2012.12.25  東方早報/劉檸

日本傳統書業似乎已迎來了黃昏時分。但黃昏並不等於黑暗，黃昏也有黃昏之美。趁夜幕四合之前，準備好蠟燭。就算黑夜真的降臨，也還可以秉燭夜讀，並不等於消亡。

談日本出版，不能只談圖書，而要關注涵蓋了圖書和雜誌、報紙等紙質出版物及電子出版的內容與創意與產業，是廣義的「大出版」概念。原因很簡單，圖書出版與新聞媒體密不可分，你中有我，我中有你。出版社既辦刊物，新聞媒體也辦出版社，許多還是大型社（著名者如中央公論社、文藝春秋社、朝日新聞社等）。從媒體到出版的距離很「短」，很直接。整個出版產業，從1960年到1975年維持了兩位數成長，1976年到1996年維持了一位數成長，1996年達到高峰。1997年開始走下坡路，直至今天。

1976年，出版發書額首次突破1萬億日元大關；1989年，突破2萬億日元；在高峰的1996年，達2.6563萬億日元。從1976年起，雜誌銷售額開始高出書籍金額，呈現「雜高書低」的態勢，雜誌成為出版產業的最大推力。上世紀八十年代以降，書籍與雜誌的比例為4：6。八十年代十年的成長為40.4%，而九十年代十年的成長僅為5.1%。

關於書籍
據日本出版科學研究所的調查統計，2009年度，全國書籍、雜誌的銷售額經過連續5年的遞減，跌破2萬億日元（翌年又進一步跌破1.8萬億日元），此乃21年來的最低紀錄。其中，書籍銷售量減少4.5%，為7.1781萬冊；金額減少4.4%，為8,492億日元。百萬級暢銷書只有村上春樹的《1Q84》（1、2卷）（223萬冊）和《似乎會讀卻又不會讀的易錯漢字》（114萬冊）兩種；而2005年以來，每年都會有百萬級暢銷書四至七種——種類減少（但2010年度又回到四種）。

書籍新發行冊數，為7.8555萬冊，比過去增加2.9%。可見在所謂出版不景氣的大環境之下，出版社為適應讀者趣味多樣化的需求而作的努力。書籍的平均單價在連續6年下降之後，2009年度為1,123日元，比2000年降低了7.0%。這是因為在全部圖書品種中，文庫版（東洋出版的標準化開本之一，即所謂的口袋本。因節省紙張，便於閱讀，故書價低廉，易於普及。早在1903年，即由當時的富山書房推出，其藍本是德國的萊克蘭文庫）、新書版（所謂「新書」，並非新舊的新，而是東洋出版的另一種標準化開本，尺寸為18.2cm × 10.3cm，非常普及。早在1938年即由岩波書店作為「現代人教養新書」推出，其藍本是英國的鵜鶘叢書）和選書版（近年來定型的一種標準化普及開本，小32開〔13cm x 18.4cm〕。但因日本精裝本高度普及，選書一律為平裝本）的比重進一步上升的緣故。但退貨率持續惡化，達40.6%，連續兩年突破40%大關——市場進一步縮小。

因此，2010年度到「3.11」大地震前夕，業界透過減少新書供應，試圖遏制退貨率的居高不下，雖然收到一定的效果，但卻進一步加速了圖書市場的萎縮。

關於雜誌
2009年度，雜誌發行量減少6.9%，為22.6974億冊；銷售額減少3.9%，為1.0864萬億。其中，月刊減少5.9%，為15.1632億冊；週刊減少8.9%，為7.5432億冊。雜誌整體6.9%的減少和週刊8.9%的減少為過去最大的銳減。2000年以後，雜誌市場已縮水了33.3%。

再看銷售額：月刊減少3.2%，為8,445億日元；週刊減少6.1%，為2,419億日元。金額跌幅之所以低於發行量跌幅，是因為刊物平均單價的上調。當然這背後是製作成本的上漲和廣告收入的下降，月刊上調2.9%，平均為569日元；週刊上調3.1%，平均為328日元。價格調整的雜誌達250種以上。

2009年新創刊雜誌135種，比前年銳減42種，為僅次於1989年的低水準（1989年為112種，直接原因是經濟泡沫崩潰）。而同時，停刊休刊雜誌的數量為189種，比過去增加3種，為過去歷年的高水準。雜誌總發行種類為3,539種，減少2.0%。日本新聞出版業界近年來流行所謂「廢舊建新」（Scrap & Build）的說法，可事實上舊刊沒少廢（Scrap），新刊卻少有出臺（Build）。

