1月15日，牛津大學出版社全球學術出版部執行總裁蒂姆‧巴頓做客【大佳面對面】，暢聊學術出版。蒂姆‧巴頓說數位出版對出版社來說是全新的挑戰。紙質出版和數位出版都需要印刷設備，很多人認為數位出版可以降低成本，不需要無數次重複印刷，但其實不然。數位出版也需要一定的設施和設備，它的成本也是巨大的。在巨大的成本下，品質為先、品質至上就成為了出版社最重要的事。牛津大學出版社之所以能做到盈利和學術使命相結合，就是把品質放在了首位。只有這樣做才能生產出暢銷的、大眾所喜愛的產品，才能保障出版社的盈利。

學術出版的長短期趨勢分析
學術出版存在著全球化、數位化、以及企業不斷增強自身競爭力和擴張力的三個長期趨勢，並且數位化正導致學術期刊和學術圖書之間的界限日益模糊，在向數位化轉型的過程中，學術出版商需要在印刷出版和數位化出版兩種不同的組織結構模式之間保持平衡。

高等教育市場的成長將主要由數位化解決方案所驅動，2013年一般類型的電子書將仍然只占高等教育市場的一個很小部分，而數位化解決方案——如數位化家庭作業解決方案和分析性工具，將更加重要。

大眾出版領域未來則將繼續朝著五個方向發展：1.併購將持續；2.亞馬遜依然是老大；3.蘋果圖書應用軟體將從基於設備轉向線上提供；4.社群媒體失寵；5.探索新市場。

全球化數位化與競爭力擴張
學術出版的趨勢可以分長期趨勢和短期趨勢來看，第一個長期趨勢是全球化所帶來的影響。學術出版和學術界正變得越來越全球化，銷售和內容的來源也越來越全球化。以中國為例，外國出版商在中國銷售學術內容的銷售額成長非常迅速，與此同時，中國也成為最好的學術研究內容的極其重要的來源。由此，從學術研究的品質和數量來看，過去5-10年，中國已成為主要的科研內容的創造者。第二個長期趨勢是數位化。學術內容過去主要以印刷版形式出版，現在如果不線上出版就不能被用戶獲取，因為科研人員如今都是上網搜尋資訊，如果你的產品沒有數位化，就意味著不能被科研人員所發現。第三個長期趨勢是關於出版企業的競爭力和擴張力，為了增強競爭力，大型商業性出版商的規模變得越來越大，這又和前兩個趨勢緊密相關，大型出版商透過全球化和數位化讓自己變得更加強大，數位化是非常費錢的工程，構建數位化基礎設施需要大量的資金投入，對於小出版商來說，數位化的推進無疑更加艱難，所以大出版商透過全球化擴張讓自己的規模越來越大。

這些是主要的長期趨勢，還存在著短期的趨勢變化。一是中短期全球經濟形勢的影響。美國和歐洲經濟的不景氣，特別是歐元區危機，對學術出版有很大的影響，因為學術出版的資金有很大一部分來自政府資助，學術出版產品的主要銷售對象是科研機構和圖書館，它們都離不開政府的財政支持，當政府陷入嚴重的財政預算壓力後，就會縮減對圖書館和相關機構的撥款，從而影響到對學術出版產品的採購。學術出版商因而轉向發展中國家市場去尋求更高的銷售額成長，比如中國和印度、巴西等，正成為學術出版商越來越重要的市場。

其他的短期趨勢還包括出版商整體出版能力的提升和更加注重出版高品質的內容。比如我們牛津大學出版社，在過去一年中表現非常強勁，即使在市場形勢艱難時依然如此。原因之一就在於我們出版物的品質廣受讚譽，我們在市場上建立起了代表著良好品質的品牌形象，牛津大學出版社這個名稱就是高品質學術出版物的代名詞，這幫助我們即使在艱難時期，依然能夠出版優質的內容並把出版物持續銷售出去。就像我們目前在中國，我們在這裡有一支優秀的團隊，花費很大人力做了大量市場行銷方面的工作，和範圍廣泛的中國合作夥伴建立了良好的關係。正是這些因素幫助我們在中國取得了很好的成長。

在印刷產品下降和數位產品成長間尋求平衡
我認為很有意思的一點就是，今年和今後幾年在發展中國家市場所要發生的事情。經過前幾年的發展，發展中國家市場已經取得了顯著的成長，今後這一地區的市場成長也許會放緩，但在發展中國家市場的投入，已成為決定未來學術出版商生存和取得好業績的一個重要因素。

