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| 2010/07/28 12:37:12瀏覽708｜回應0｜推薦2 | |
創新(INNOVATION)雖頗教條式但卻是十分重要的觀念.指的是將新的東西注入到真實世界的活動中。 因此,創新可能是新發明的結果,或僅僅只是舊原則的新方法造成的結果.在經濟學上,創新可能係下列三者之一： 1.實現生產的改變,也就是生產函數的改變. 2.新型商品的問世.亦即新供給函數的出現 3.對市場或整個經濟引進程序的改變,亦即社會改革。 創新的觀念在一九五0及一九六0年代以前,仍未喚起各界太多的注意,係因當時其步調仍慢之故。 抗生素從觀念研究至臨床使用,期間歷經三十載。 拉鍊從構想產生至正式上市亦整整費了三十年。 然而,今日的局面已迴然不同。例如DNA的產品， 科學家從第一次成功地組合遺傳因子到製成品出售,前後不到十年;矽谷每三十秒就有一項新產品,產品從繪圖板到上市的速度形如閃電,今日的觀念,很可能明日即成產品 無怪乎第三波及未來的衝擊的作者杜佛勒(Alvin Toffler)認為,如今已有一股突發的力量衝破了原有的限制,此股激流正引領人類加速向前衝刺.加上大量生產的時代已逐漸式微,訂製產品的新紀元已來臨,產品多樣化乃成了趨勢.產品比過去複雜更是有目共睹.因此,欲在變遷快速的產業中,發展出經營企業或行銷新產品之策略,實為一項艱鉅的挑戰. 由於今日的環境充滿風險及不確定性,適應的良窳便格外重要。1981年「行銷期刊」（Journal Of Marketing）中,偉伯斯特（F. Webster, Jr）發表了一篇「最高管理階層眼中的行銷:1980年代的課題」,作者訪問了包括柯達,奇異電氣,通用食品,IBM等21家大公司的最高主管,他們均指出行銷經理,「在思考與決策上缺乏創新及創業精神」; 1984年11月「商業週刊」（Business Week）上,有一篇文章亦指出,被1982年暢銷書第一名「追求卓越」（In search of excellence）一書作者譽為’’卓越”的許多公司,現在已逐漸式微,原因是因為無法適應變化多端的市場. 本文想介紹的「創新時代的行銷策略」（The Regis Touch）,即為因應上述情境下的產物. 雖是一本舊作, 杜佛勒稱該書是「對傳統行銷思想的迎頭痛擊」: 曾任蘋果公司最高主管史考利（John Sculley）認為該書「有利的創意將形成未來行銷策略的主流,是一本必讀的書」. 本書的原名可謂「雷齊斯的經驗(或觸摸)」,係雷齊斯從事顧問公司以來為經驗的結晶,他服務過的高科技公司不下150家,像「英特爾」( Intel )及「蘋果電腦」均在其指導範圍,誠如作者自已所言,當矽谷科學家們不斷埋首研究新科技的同時,他則積極從事各種行銷與溝通觀念的實驗.他於是根據其多年的經驗,發展出一套嶄新的行銷策略.把產業及市場的急遽變遷納入該策略內.這套創新時代的行銷策略強調「關係的建立」而非「產品的推廣」;強調「觀念的溝通」而非「資訊的傳播」;強調「新市場的開發」而非「現有的瓜分」. 在八0年代的今日,由於資訊量的驚人之勢,使得一般人無暇細觀其內容,故資訊給人的印象極為短暫,但人建立的良好關係卻可繼續存在.更由於高科技產品（如電腦）的複雜性，於是在行銷過程中使客戶獲得教育便十分要緊。而一昧的向顧客吹噓產品優點的那套方法，目前已經不管用了。所以，作者認為，管理者應該以一種新方式來思考行銷的問題:管理者一定要具有創意，機伶，衝力，以及隨時準備改變的想法。因為產業已跨入前所未有的領域，傳統行銷已受到極大的挑戰，個案研究也不再被視為有多大的效果(因為情況變化太大)，而定量分析預測的效果早已大打折扣。處在不確定的市場中，管理者必須以定性的觀念為研究市場的情況及其未來之趨勢，設法跟上顧客的步調，培養出一種對市場的直覺知識。尤其重要的，管理者必須在市場有所變化之際，願意修正既定的計畫。