關於報紙
據日本ABC協會統計，震後的2011年4月，五大全國性報紙中，《讀賣新聞》的發行份數比震前的2011年3月減少7萬份，為995萬份，為17年來首次跌破1,000萬份；《朝日新聞》減少16萬份，為770萬份；《日本經濟新聞》減少3萬份，為301萬份；《每日新聞》增加2萬份，為347萬份；《產經新聞》增加4萬份，為165萬份。主要跨地區性報紙中，《中日新聞》減少800份，為268萬份；《東京新聞》減少1萬份，為53萬份。

日本的報紙，是輿論的晴雨錶。報紙訂閱量的浮動，直接關涉當前的重大政治議題，最主要的，就是核電存廢之爭。《讀賣新聞》囿於其自身的歷史（《讀賣新聞》的前社長、前內閣科技廳長官正力松太郎生前力挺核電，被稱為「日本核電之父」）與保守的政治立場，即使在震後仍力挺核電，得罪了大量讀者，導致發行量下降；《每日新聞》和《東京新聞》則因力主廢核，而深得人心，發行也看好。

關於書店
無疑，書店業界正處於大變動時期。盛期的1990年前後，全國共有25,000家地面店（不包括舊書店）。隨著亞馬遜等網店的衝擊，地面店以大約每年1,000家的速度遞減，今天還有約15,000家，但仍多於圖書出版的首印量。到過日本的人，會驚訝於其書店之多。且很多店都位於黃金地段，店堂豁亮，格調典雅，多附設文具店和咖啡座功能，是大學生和白領放鬆休閒的好去處。

而與此同時，一些大型連鎖書店陸續開業，且營業面積大，營業時間長，圖書品種豐富。特別是近年來，「新古書店」和「漫畫咖啡」如雨後春筍般湧現，無異於「雪中送炭」。前者，不事珍本善本的搜集，專門經營近年出版的新書，品相與新品幾無二致，但價格卻便宜得多；後者，以漫畫書為主，兼營租借，非常吸引年輕讀者。正是這些因素的出現，一定程度上彌補了書店業的衰退。

如何看待大地震對書業的影響
首先，地震的影響是局部的、地區性的，而不是全國性的。因地震及伴生的核事故而造成節能限電、書店停業（或縮短營業時間）、紙張不足、廣告自肅等問題，雖然對出版業有短暫的影響，但並不構成決定性的影響。相反，因地震，公司上班時間調整，娛樂業停擺，上班族的閒暇時間被拉長，人們反而有了比較從容的閱讀時間。加上用電限制，也使人們的眼睛從電腦螢幕上回到紙張，讀書成了唯一的消遣。

1995年阪神大地震時，出版業也曾經歷過短暫的低迷，但翌年便迎來了日本當代出版史上最輝煌的時期。據曾經歷過那次地震的書店業主回憶說：「開始時是孩子們想讀書。接著，大人們開始感到活字饑渴，於是紛紛來到書店。」可以說，同樣的經驗，亦適用於此番巨震。順便提一下，2011年度日本第一大暢銷書，是一本由受災地區的新聞工作者自己拍攝編纂的震災寫真集。截至8月，便已經賣出45萬冊。其他幾本過去付梓的、但銷售業績平平的與地震和自然災害有關的圖書，也紛紛再版，大賣特賣。如小松左京三十年前的社會幻想小說《日本沉沒》和廣瀨隆的《核反應爐定時炸彈》等。

因此，可以認為，地震對出版業的影響主要局限於物流、資源等物理層面，是暫時的，其本身並不構成出版業的負成長拐點。

電子出版的競爭
近年來，隨著網路社會的深化和電子出版的普及，在日本媒體和出版業界流行一個辭彙叫「脫活字」，意思是讀者的閱讀越來越依賴電子媒體，而日益脫離印刷活字。的確，看近年來圖書、雜誌的發行統計，銷售額的低迷確乎是一個不爭的事實，也詮釋了出版社的某種危機感。但另一方面，古舊書店近年來持續成長，尤其是上述那種從店鋪感覺到經營內容迥然有別於傳統舊書店的所謂「新古書店」及「漫畫咖啡」的大量湧現，相當程度上彌補了出版業的衰退勢頭。就一般讀者而言，購買的圖書中，舊書的比例比十年前大大增加。而個人的閱讀量，則基本沒有什麼變化。如此看來，為出版界狂喊不已的所謂「脫活字」，無非是出版業界既有商業模式本身的崩潰而已。過去5年來，每年都叫喊「電子出版元年」，可到頭來卻始終未走出「元年」，恐怕也是這個原因。而回過頭來看，對於這種狀況，那些以持續的海量發行造成書的過剩供給，不斷重複上演市場細分化和讀者爭奪戰的出版社自己，應該說也有一定的責任。況且，加上日本獨特的以中盤商為核心的發行流通體制，既有的出版社對電子出版基本持保守態度，所以電子出版的競爭尚處於口頭喊「狼來了」的程度，離真狼奔突而至，應該說還有相當的距離。

