2012.5.24  北京青年報/馬岱

每名出版人心裡都有個暢銷書之夢，因為若是有作品登上各種排行榜的前列，出版人不僅可以獲得不菲的商業利潤，而且可以贏得經年不衰的聲譽。但市場的容量有限，注定每年數以十萬計的出版物中，佼佼者鳳毛麟角，為了脫穎而出，不少出版人虛懷若谷地開始研究前輩的傳記，試圖從中獲得成功的秘訣。

「如果你想成為一個出版人，那就放棄寫作。」這是有「法國文學的同義詞」之稱的著名出版人加斯東．伽利瑪，集一生出版經驗所總結出的一句話。它也被當作一句出版人的箴言，寫在法國傳記作家皮埃爾．阿蘇里（Pierre Assouline）為其所作的個人傳記《加斯東‧伽利瑪：半個世紀的法國出版史》（Gaston Gallimard: A Half-Century of French Publishing）中。在伽利瑪的出版人生涯中記錄著這樣一組資料：他旗下的作者曾經獲得過6次諾貝爾文學獎、27次龔古爾獎、18次法蘭西學院小說大獎、12次聯合獎、7次美第奇獎和17次費米娜獎，他出版的圖書幾乎摘取過世界上所有文學大獎的桂冠……阿蘇里認為，「伽利瑪之所以能夠打造出一個時代的文學殿堂，首先是因為他有一種嗅覺，能正確地判斷作品的品質，直奔最好的東西。」而且「他雖然的確喜歡文學，卻並不沉溺其中。」在伽利瑪看來，做一個合格的出版人，既需要一定的文學素養，又需要精明的商業頭腦。懂得如何向現實妥協，懂得如何協調人際關係，深諳出版社的生存與出版物的品質同樣重要。他之所以諄諄告誡出版人要放棄寫作，就是為了讓他們面對現實，拋開書生意氣，更不要在虛幻的浪漫主義道路上走得太遠。

美國藍燈書屋的創始人貝內特．瑟夫同樣具有商人的精明。他在自傳《我與藍燈書屋》中提到，在運作《尤利西斯》時，他安排自己出版社的工作人員故意走私該書，以此在法庭上獲得一本貼滿英法評論家讚揚《尤利西斯》的書作為證物，從而打贏了官司，為藍燈書屋贏得一部超級暢銷書。當《不肯說話的人》被人揭發是編造的故事時，他又主動召開新聞發表會，宣布這本書不是紀實作品，而是小說。書名也由《不肯說話的人》改成《話說得太多的人》。結果書的銷量比真相曝光前翻了四倍。儘管花招百出，瑟夫卻沒有拋棄出版人的底線，當《綠色公寓》惹上版權問題時，儘管可以鑽版權法的空子，但他還是如實給克諾夫補了版稅；他也信守了諾言，在尤金．奧尼爾（Eugene O'Neill）去世25年以後，才再版《進入黑夜的漫長旅程》（Long Day's Journey Into Night）；藍燈書屋被收購時，他同樣在資本面前保持了出版人的硬氣，「你收購我可以，但是我們對自己的業務有絕對控制權，你無權干涉我們的出版。」

與之前兩位相比，老牌出版人阿爾班．米歇爾則顯得有些「平庸」。他不是讀書家，學業平平，智力也一般。但他同樣懂書，知道什麼樣的書投合不同讀者的口味。《阿爾班‧米歇爾：一個出版人的傳奇》中，作者艾瑪紐艾爾．艾曼（Emmanuel Haymann）認為他的成功來源於在零售通路打拚十年的經歷。「米歇爾有言，凡是做書的，應該先在書店練習賣書。編輯再也不能只是甘坐寫字檯前斟詞酌句，而是走入讀者大眾之中……」

當然出版人的傳記並不等同於出版人成功史，這其中也有許多失敗的案例供人借鑑。其中克里斯多夫．大衛斯在《我在DK的出版歲月》就提到了很重要的一條「出版是內容產業，千萬不要讓行銷人員主管出版社！」1998年，DK如日中天的時候，曾引入一位行銷專家作為統帥。這位專家瞧不起做內容的編輯，更反對以內容為先導的市場行銷理念。不久，他就為缺乏文化認識的行銷理念付出了慘重代價。在發行大暢銷書《星際大戰》時，他錯估市場，全球一次鋪貨1,800萬冊，結果只賣了500萬冊，DK處於瀕死狀態……過分膨脹、將行銷無限制置於上面提到的「DK品質」之上，成為DK隕落最主要的原因。

成功的經驗值得效法，失敗的案例值得警醒。「成為優秀的出版人」的道路也許千千萬，但這些道路的基點是相同的，那就是圖書能否獲得讀者的認可，完全取決於它的內在價值，而不是它對帳本的貢獻。