2013.7.26 《新華書目報》李連利

在工作中，企畫編輯與出版單位、行銷發行人員常會因為各種原因判斷、時機問題、側重點問題等產生不和諧。常見的問題是，企畫編輯看重的選題，其他人員未必看重。在此情況下，企畫編輯可以嘗試一下「自我行銷」這一手段。

在當今圖書業內，如果有誰再懷疑行銷宣傳的價值，那麼可以判定其不具備基本素質。但是，具有「內容好賣得自然好；內容一般再行銷宣傳也枉然」思想的人其實也極為普遍。因此我強烈建議：剛開始從事圖書企畫工作的業界同行，可以利用一些時間日日監控銷量與行銷宣傳的時間點，你就會發現：行銷宣傳的作用不可小覷。即使認識到了行銷宣傳的重要性後，我們仍然會發現，由於受到宣傳平臺、側重點、時機等多方面的因素影響，你所看重的選題「被行銷宣傳」的機率並不大。

在這種情況下，我們該怎麼辦？答案只有一個：自我行銷。以我自己操作的《白銀帝國：翻翻明朝的老賬》這本書為例，因為各種原因，這本書的行銷宣傳力度並不大。在此情況下，本著對這本書品質的自信，我進行了長期的自我行銷。在天涯、百度等網站進行了長達半年多的宣傳，透過接受批評、解答疑惑、宣傳圖書等方式與讀者進行了無縫對接。除此以外，我還利用了 QQ漂流瓶等網路行銷的基礎手段。在這本書已經有了較好銷售成績的基礎上，我還將繼續線上下開展各種自我行銷活動，如大學講座等。

當然，在宣傳這本書時，我深刻地體會到了行銷和宣傳的不同，以前雖然明白行銷（設計宣傳的途徑、方法、側重點、原則、注意事項等）是行銷、宣傳（執行行銷）是宣傳，但沒有深刻體會。我想，如果事先進行了詳細的行銷方案企畫，那麼宣傳的效果肯定會更好。然而作為一名企畫編輯，如果沒有宣傳實踐，你寫企畫也是紙上談兵，看別人的行銷企畫方案，其實效果不大。因為它們並沒有深入到你的靈魂深處。

毋庸諱言，自我行銷是需要成本的，包括時間成本、機會成本、普通意義上的物質成本等等。然而，企畫編輯是需要成績來顯示自身價值的。在這一論斷面前，許多成本也是企畫編輯可以暫時承受的。當然，這也要看企畫編輯自身的成功欲望的強弱。一個人的時間是有限的、精力是有限的、物質財力是有限的，為此，不可能他的所有企畫選題都要進行自我宣傳，否則眉毛鬍子一把抓，最終什麼也得不到。行銷企畫的關鍵是選擇宣傳的側重點，我認為需要注意四個方面的判斷：一，是否有爭論；二，是否切合時政；三，是否切合人的心靈（愛情、友情、親情、悲劇──好人受打擊和英雄失敗）；四，是否符合目前的氛圍（比如和珅書籍的好賣，某種程度就切合了百姓對中國官場的失望情緒，以及公務員、事業編的人員的一種陰暗心理）。具體來說，也就是四對「追求」與「坍塌」的情緒。注意，這裡的「坍塌」，包括討厭、憤怒、頹廢、失望、沮喪、悲痛、哀傷、緊張、煩惱、感傷、焦慮等多種不同層次。對「坍塌」的描摹越細，強度層次越明顯，那麼就越值得進行深層次宣傳。

對「愛」的不懈追求（愛情、友情、親情）與坍塌的惋惜。

對「欲望」的理解（如和珅、曹操題材，前者對錢財、成功、受上司重視、同流合污的欲望；後者則是成功）與坍塌（如英雄失敗：項羽）。那麼欲望包括：求得生存與安全、獲得他人重視、升官發財、學業事業成功、與他人競爭勝利、除暴安良和保家衛國的英雄情結等。

對「偶像」的理解與鄙視（分析偶像的成功，以及對偶像的批駁。偶像不僅僅是人，還包括理念。如「只要努力就會獲得成功」）。

對「人們的心理基本需求」的滿足與坍塌（與愛不同，這是陌生人世界。如進入某個族群、受到某一階層人的認可與愛護等）。

判斷的標準，就是只要符合其中一點就有宣傳的價值，但層次越多、內涵越多，它的宣傳價值越大。刻畫描摹得越細緻，越有利於宣傳。有的人可能認為，這似乎適用於小說，然而，這種價值判斷適合於所有圖書。即使是一本斷代史，它所要表達的內核同樣逃脫不出上述表現。

以我將要進行長期自我行銷的《手持玉斧的皇帝趙匡胤》為例，這部書就完全符合上述四個標準。為了節省篇幅，主要談兩對希望與坍塌。

《手持玉斧的皇帝趙匡胤》這本書包括全部四對情感對比，但以「欲望」為主。

以「愛」為例：首先，趙匡胤與趙匡義兄弟之間「愛」的坍塌；其次，趙匡胤與柴榮之間「友愛」的坍塌；再次，君君臣臣、父父子子的「秩序之愛」的坍塌。早先，趙匡胤因年長於趙匡義，父親常年征戰在外，趙匡胤承擔了父和兄的雙重角色。柴榮對於趙匡胤有知遇之恩、兄弟之情。秩序之愛則是接受傳統儒家教育的人，在理想與現實之間的一種關係，而這種關係的破壞本身就是悲劇性質的。

再以「欲望」為例：主要表現的是趙匡胤個人與群體貪婪之間的衝突。趙匡胤對成功的欲望非常強烈，但隨著年齡和閱歷的成長，他卻發現自身被「群體利益」所裹挾，到最後他不想「黃袍加身」都不成，因為，在那個時代，武將文臣跟著你就是為博取更大的榮華富貴，你有資本和實力讓他們更上一層樓，而卻因為你的忠義、你的忠厚而讓所有人拋棄這個機會，你所代表的那個群體的所有人都不會答應你，你如果一意孤行的話，他們就會拋棄你，從而讓你失去一切你既得的。因此，這符合人的「貪欲」。在榮華富貴面前絕大部分人是貪婪的，你不貪婪只因為那個吸引力不夠而已。而將趙匡胤與這種群體貪婪的抗爭過程展現出來，直至最終失敗也是極為令人震撼的。

總體來說，宣傳是在行銷的基礎上進行的實踐行動，而行銷的前期準備工作，就是判斷價值所在。