這本書之目的就在解釋這種觀念，並告訴讀者如何在變遷迅速的時代中為產品建立強而有力的定位（POSITIONING），本書雖以行銷為核心內容，然而所提到各種訊息，對所有的管理人員均有不可忽視的重要性。 作者首先指出、現代的行銷就是一場定位的戰爭。定位實乃行銷成功與否之關鍵，因為所有的行銷活動，包括推銷，廣告，定價，包裝，配銷及公共關係等，都是以定位為準繩。倘若公司的產品定位起初就未籌劃周詳，那麼其他的行銷活動將無多大益處，傳統的定位策略所以不符時代潮流，係因它未將技術及變化者兩項因素考慮在內之故。傳統的定位策略乃假設市場是靜態的（static），也就是假設與目標市場有關的一切技術，產品及顧客認知的改變均很遲緩。根據傳統模式，公司定位策略的首要步驟就是要決定其產品應該如何定位，如想在大中心目中形成「廉價」公司，或是「高品質」的公司;第二步，公司會想出一個標語，希望能藉這標語向大眾傳達必要的訊息;第三步十分簡單，只需編製廣告及其他推廣方式的預算，獲得廣大消費者的認知便可以了。 有些行業依舊可用傳統的定位模式（像租車公司）但是對改變迅速的行業（如高科技公司），情況便大不相同。因為這些行業中，產品，市場，技術，以及競爭狀況幾乎天天均在改變，且每隔幾年總有一次急劇的變革。這使得定位工作十分困難，傳統的定位方法也不再保證有效。而為了求生存，公司自不應過分依賴推銷及廣告，公司必須先認清市場之結構，然後再與市場中的關鍵公司及個人建立策略性的關係，亦即與供應商，配銷商，投資者及顧客建立良好的關係，作者認為這要比廉價政策，高明之推廣手段，甚至進步的技術還重要，因為市場環境的改變能很快的影響價格與技術，但是緊密的關係卻相持久。所以，作者認為行銷人員需要一套嶄新的定位模式，他稱之為動態定位(Dynamic Positioning)。與傳統定位不同的是，動態定位乃是多元向度(Multidimensional)的過程。它包括三個相互重疊的階段----產品定位，市場定位及公司定位。此三個階段以一種十分微妙，但相當重要的方式相互影響，而且每一個階段均需依賴其他兩個階段才能建立。 第一階段產品定位中，公司需決定其產品在市場中獲得何種地位。使產品獲得成本低廉的雅名，或具有優良品質的美譽，還是打出科技進步的名聲？要將產品銷售給所有的公司，還是只賣給製造廠商，或只選某類製造商為推廣對象？作者建議應特別注意「無形的」（INTANGIBIE）定位因素，例如領先的技術及產品品質等。無形的因素主要取決於顧客的認知，而不是依據統計資料或數字。事實上，行銷並不是絕對理性的過程，廉價或優良的產品設計不一定是成功的保證，反而無形的因素更居要位。 在第二階段市場定位中，公司需使其產品在市場中獲得認可，並建立顧客對產品的性賴感，為了獲得強而有力的市場定位，公司需了解整個產業結構的運作情形.零售網組織，配銷商，工業分析家，新聞從事人員及產業先知（支配資訊流通及預測產業未來方向之人士）等。公司先找出產業間的關鍵人物實為首要之務，然後再積極與其接觸。作者認為產業當中，百分之九十深受剩下百分之十的影響，若公司能與這些最重要的人士建立起良好的關係，公司的市場定位便毫無問題。 在最後定位階段中，公司必須為自己建立適當的定位，除非公司在財務上能成功，否則公司定位便不會成功。顧客通常不會願意向一家財務發生問題的公司購買產品，尤其買昂貴或複雜產品更是如此。因此公司若遭財務危機，此時沒第二條路好走，只有重新由產品定位開始，重新建立其市場中的定位。 而在動態定位過程的核心有幾個重要觀念，這些觀念使動態定位能由傳統的定位方法中脫穎而出，亦深深影響定位過程中的三個階段，對未來能否發展出一套成功的行銷策略有十分密切的關係，堪稱最佳定位動態指南，這些觀念為： （1）以動態行銷取代靜態行銷 （2）以市場開發取代市場佔有 （3）以關係建立取代產品推廣 （4）已定性行銷取代定量行銷 至於發展定位策略，作者提出三個步驟： 1.公司應對本身有深刻的了解，包括長處弱點等.. 2.公司需設法了解市場環境 3.