2013.8.16 《中國出版傳媒商報》李鮃

嚴格來說，書名也是封面文案，而且是最重要的文案。但本策劃所說的「封面文案」，是指業內約定俗成的、不包括書名的、印在圖書封面（含書腰、不含折封口）上的文案。也就是當書平擺時，讀者可以看到的那些文案。

通常來說，讀者會先關注作者（如果作者足夠有名的話，作者就是最重要的購買理由），然後被書名吸引（所以突出書名是封面設計的核心原則），接下來看封面文案，然後會關注作者簡介、內容簡介、目錄、試讀章節等，然後決定是否購買一本書。

也就是說，在促成讀者購買上，封面文案的作用超過簡介、目錄和試讀章節，僅次於書名——甚至，有時因種種原因，書名無法承載準確的資訊和充足的購買理由時，封面文案更能發揮補充、提升作用。這時在吸引讀者注意、促成讀者購買上，它可能比書名的作用還要大。

《中國編客》特別策劃精選了10個有代表性的圖書封面文案，以介紹封面文案的10種寫法。當然，封面文案的寫法並不僅限於這10種，但能夠熟練地掌握這10種方法，已經足以做好絕大多數封面文案了。

本文在策劃寫作過程中，得到了永正圖書發行有限公司執行長兼總編輯黃楊健、上海讀客圖書有限公司發行總監王譽、北京博采雅集文化傳媒有限公司編輯主任王文鵬、上海譯文出版社行銷主管徐玨、陝西師範大學出版社編輯姚蓓蕾、人民東方（北京）書業有限公司行銷經理賈順利、上海世紀文睿行銷編輯李雲虹等諸多業內人士的支持，一併致謝。

1.訴諸名人：名人擁有廣泛的知名度和市場號召力。

優案精選
推薦人：王蒙、劉心武、蘇童、熊召政、姜文、潘石屹、馬曉春、劉春、姜昆、竇文濤、陳魯豫、曾子墨、柳雲龍、孫儷、張紀中、張元、陸川、尚敬、朱大可、張閎。——《山楂樹之戀》（江蘇文藝出版社2007年9月版）

編客點評
當一個人足夠有名，他就可以通吃一切。這也符合馬太效應：「凡有的，還要加給他叫他多餘；沒有的，連他所有的也要奪過來。」名人擁有廣泛的知名度和市場號召力，訴諸名人可以透過大眾對名人的崇拜增強對此書的認可度和信賴感，促使讀者快速判斷並形成購買。

訴諸名人是最常見的封面文案寫作手法。通常是某位名人寫幾句推薦語，然後署上自己的名字；也有數位名人連袂推薦的。但很少有哪本書，能夠形成《山楂樹之戀》這樣的豪華推薦陣營：足足20位名人，涉及作家、導演、主持人、演員、企業家、媒體人各個領域，都是各個行業的精英。這個豪華團隊推薦，是當年《山楂樹之戀》能夠成名的重要原因之一。

但是鑑於目前訴諸名人這一招實在用得太多太泛濫，讓讀者心生反感，所以在訴諸名人時，也應該注意幾點：比如，不要用讓人反感的名人來推薦；要用真正的名人，而不是需要加注釋的，除非他是某個領域的專家；還有，儘量有優質的推薦理由，而不是只列個名字。

2.訴諸群眾：讀者會考量700萬人同時上當受騙的機率有多大。

優案精選
暢銷全球70年、暢銷超過700萬冊、中文版5年17次印刷、行銷近10萬冊。——《如何閱讀一本書》（商務印書館2004年3月版）

編客點評
我是看了上面這個文案，然後決定購買《如何閱讀一本書》的。這個文案給人這樣的誘惑或者說是壓力：大家都在讀這本書，你也應該讀，你不讀就會覺得自己落伍了。

這就是訴諸群眾法則。我們都是有從眾心理的。大多數人都在做的事，我們就覺得自己也可以做；大多數人都在讀的書，我們就覺得自己也應該讀。

這當然不符合邏輯，也是非理性的。但是我們也知道，人類從來就不是完全理性的動物。至於邏輯……它會被經驗法則所代替：我們會這樣想，「700萬讀者同時上當」的概率能有多大？這是我們的風險評估。

