新鮮李子的消費者測試研究

姚念周 樞紐科技顧問公司

當水果進行育種培養時，一位朝向增加甜度或多汁性，是否一定能提高產品在消費者心目中的接受性或喜好性呢？是否有其他消費者重視的感官特性或產品屬性呢？當有不同的競爭者出現於市場上，農產品該如何進行定位呢？

西澳農業部為增加其新鮮水果進入台灣市場的競爭力，乃委託書扭科技顧問公司進行系列消費調查，其中針對台灣地區消費者在消費市面上新鮮李子時所重視的感官特性與消費行為進行調查，並針對澳洲當地商業品種及新培育出的李子品種進行關鍵感官特性的適合度測試，以了解其產品進入本地市場是否具有競爭力，亦同時了解培育新種的方向以符合消費需求。

此調查中是以新竹地區消費者為代表，依欲進行設定的族群目標比例取樣，男女比例為 4:6 ，年齡範圍 18~65 歲，以新鮮李子消費者 ( 至少每週消費一次新鮮李子或李子產季時消費 2 次以上者 ) 為調查對象。第一階段以 30 位消費者進行目標小組討論研究 (Focus Group Discussion, FGD) 收集消費行為與重視的感官特性方向上的資訊；第二階段以 104 位消費者採用集中定點測試 (Central Location Test, CLT) 進行消費者適合度測試及消費行為調查，其中適合度採用 5 分制 ( 以甜味為例， 1 分為太不夠甜， 2 分為不夠甜， 3 為剛剛好， 4 分為夠甜， 5 分為太甜 ) ，而喜好度則採用 9 分制 (1 分為極喜歡， 2 分為非常喜歡， 3 分為蠻喜歡， 4 分為有點喜歡， 5 分為無所謂喜歡或不喜歡， 6 分為有點不喜歡， 7 分為蠻不喜歡， 8 分為非常不喜歡， 9 分為極不喜歡 ) 。

在目標小組討論中發現，台灣消費者對李子重視的描述語有：酸、甜、多汁、嚼感、甜酸、軟硬、水果香、不澀、完整性、平滑、脆、皮肉分離、飽滿、不畸形、亮麗、成熟度等 16 項。經使用頻率統計及合併同義詞後篩選出甜度 / 酸度、果香、軟硬度、多汁性、外觀成熟感等特性進行其適合度測試，並針對風味及質地兩集合特性的喜好性進行測試。在消費行為方面，消費者過去對台灣市面上李子的消費習慣，並未對不同品種的澳洲李子的接受程度產生影響。就消費頻率而言，近九成為至少每個月消費一次；消費品種以加州李選擇頻率最高；若在冬季有新鮮李子供應，則有超過九成的消費者會在冬季購買新鮮李子；而選購李子的因素以風味為主要因素的比例最高，其次為質地、外觀、便宜等因素，顯示對消費者而言，此類水果的產品屬性中，以感官特性佔相當重要的比重。

而在感官特性的適合度與喜好度分析中，結果顯示 A 、 B 及 C 三種受試品種裏，整體而言，消費者最喜愛 C 品種，最不喜歡 A 品種。就品種間的特性比較 ( 如表一 ) ，雖然 C 品種在風味與質地喜好性顯著高於 A 與 B 兩品種，但其在硬度與外觀成熟感的適合度上，是呈現顯著低於 A 與 B 兩組，而硬度與外觀成熟感卻又是消費者所重視的感官描述語，可為育種改進的主要方向，但 C 品種不論在甜度、酸度、水果味、硬度及多汁性等特性上之適合度都非常接近最適的 3 分 ( 剛剛好 ) 。若將澳洲品種與目前市場上的美國加州李及本地原產李子比較， C 品種的外觀、風味與質地皆具有相當的競爭潛力，而 A 及 B 兩品種則在甜度、酸度及水果味上皆顯示競爭力不夠，至於更詳細的分類分析，可至 www.e-sinew.com 查詢或與我們連絡。

從上述結果中，我們對於國內消費者對於新鮮李子的消費行與感官喜好性可以清楚的理解，也透露出農產品的行銷競爭，已非傳統的特產或價格的競爭，也可以透過原本加工食品的競爭模式，利用市場分析或調查工具，找出具競爭力的產品屬性，也就是核心競爭力，組合成有效的經營與行銷競爭利器，在此提供讀者參考的訊息。

表一、三種品種的桃子之感官特性的適合度平均值

＊以甜味為例， 1 分為太不夠甜， 2 分為不夠甜， 3 為剛剛好， 4 分為夠甜， 5 分為太甜

•  括弧內表其適合度與剛剛好 (3) 的差距，以絕對值表示