公司應利用決定一個行銷策略。 作者強調直覺的重要，雖然強調直覺經常讓人感到不安，但是成功的行銷人員往往以直覺為依據，值得我們注意的，直覺其不是胡亂的猜測，甚至可視為知識的一種形式，多半來自個人的經驗，不同於理解性或分析性的思考。直覺中最重要的是找出類型，趨勢與關聯，但對原始數字並不感性趣。另外作者強調，並非只有興新企業才需要制定定位策略，再定位的市場中，每一家公司均在三重估定位計劃，作者在談論行銷計畫失敗時列舉出十大無形競爭者，他認為是任何產業及公司均會碰上的，值得吾人參考： 改變 不論是公司，產業，產品，配銷通路新聞話題均會不斷改度，這些改度乃是主要的競爭力量。 抗拒改變。有時公司發現市場已有變化，但卻不願採取對策。對這些公司而言，抗拒改變就是其競爭者。抗拒改變跟忽略改變一樣，都會對公司造成致命的傷害官僚組織及人們害怕受導新事務之威脅乃是抗拒改度的主要原因 社會大眾對產品的認識。顧客已不再那麼容易被說服了。他們希望了解更多。他們常對產品存疑，提出批評，並常感到不滿。現今廠商所面對的顧客，具有較高的期待水準，亦形成無形的競爭力量。 顧客心理。掌握顧客心理是行銷的重要挑戰。有時顧客心理會成為公司邁向成功的障礙，但如果公司能深刻了解雇克心理，便能利用這種心理來增強公司的優勢 日常用品心理，這種產品只能以低價吸引顧客競爭之結果常使大家均得不到實質的利益。應堅持多樣化心理，利用各種措施使自己的產品儘量與眾不同 大者心理。不少研究報告指出，小公司的創造力及生產力均優於大公司（近20年來美國的創新者中半數均為自200位員一下的小公司）。然而不幸的是，小公司逐漸成為大公司之際，亦擺拖不掉大公司之弊端；欠缺創造力的衝勁，陷入了所謂「大者心理」（主要是因規避風險而來）。 間斷的連鎖。產品一顧客連鎖乃是最重要的一環，但其他環節如產品發展，製造，行銷，銷售，產品支援及服務等，關係均十分密切，公司必須維持各環節間密切之聯擊，不同部門應常進行溝通並共同合作才行。否則各部門各自為政，必將無法造成間斷的連鎖 產品觀念。在今日的環境中，公司絕不可用狹窄的眼光來看自己的產品，宜注意其他潛在競爭者。 夜間障礙物。指未能預期到的事件而言。公司事先無法看到這些障礙物，就會像鐵達尼號所撞到的冰山一樣，將會給公司帶來頗大的災害。今日夜間障礙物所以較多，係因為科技創新之步伐較快所致（每年之創新均比過去一年多，而由科學發現到的科技產品之間的時間差距已減少百分之六十）。公司雖無法避免夜間障礙物，但可事先準備，維持謙遜的態度，預期可能發生之事件，並在事件發生時迅速採取因應措施。 自己。當人們低估自己構想時，就是與自己競爭；當人們創造出絕對權威的氣氛時，並且深信自己絕對不會失敗，也等於與自己競爭；當人們不傾聽別人的意見，不願改變自己，不願嘗試新事物時便是與自己競爭。由於市場變化過於快速，管理者一定須具有分析情勢的能力，並採取創意性的因應措施才行 最後，作者利用蘋果電腦公司推出個人電腦「麥金塔」(Macintosh)作為成功的實例，敘述十分詳盡，分析亦相當深入，實為十分鮮活的例子。唯吾人注意到「麥金塔」個人電腦的成功，似乎包括兩項運氣在內：(1)外在的運氣-IBM個人電腦花生的失敗，(2)內在運氣-董事會不支持「麥金塔」的廣告未果(由於轉賣他人不成)，致使該廣告如期推出，收到十分熱烈的反應。倘若上述任何一項運氣不出現，相信其他的做法再好，仍屬枉然。可見創新時代中隱伏了太多的風險與不確定性，在「盡其在我」的過程中，經驗可以成為導師，原則能彈性運用，自我可以不斷調整，但吾人仍將極其無奈的說，「成事」仍「在天」，誠如作者在序中所說，「今日的假設可以成為明日的真理；而今日的真理可能成為明日虛幻的臆想」，儘管這仍是一本充滿挑戰性的書，然而其可讀性是無庸置疑的，尤其國內從事高科技發展的公司更是不可失之交臂。
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| ( 知識學習｜商業管理 ) |