日本出版的問題點
眾所周知，長期以來，以東販、日販等圖書批發商（中盤商）為核心，日本形成了穩固、高效的圖書流通體制。其憑藉圖書再販制度，不僅使出版社和書店利益共用，甚至也在相當程度上維護了作者和讀者的權益（過去30年來，日本圖書基本未調價，書價比較合理）。所謂「再販制度」，全稱為「再販售價格維持制度」，說白了就是新書不打折，無論是對地面店，還是網路書店，全國城鄉統一價格。

這種可維繫出版社、書店、作者及讀者四方「多贏」的價格維持機制，誠可謂好處多多，不亦樂乎。但它卻帶來了兩個問題，其一是退貨率居高不下。書店從中盤商進貨圖書，但不必立即結賬，以幾個月到半年一次的週期（具體時間根據合約，最長半年），按實銷冊數與中盤商結算。但半年後，如果圖書仍滯留店面的話，書店便須買斷。這樣既占用基金，又占倉儲空間，多數書店會把銷售半年之後仍未賣掉的圖書退貨（即退給中盤商。中盤商再根據實銷冊數，扣除自己的消費手續費，再把剩餘圖書退還書店）——此乃造成退貨率居高不下的主要原因。一般認為退貨率安全線是35%以下，目前已突破40%。長此下去，「多贏」結構殊難維繫。

其次是資金問題，也與中盤商密切相關。一些大型出版社推出一本新書後，先以躉賣的形式批發給中盤商，並從後者處拿到全部書款。半年的新書銷售週期過後，扣除賣掉的實際銷售額，未賣掉的書被退回出版社，出版社再把退貨部分的書款退還給中盤商。如此，在現有的流通消費體制下，中盤商實際上扮演了類似銀行的金融機構的角色。譬如某出版社出版一本新書，印了1,000冊，定價為1,000日元。一俟出版，出版社便能從中盤商那裡得到全部100萬日元的書款。極端的情況下，譬如該書內容曲高和寡，在整個銷售週期內僅賣出了一冊。那麼半年之後書被退貨，出版商再把剩餘999冊書的書款退給中盤商就是。但半年的時間，全部書款畢竟在出版社手中，充當流動資金。可一旦書被退貨，流動資金便會斷檔，因此，出版商為了生存，只好啟動下一本書（以書養書）。如此，為維持現金流而出版，乃至不得不出版很多無意義的書，甚至垃圾書，造成無謂的資源浪費。正因為在產業構造上，中盤商握有舉足輕重的權力，從書的配送到資金回籠，你都離不開他。如此被深度捆綁的結果，也是日本大型出版社無法自主實現向電子出版轉型的原因之一。

不過，這樣一來，好像說中盤商是一個「惡漢」的角色——這也有失厚道和客觀。畢竟，長期以來，多虧了東販、日販等中盤商在全國城鄉以統一標準的手續費配送書籍，正因為有了這樣的流通制度，才能在全國無論哪裡，哪怕是偏僻的鄉下小書坊，也能簡單迅速地得到所需書籍。今天的日本相對於外國，以接近100%的高識字率和閱讀量大著稱，這種閱讀習慣又促進了日本文化的多樣性和經濟發展。而如此難能可貴的閱讀習慣之所以形成、紮根，不能不說這種以中盤商為核心的獨特的出版流通體制功莫大焉。但是，在網路社會的今天，這種出版流通體制本身也需要轉型則是一個不爭的事實。

現代出版業的成立，係基於「書與人的邂逅」，而書與人邂逅的場所則是書店。在書店業已呈現整體萎縮的情況下，所謂「出版的發展」確乎成了一種奢談。從這個意義上說，傳統書業似乎已迎來了黃昏時分。但黃昏並不等於黑暗，黃昏也有黃昏之美。趁夜幕四合之前，準備好蠟燭。就算黑夜真的降臨，也還可以秉燭夜讀，並不等於消亡。