從學術出版商自身而言，要想在2013年有好的表現，取決於你是否能推出許多高品質的新產品新期刊。這也是我們牛津大學出版社在前幾年取得了輝煌成長並將在今年繼續成長的原因所在，過去幾年，我們在新產品和數位化出版方面投資了大量資金，比如2003年我們推出了重要的數位化產品Oxford Scholarship Online，是全球最為成功的線上產品之一。2009年推出Oxford Handbooks Online，2011年推出University Press Scholarship Online。即使是在市場不景氣的時候，一個好的學術出版商是依然有能力持續推出優秀新產品的。由此，即使面對挑戰和困難，我依然對牛津大學出版社在2013年的表現充滿信心。

談到所面臨的挑戰，不得不又回到前面所提到的學術出版的幾個趨勢，特別是數位化的趨勢，由印刷版向數位化的轉型並不僅僅意味著印刷版產品銷售下降、數位化產品銷售上升，數位化產品銷售上升和印刷產品下降的不同速度也是考量的重要指標，現在印刷產品的下跌遠遠快於數位化產品的成長。

在數位化轉型過程中的另一個有趣的現象是，很多人認為數位化出版成本更低，因為不需要生產出實體的有形產品，但實際上，數位化出版更加昂貴，原因之一是先要花很多錢建立複雜的數位化出版基礎架構，建立內容管理系統、出版平臺、流程系統等等，數位化出版涉及的基礎架構設施非常廣泛，你需要費心費力來維護這些基礎架構。與此同時，印刷版產品銷售在下降，但印刷產品依然是公司總收入的重要構成部分，所以你必須同時管理印刷產品出版和數位出版的兩套基礎架構，這樣你就被迫提升了成本，你必須在印刷產品下降和數位化產品成長之間尋求某種平衡，如果印刷產品銷售下降過快而數位化產品成長緩慢，你的整體成本又增加很多，出版社就會陷入困境；如果印刷產品的銷售下降得以控制，數位化產品的銷售成長較快，整體成本上升得不太多，則一切都還可以。這是學術出版商面對的最有意思的挑戰之一，就是在印刷出版和數位化出版兩種不同的組織結構模式之間保持平衡。

數位化模糊期刊和圖書的界限
我們有長期的發展策略，所以2013年我們所重點關注的領域不會和以往有什麼不同，我們將繼續關注學術期刊的出版，我們出版科技醫藥類、人文科學類和社會科學類的各種期刊，我們繼續關注期刊出版的品質和數量，雖然我們有能力出版更多的期刊，但我們選擇不去盲目追求數量的成長，因為我們想讓牛津大學出版社出版的每一本期刊，都對知識的理解傳播和人們的學習有真正的貢獻。

圖書出版方面，我們不分學科，都以各種媒介形式來出版，印刷版和數位化線上版本都有。從圖書類型來說，我們尤其重視學術參考文獻的出版。現在網站，特別是免費網站已成為人們獲取資訊的重要來源，但這些資訊對於高校學生和研究人員來講，不具備可靠性和權威性。好的學術參考書對他們依然非常重要。學術參考書以印刷版本的形式已經出版了很多年，這些書需要經常更新，也許5-6年就要出版新的版本，現在令人激動的是把它們放到網上出版之後，可以非常方便地隨時更新。在高等教育領域，我們則將繼續把重點放在辭典出版，保持在這一領域的領先地位。

在印刷版世界中，期刊和圖書是區別共生的，取決於你怎樣打包資訊；但到了完全數位化的世界後，人們做大量的搜索工作，按關鍵字搜索，此時出版商出版的是圖書還是期刊無關緊要，要緊的是按學科主題區分的高品質的資訊，那才是人們想要的。期刊出版無疑依然是科研人員進行研究所需的非常重要的資訊來源，它更新快，資訊更及時更前沿。而圖書更適合在大學裡做教材使用。就像我們的Oxford Handbooks Online，這原本都是些有很長歷史的印刷版圖書，也是牛津比較有代表性的紙本圖書，我們按話題分類進行編輯出版，一本書涵蓋約40篇評論文章，大約三年前我們精選出這些圖書把它們數位化後放到了網上，讓人們可以搜索到它們，從今年開始，我們將在印刷版圖書出版之前，就按篇章把文章先放到網上供人們查閱。這種形式類似期刊文章的出版，但又不是期刊，而是一篇篇高品質的同行評審文章。所以數位化所帶來的非常有意思的一點就是，它改變了傳統的資訊呈現打包的方式，使資訊碎片化，不需要借助載體即可被查找和使用。（2013.1.31中國圖書商報/李麗）

http://www.dajianet.com/video/2013/0301/198263.shtml