2013.7.18  《圖書館報》方文林

當下，圖書出版種類連年遞增，但國民閱讀率並不怎麼改觀。在這種矛盾的景況下，圖書如何在第一時間吸引眼球呢？封面最容易想到，而書名又是主流。書名中的學問不少，玄機多，筆者日常沒少在網路書店、圖書大廈中流連，對此印象頗深。跟風書名、怪異書名、諧音書名、語不驚人死不休的誇大書名……人們已見過不少了，就不在此處贅言，只採擷一些稍另類的，並與封面上的其他元素合併點評，以饗讀者吧。

現在都說圖書是商品的一種，但是在普通商品的包裝上一般不能出現「第一」，那就違法了，屬於不正當競爭，但圖書可以。舉幾個例子，如《行政工作的第一本心理書》《我的第一本智慧哲理書》《我的第一本股市贏利書》等等。書名中的「第一」的確是閃亮的字眼，但是這麼直白的表述卻給人以急不可耐之感，似乎在說：「快來注意我吧。」這容易觸及顧客的逆反心理，物極必反。出版方未必不懂得這個道理，也許「只是當時已惘然」。雖然在上述例子中，此第一非彼第一，未必是「頭牌」之意，但「第一」本身的殺傷力就夠大的了。值得一提的是筆者還找到這麼個例子：《通路管理的第一本書》，然而它是引進版。外國出版人也好這個？其實不然，這是翻譯的「功勞」，原名並無此義。看來，「第一」還是中國特色。

在眼球經濟時代，為吸引注意力，造概念必不可少。書名中若嵌有新概念，其吸引力是不消說的，連帶書的品位也提升了一層。我們知道外國人是造概念的高手，其實國人也不次，但是這樣的例子不好找，筆者僅舉兩例以抛磚引玉：《半面創新》《小私生活》。現在，眾多領域的口號是「全面如何如何」，「半面」一詞使人耳目一新，意思大概是「適可而止」（很有道理）。「小資」像是也落伍了，比不上「小私」的誘惑大，其意思是更自由，更個性化。這兩個書名一出，不吸引人才怪。除此以外，有作者雖然妄圖灌輸新概念，但整不出新詞來配合，索性就加個「新」字了事，什麼《新執行》《新戀愛時代》等等多了去了，一抓一大把。別說，其吸引力指數都不低。

書名上還有一個現象如今也多了起來，即將作者名嵌入書名，其宣傳效果非同一般。這種例子比較好抓（自傳類先不算），如《易中天中華史》《石述思說中國》《袁騰飛講中國史》《蒙曼說隋》《胡立陽股票投資100招》《陸一良心說股事》……目的呢，一是表現出作者的名氣，二是顯示出作者的作品在同類中獨樹一幟。把作者名嵌入書名，按理說其人應該是相關領域裡「名家」級別的。如果讀者看到書名中的人名後開始愣神，說明自己孤陋寡聞了。以這幾個例子來說：易中天、袁騰飛都已家喻戶曉；石述思、蒙曼，則未必有讀者知道其人；胡立陽是股市大戶，陸一是著名記者，圈外人知道的比較少。但總體來說，這幾個人都不算托大。但是即便托大了又如何？並沒有規定對書名中的人物有「級別」上的限制，就看作者對自己下手是否夠「狠」了。因此你若今後看到書名中的人物不認識，用不著不好意思。

現在，還是個什麼都講求快速的時代，閱讀也不例外。一本書，內容好不好是個問題，讀者有沒有耐性看下去也是個問題。於是很多書在書名上就開始透露如下資訊：「來看我吧，花不了多少時間。」這類書，正如《3分鐘學會超炫小魔術》《每天胎教10分鐘》《每天5分鐘讀點經濟學》……不勝枚舉。上面的時間都儘量往少處寫，以「天」為單位的較少見，以「小時」為單位的亦然，以「分鐘」為單位者最多。如此說來，我們國民每天的閱讀時間少，並不代表讀的書就少嘍？