訴諸群眾未必一定要有準確的銷售數字。「連續12週榮登《紐約時報》暢銷書排行榜」、「版權銷售到32個國家和地區」，這樣的文案，也是在訴諸群眾。

3.訴諸權威：訴諸權威強調的是在某個領域的專業度和權威性。

優案精選
作者近30年從事零售及電子商務管理的總結和分享！——《我看電商》（電子工業出版社2013年6月版）

編客點評
訴諸權威與訴諸名人有相似和重合之處，但也有其獨特之處。訴諸名人強調的是知名度，訴諸權威強調的則是在某個領域的專業度和權威性。「作者近30年從事零售及電子商務管理的總結和分享」這句文案強調的就是權威性而非知名度。

訴諸權威的基本結構是「專家甲在乙領域說的任何事情都是正確的→專家甲在乙領域說了丙理論→因此，丙理論是正確的。」一個人在零售和電子商務領域有近30年的管理經驗，那他一定是權威的，他說的話，是我們可以信服的。

獲得某某獎項，強調的也是作者的權威性——被這個領域的專家廣泛認可，代表這個領域的頂尖成就。

4.訴諸唯一：唯一即不可替代。僅此一家，別無分店。

優案精選
史玉柱迄今為止唯一公開著作。——《史玉柱自述：我的行銷心得》（同心出版社2013年6月版）

編客點評
最好做的生意就是壟斷，僅此一家，別無分店。你只要消費，就得上我這裡來。

但實際上，圖書市場的競爭實在是太厲害。國內一年出版30多萬種圖書，而就算是一個熱愛讀書的人，一年讀上五六十本書也不算太少了。

怎樣讓讀者購買一本書？訴諸唯一，是好的辦法。唯一即不可替代，你只能買這一本。「史玉柱迄今為止唯一公開著作」，強調的就是唯一性。你想買本書了解史玉柱、學習他的行銷心得，你就只能買這一本。

《看見》（廣西師範大學出版社2013年1月版）的宣傳文案（不是封面文案）裡有「央視知名記者、主持人柴靜，首度出書講述十年央視生涯」的句子，強調的也是唯一性——首度給人的感覺，就是唯一。但實際上，這裡玩了個小小的語言花招。《看見》並不是柴靜的第一本書，早在十多年前，柴靜就出版過《用我一輩子去忘記：夜色溫柔的故事》（海南出版社2001年8月版），大致內容是自己擔任電臺主持人的經歷。不過對於「央視柴靜」，的確是「首度出書」，這樣宣傳對銷量有好處。

5.訴諸實用：有用是最強有力的購買理由。

優案點評
讀《畢業了，我們一無所有》，畢業後少走五年彎路。

人民幣年薪20萬，本書正提供。——《畢業了，我們一無所有》（湖南文藝出版社2012年3月版）

編客點評
其實早在2006年，一草就出版過這本小說《畢業了，我們一無所有》，當時並沒有太大的動靜。到2011年，該書版權到期，昔日的小作者一草現在已經是知名的出版人，就把這本書拿過來，按照自己的想法重新做了一遍，很快有了10多萬冊的銷量。

當然，暢銷的原因是多方面的，但我和一草都以為，這個封面文案發揮了重要的作用。

讀這本書，畢業後就能少走五年彎路，就能得年薪20萬的方法途徑。這個文案，把一本青春小說變成了一本職業規劃書，讓小說具有了實用價值，讀者自然願意為它買單。

我們得承認，對於讀者來說，絕大多數圖書都是可買可不買的。撰寫一個突顯實用價值的文案，就是給讀者提供一個必須購買的理由。

6.訴諸比較：提供參照物，讓讀者清晰地知道自己的定位。

優案精選
《魔法師》之於《哈利波特》就好比一杯愛爾蘭威士忌之於一杯淡茶。——《魔法師》（上海譯文出版社2013年1月版）

編客點評
曾有行銷專家分析過三星Note的行銷戰略，就是傍上蘋果手機，總是在與蘋果作對比。蘋果手機市場占有率第一，Note也很快有了較大的市場分額。

圖書行銷也可以用到這一招。怎樣讓一本新書儘快為人所知？拿它與大家都知道的書進行對比。《魔法師》在這一點做得極好。這個文案把《魔法師》與《哈利波特》進行對比，可以讓受眾清晰地知道該書的定位，同時，把魔法師比作愛爾蘭威士忌，《哈利波特》比作淡茶，還隱含著「《魔法師》比《哈利波特》更過 癮」之意。喬治‧馬丁不愧是大家，他撰寫的這個文案真是極其優秀，值得出版人學習。

