2013.4.23  百道網

日前，已經孵化出第一個圖書出版項目的網際網路巨頭谷歌發布了一則聲明，再次宣稱出版業將面臨徹底的變革。聲明說，這場變革帶來的變化，至少是在10年內使大多數目前在出版業工作的人內離開出版公司。

出版業一個世紀以來的基本面貌，在過去20年裡一直在不斷改變。20年前我們認為將「改變一切」的網際網路，果不其然改造了出版業。亞馬遜是最主要的驅動因素，按需印刷和電子書推波助瀾。如今，圖書品種的豐富程度超過過去的任何時期，出版商曾經宣稱和引以為傲的「守門員」角色，已經名不副實。

最大的問題是，出版業最終將轉向何方？當連接讀者的最主要的通路不再是書店的時候，出版業的面貌將會是怎樣的？

今天，除了特殊通路和特殊品種，圖書整體銷售額基本上由三大部分構成：一部分來源於書店銷售的紙書，一部分來源於線上銷售的紙書，一部分來源於電子書。而後兩種均不依賴實體店面，並且其中有超過一半是透過亞馬遜銷售的。這為我們思考這個問題提供了一個極佳的角度，因為只有第一種銷售方式才需要一個龐大的出版機構。

鮑克公司最新數據顯示，美國圖書整體銷售額中，44%來源於在線銷售，32%來源於實體零售，剩下的24%來源於圖書俱樂部、倉儲會員店以及「所有其他通路」。同時，他們還報告稱，整體圖書銷售額中電子書占到30%，這意味著剩下的70%的紙書整體銷售額中，有14%是來源於在線銷售的。由此可以推算出，紙書的線上銷售額占到紙書整體銷售額的20%。

我們還可以透過很多其他的方式計算出這樣的結果，但線上銷售紙書僅占實體書整體銷售額20%，我感覺還是太低了。

當然，這完全取決於我們討論的是哪種類型的圖書。對於虛構類圖書，認為電子書僅占1/3的觀點顯然太保守了。

但不論銷售額的分布怎樣，都無法回避這一事實：如今的出版業建立在一個截然不同的環境裡。的確，所有的出版商給作者的承諾都是：「我們可以讓你的書登上書店貨架。」而他們的潛臺詞是，「你無法自己獨自做到這一點。」

2007年以前，Kindle還沒有出現，那時候沒有電子書銷售，透過書店銷售的紙書占到85%。

要兌現「讓你的書登上書店貨架」這一承諾，需要投入資本，掌握把手稿編纂成書的專業知識，擁有管理庫存和運輸的相應設備，建立起與書店的關係網絡。這是成為一個出版商的最低條件。這些條件具備以後，如果你想更進一步，就需要學會開發內容和培養作者，掌握圖書包裝的藝術，以及管理好另外一個關係網絡——書評人、廣播談話節目主持人，以及剛剛興起的部落格寫手和社群媒體名人——來推廣你的產品。

所有這些因素加在一起，賦予了出版商攫取一本書所產生大部分收益（極少數大牌作者除外）的能力。

然而，實際上出版商的這一承諾已經失去了它原有的威力。如今僅有1/4到一半的圖書需要出版商「幫助其登上書店的貨架」——其中有插圖的書占多數，虛構類圖書比這個比例更小。而這一趨勢還在加劇。作為平衡，進一步的資本投入已經沒有必要了，庫存廠房和運輸設備，以及龐大的銷售關係網絡，也同樣顯得多餘。

沒有這些要求以後，成為「圖書出版商」的門檻已經被打破了，特別是在出版計畫是以電子書為主，紙書為輔的情況下。谷歌已經成為其中一個了。亞馬遜很久以前就進入了出版商的行列。NBC即將成為下一個。《多倫多星報》和《紐約時報》已經成為電子書出版商。當然，還有成千上萬的獨立作者，其中一小部分已經取得了令人驚訝的成就。

很快——在未來5到10年——所有的大學、所有的律師事務所、會計事務所、顧問公司，當然也包括所有其他媒體的內容生產商，以及大部分製造商、零售商，都將變成圖書出版商。

為什麼這麼說？當連接讀者和公眾的龐大機構、資本投入、製造實體書的專業知識都不再是出版必需的條件時，人們會發現，任何機構都有能力去出版，只要他們在某些普遍的話題上具有引發人們興趣的能力——不管他們是否已經在為這個話題創造內容。只要他們想做，就意味著他們能做到，因為這已經在他們的能力範圍以內了。