中醫的第一典籍是《黃帝內經》，這無人不知，但它卻不是黃帝他老人家寫的。這叫「偽託之作」，一般認為其成書於春秋戰國時期。現在也有「偽託之作」（偽書類暫不談），應該是「變形版」，筆者就碰到過這麼一部：《西點軍校情商訓練課》，是中國人自己寫的。如果你糾結於「西點軍校的情商訓練課為什麼是中國人寫的」這類問題，那就繞進去了。其實不必糾結於此，美國西點軍校是不會來打官司的。

筆者見過的最絕的書名案例是：《正能量（實踐版）》（［美］韋恩‧戴爾著）。《正能量》一書是2012年最火爆的作品之一，其「實踐版」則在2013年暢銷。但實際上，該書的原名「 Your erroneous zones」與中譯本的書名並不搭界。兩書的作者都是大師級的人物，也未必認識，一個人不大可能上趕著給另一個人的書寫「實踐版」。一句話，這還是翻譯的「功勞」。為了暢銷，將書名「拉郎配」，連原著者的大師「尊嚴」也不顧了，甘做別人的丫鬟。主人成名了，丫鬟也就風光了。關於「實踐版」筆者還找了個不同例子：《信任的速度‧實踐版》，但這是世界級管理大師史蒂芬‧柯維為自己的書《信任的速度》寫的「實踐版」。兩廂一比較，便不用多說了吧。

現在圖書不好賣，於是，很多出版商和作者在打團購的主意，這是一種捷徑。什麼樣的書適合於團購？直白一點說，什麼樣的書適合買來作為員工讀物呢？如果不清楚的話，看了這幾本書就清楚了，書名就是答案——《方法總比問題多》《工作要有使命感》《功勞勝於苦勞》《會工作的人，不會工作的人》……這樣的書正是每個企業主管所需要的，或者說這類書名就在告訴企業主管：「我是員工讀物，來買我吧。」其實員工讀物也是一種圖書類別，在中外都很流行，《會工作的人，不會工作的人》就是日本人寫的。同為員工讀物，書名的感召力對銷售的作用不可低估。最有感召力的書名無疑是《沒有任何藉口》，可惜已後無來者了……

圖書封面上的玄機不僅指書名，還有書腰、作者欄。例如有這樣一本書：《卡內基口才的藝術與處世智慧》，標注為「［美］戴爾‧卡內基著，李昊軒譯」。其實這是李某人自己攢的，這麼寫會顯得「正規」一些（但也就糊弄局外人）。還不如做個「真小人」，應這麼寫，像《稻盛和夫經營真經》的封面上，明明白白寫著「周喬蒙編著」，不就得了？關於作者欄的玄機還有不少，再例如今年的新書《史玉柱自述：我的行銷心得》，封面所標為「史玉柱口述，優米網編著」，這真令人費思量，但有一點可以肯定，此書非史玉柱親著。如果真是史玉柱的口述自傳，而他又沒時間動筆，後面應該標注「某某整理」才對，有意思吧？但最有意思的還不是它，兩年前圖書市場上曾出現過《鬼吹燈之聖泉尋蹤》等一系列作品，標注的均是「天下霸唱原著，御定六壬改編」。對此，真難有一個權威的解釋。面對這冠冕堂皇的標注，筆者只好理解其為「天下霸唱寫累了，找御定六壬當了槍手」。當然，天下霸唱還算厚道，槍手找在了明處。書腰也是圖書封面上的一大景觀，上面的溢美之詞、推薦之語太多，但本文舉的是一種特殊的例子。很多出版者在書腰上實打實地給自己抬高，慣用手段是自封「第一」，真是琳琅滿目，值得作一個大型調查。筆者日前就看到一個「第一」，還觸動了笑點，拿來與大家分享。該書是：《愛是有故事的旅行》，它是「國內第一本『80後』一家三口想走就走的旅遊隨筆」。如此複雜的「第一」，使人領悟到只要定語和狀語可以無限制加長，那每本書在某種意義上都是「第一」——但需要一個好的文案。唉，「文無第一，武無第二」的江湖規矩，難道出版人忘了嗎？此外，書腰的語言也千變萬化，甚至在運用「三十六計」，主要是「欲擒故縱」。在《狠狠愛自己》一書的書腰上，明確寫下了「本書男人不宜，謝絕男人購買」的警語。《中國情人》一書，書腰上則印有「18歲以下讀者謹慎閱讀」。書腰之妖，由此可見一斑。