不過，這個文案應該是直譯過來的，更容易讓國人接受的句子可能是：「如果說《哈利波特》是一杯淡茶，那麼《魔法師》就是一杯美酒。」

另外，喬治‧馬丁是《冰與火之歌》的作者，這個文案其實也是在訴諸名人和訴諸權威。

7.訴諸故事：人的大腦，就是一台天然的故事接受器。

優案點評
2007年10月15日，作者在巴黎結束了自己年僅42歲的生命。這一天距離他把本書的書稿交給出版社的日子，只有10天。——《自殺》（上海人民出版社2013年1月版）

編客點評
愛德華‧勒維寫一本小說叫《自殺》，他在把書稿交給出版社10天後自殺了。這是一個悲傷的故事，但它依然是個好故事。這個故事會強烈地吸引讀者，並且給讀者一個懸念：作者為什麼會自殺？這會誘惑讀者打開這本書，讀下去，尋找謎底。

是的，人的大腦就是一台天然的故事接受器。對於故事，我們是沒有免疫力的。在廣告行業，也把好故事作為優秀文案的標準。好故事能抓人，也能自動傳播。

需要注意的是，封面文案因為字數不能太多，所以故事一定要精短；同時要留有懸念，這樣才能激發讀者的好奇心。

8.訴諸有趣：幽默是一種力量。

優案點評
曹操去世1791年來，曹操本人最服氣的曹操全傳。——《卑鄙的聖人曹操》（江蘇文藝出版社2011年6月版）

編客解析
在微博上，我們可以看到，特別受關注的、轉發量特別高的微博，往往是一些笑話、段子。是的，我們都喜歡幽默的東西。寫一條有趣的文案，讓人看了就會心一笑或是開懷大笑，最容易緩解氣氛，拉近心理距離，讓人接受你的產品。

「曹操去世1791年來，曹操本人最服氣的曹操全傳」，就是一個有趣的文案。已經去世1791年的曹操，怎能對自己的傳記發表意見？但它就硬是說，這是「曹操最服氣的曹操全傳」，你明知道它是荒謬的，卻也不由不笑，並且可能與朋友分享，一起笑一笑。編輯的目的就達到了。

9.訴諸共情：針對女性和青少年的讀物更應該共情。

優案推選
每個女孩年輕時都會遇到這樣一個男孩——他不會甜言蜜語，他幼稚得可笑，他卑賤地愛你卻得不到你的心。

那時，他什麼都沒有，唯一有的，就是百分百愛你的心。——《遇見你，在我最美的年華》（百花洲文藝出版社2013年8月版）

編客點評
按照需要層次理論，精神和心理上的需要總是高於基本生理需要的，消費需要也是如此。也就是說，從消費模式上看，感性消費的層次遠遠高於理性消費。

那麼撰寫文案時，就需要尋找最有可能引發讀者共鳴的那個點，從而激發讀者的情緒，以穿透理性，到達感性層面。

針對女性和青少年的讀物更應該如此。女性和青少年共同的特別是不理性消費，容易引發共情，所以此類讀物撰寫文案時，更應該使用優美的文字，突出細膩的情感，以引發共情效果。

《遇見你，在我最美的年華》是一本愛情小說，它的文案撰寫就突出了這一特點。

10.訴諸簡潔：文案寫得越多，說明編輯越抓不住重點。

優案點評
畢業兩年就買房。80後小夫妻購房記。——《房的事兒》（重慶出版社2011年7月版）

編客解析
我們常常看到這樣的現象：封面文案越來越多，封面上印了，書腰上還有，甚至會密密麻麻幾百字，這樣的文案往往就是失敗的。寫得越多，就越說明編輯抓不住重點，只好盡可能堆砌文字。須知，你在封面上放的元素越多，就越會分散受眾的注意力，你最重要的、應該重點呈現的部分容易被「淹沒」，效果反而不好。

我們的建議是：多做減法。如果書名足夠，可能就不需要其他封面文案。如果必須做封面文案，也應該儘量簡潔有力，而非長篇大論。

《房的事兒》的文案，只有短短十幾個字，卻很有誘惑力。一對80後小夫妻，畢業後只用了兩年就買了房，這在房價高企、人人望房興歎的當下，絕對夠特例，能吸引人。這個文案不只是訴諸實用，更是訴諸簡潔。

當然可以更簡潔些。比如去掉「80後小夫妻購房記」，只留下「畢業兩年就買房」，核心的部分仍在。在封面設計時將這行文案作放大處理會更好一些。