也就是說：出版將成為很多經濟實體的一個功能，而不是一種被少數資深人士掌握的，可以稱之為一個產業的能力。可以這樣來想，如果你在1995年告訴博物館或者律師事務所他們需要建立一個網站，他們很可能會問：「建了幹嘛用？」如果你在2005年建議他們建立一個Facebook主頁，或者在2008年建議他們注冊一個Twitter賬號，他們同樣也會問「為什麼」。

今天，我們到了這樣一種時代，那就是所有的組織、機構都要有一個出版策略，就像一兩年前他們都需要一個網站、一個Facebook主頁，如今都需要一個官方Twitter賬號一樣。

這就是出版的原子化（atomization of publishing）——出版決策、出版流程從集中走向大範圍的擴散。在相當短的一段時間內，我們將看到出版業呈現出和過去幾百年來截然不同的產業面貌。

出版的原子化是一個垂直整合的過程，將形成全新的邏輯可能性。作者個人的自助出版已經對市場產生了影響，而當各種經濟實體開始進行自助出版，將產生更大的破壞性。

結果就是，出版將免於供應與需求法則的限制，圖書定價體系將被重構。自助出版的虛構類圖書將由絕大部分的垃圾和一小部分精品構成，這一小部分自助出版的小說將獲得巨大的銷量，成為那些鍾愛此類別的讀者質優價廉的選擇。這種「沙裡藏金」的效應在過去這幾年已經越來越明顯。最近，DBW（Digital Book World，一家數位出版行業新聞媒體——譯者注。）暢銷書榜第一次出現自助出版圖書登上暢銷書榜首的位置。這僅僅只是個開始。

出版商依然有足夠的能力說服作者。他們依然掌控著眾多的書店貨架，大的出版商還擁有很大的品牌號召力。很難想象，如果作為一部自助出版的作品，《格雷的五十道陰影》能賣出數千萬本。是藍燈書屋的招牌幫它做到了這一點。

不過我們也許不應該對此過度解讀。出版商利用它的這些能力從電子書上賺「快錢」（無需重複資本投入和行銷成本）的能量正在逐漸蒸發。

獨立作者休‧豪伊（Hugh Howey）透過創作《羊毛記》繫列小說獲得了令人瞠目的成功。當他還處在該系列小說創作早期的時候，出版商給他一份包括電子書版權在內的出版合約。豪伊和他的代理人克莉絲汀‧尼爾森（Kristin Nelson）很輕易的拒絕了這份合約，因為他們已經透過銷售電子書賺到了不少錢。如果與出版商簽約，意味著這些電子書收益將要分一部分給出版商。幾個月後，西蒙與舒斯特就給了豪伊另一份出版合約，只簽下了美國地區的紙書版權。

如果有一天，NBC新聞臺出版的關於美國大選的圖書，全食超市公司出版的關於有機烹飪的圖書，家得寶家居連鎖出版的關於書架搭建的圖書，或者波士頓凱爾特人隊出版的關於自己球隊歷史的圖書，對我們來說都習以為常，我們距離這一天還有多遠？

當然，除了像上述設想的各種經濟實體的出版行為之外，依然還有大量別的需要出版的內容。版權交易將依然存在，「了解讀者」、具備產品和技術規模效應的經濟實體將依然更有市場競爭優勢。

因此，出版業將繼續存在，而且在很長一段時間裡，最大的出版機構將在最大化挖掘出版物的商業潛力等方面不可或缺，就像《格雷的五十道陰影》那樣。

幾年前，我與大衛‧沃拉克（David Worlock）有過不少交流。大衛可以被視為數位出版最早的發起人之一，也是一個充滿智慧的出版業觀察者。和他的交流為我提供了一些非常有益的思考。在2005年，當我還沒有想像過自助出版也能產生暢銷書的時候，大衛就對我說：「我相信在將來，在網絡內產生的圖書數量將超過網絡外。」他所說的網絡，指的就是網際網路。他預言了直接出版電子書的出版模式，以及「部落格圖書」。如今再回想，他都是對的。

現在，我同樣懷有這樣的信念，那就是出版的原子化，將成為下一個或兩個十年裡不可阻擋的趨勢和潮流。

當原子化的概念和出版功能的擴散變得容易理解時，你將會發現，周圍已經四處都是原子化出版。