟性飲料可口可樂的原型。一個小小的製藥失誤，卻意外成為讓人跌破眼鏡的企業傳奇神話，競爭對手無論百事可樂、或是中國娃哈哈推出的非常可樂，都無法撼動可口可樂在飲料市場的熱銷程度，以去年數據來看，可口可樂不僅在全球軟性飲料市場市占率高達四八％，年銷量更超過十億瓶大關，如果以最長青的玻璃曲線瓶計算，人們一年喝掉的可口可樂，相當於一座翡翠水庫的量。

頂尖企業平均壽命50 年

歷久彌新的背後到底有何祕訣？ 你以為像可口可樂一樣，品牌維持不墜很容易嗎？那可就錯了！把時間拉回上一個世紀來看，一九○○ 年美國道瓊指數成分股之中的十二家最大公司，到了二○○○年卻只剩「奇異」和「美國鋼鐵」兩家存活下來。

根據美國《財富》雜誌的統計資料，全球前五百強企業的平均壽命只有四十至五十歲，《富比世》雜誌更在一九八七年時，發布從一九一七年以來，經過七十年實證研究結果，美國前一百強的企業最後只剩下二十二家，而這數字在金融海嘯發生後變得更少，從這些數據當中，不難看出一家企業、一個品牌能夠經營超過一世紀，是具有相當珍貴的永續價值。

綜合現今存在且還在市場上當紅的百年品牌，包括賓士汽車、香奈兒、施華洛世奇、美國運通、吉列等老字號，歸納它們仍能執市場牛耳的關鍵有三，也就是它們不僅同時具備了口碑傲人的產品品質、掌握核心關鍵的研發技術，更重要的是，它們還擁有健全的財務結構。

流傳百年的可口可樂調配祕方， 截至今時今日，除了持有的家族以外無人知曉，也因為家族至今仍掌握住關鍵的核心生產技術，深受市場喜愛，卻始終無人能夠取代其龍頭地位。

品質才是永續經營之道

「求質永遠比求量更重要！」學學文創志業董事長徐莉玲明確指出，不論是任何一個企業品牌的商品或服務，不要只想著擴點增量，認為大就是成功，小而專精、獨一無二才是品牌真正的根基，許多家族企業想要將品牌世代相傳，但是，任誰也不會知道要傳到哪一代才會成功，惟有追求產品本身的品質，才是真正能夠順利通往永續經營的道路。

品牌在精而不在大，不論是喜餅界最知名的郭元益、台南最有名的度小月擔仔麵，或是連先總統蔣中正喝完都讚譽有佳、且被譽為台灣之寶的峰圃茶莊，即便沒有上市櫃公司的龐大規模，卻能不斷經由口耳相傳，累積出百年不墜的品牌聲望。

品牌的持續是消費者給予企業的長期信任，精神層面也很重要，帝亞吉歐酒業集團旗下的主力產品約翰走路威士忌，就以一句簡潔有力的Keep Walking打造品牌形象，藉此培養出基礎深厚的忠誠度，在台灣激烈競爭的烈酒市場中，始終保持威士忌酒品市占率第一的龍頭地位。

品牌也是企業精神的具象表徵，一九○六年，德國企業家克勞斯．約翰內斯福斯與銀行家克里斯蒂安．勞森，以象徵白朗峰山頂上積雪的白色圓角六角星形商標，打造出百年暢銷的萬寶龍品牌，鋼筆書寫流暢之外，外形典雅莊重，政商名流皆愛不釋手，也因此在鋼筆市場擁有超過七○％的市占率。

除了追求品質、獲得消費者信任之外，百年品牌的成功之道，各種行銷、管理模式都得「與時並進」，但重點是，得隨著時代「正確創新」，而非「錯誤創新」。

像台大管理學院教授湯明哲就認為，一個錯誤的決策，在競爭激烈的環境之下，就有可能造成公司面臨倒閉的命運，而這些決策大部分來自於錯誤的假設或邏輯，誤以為創新就是惟一出口，更可能面臨「成功為失敗之母」，遭遇創新者的詛咒。

財務健全方可度過危機

雷曼兄弟與美林創新許多金融商品，但卻錯估了財務工程經過層層包裝後，可能對市場產生的扭曲，最後不僅拖垮了品牌，甚至連整個華爾街都背上了「貪婪」的印記。湯明哲認為，這些都是缺乏基本訓練的CEO容易犯的錯誤，一位成功的企業家，一定會常常挑戰自己決策時的假設，日復一日謹慎更凸顯百年品牌彌足珍貴。

尤其是在市場日趨複雜的狀況下，穩健的財務結構可能是企業與品牌度過景氣劇烈變動的最關鍵因素。去年以四千五百八十億美元營收，奪下《財星》全球五百大企業排名之冠的荷蘭皇家殼牌集團，便是靠著財務結構健全，讓公司得以順利長期營運的佼佼者。

儘管面臨金融海嘯造成全球汽車市場急凍的困境，賓士汽車卻展現出了健全的財務結構，不僅沒有美國三大車廠搖搖欲墜的情況，更充分展現了百年歷史的價值，以約新台幣四兆五千億元的營收數字，坐穩全球高級轎車市場龍頭地位寶座，另外，施華洛世奇水晶也憑著掌握全球第一手工水晶的核心製造技術，持續在全球發光發熱，香奈兒的一代精品傳奇，更是繼續被人傳誦著，接下來，歡迎您與我們一起探究百年品牌不敗的祕密。