2012.12.4   商報

在新媒體環境下，美國出版業積極轉型的不同路徑以及在不確定性面前實現成長的成功商業模式。這對正在集團化和向數位出版轉型的出版業有著重要意義和深刻啟示。

啟示一：「唯一可以確定的就是變化」

隨著經濟的全球化和網際網路技術尤其是行動通訊技術的不斷進步，社群媒體的出現，用戶習慣發生了不可逆轉的改變，內容產業由此經歷著一場深刻和戲劇性的革命。

據了解，美國的7,000家出版社中，約700家已經進行了數位化轉型，這其中前20家出版機構占據了數位出版市場48%的占比，美國出版業具有實質意義的出版機構基本都進行了不同程度的數位化轉型。這些轉型的出版機構一方面維持著與傳統書店的關係，銷售紙質圖書；一方面積極拓展與亞馬遜網上商店、蘋果商城、谷歌、邦諾網路書店的關係，以滿足廣大用戶隨時隨地的閱讀需求。出版業正在由以出版社為中心的連接作者、印刷、分銷和書店的模式向以作者和讀者為中心的模式過渡。

從美國目前情況看，占據網上銷售80%占比的亞馬遜網上商店已經成為實際的書業領袖，一批最早進行數位化轉型的科技醫藥類出版機構已經透過數位出版實現盈利。英格拉姆等傳統出版時代的巨人在發揮物流優勢的同時，迎合數位化時代個性化需求，開展的按需印刷等業務成為新的業務藍海。其中專業出版的數位化轉型效果最為顯著。

愛思唯爾（Elsevier）是世界上最大的醫學與其他科學文獻出版社之一，每年出版2,000-3,000種期刊和2,300多種新書。出版物包括學術期刊《柳葉刀》、《四面體》、《細胞》，以及教科書《格雷氏解剖學》等。每年共有大約25萬篇論文發表在愛思唯爾公司出版的期刊中。愛思唯爾自2006年開始出鉅資對自己旗下的2,000-3,000本期刊進行雲端資料處理，讀者可以根據需要透過篇、章、節、圖像、動畫、聲訊、視訊等方式從5,400萬文章中整合使用。在醫學界使用的資料庫MD CONSULT即包含專家診療和詢證醫學、50種經典參考書、53種醫學期刊、35種北美臨床雜誌、2,500種定制病人教育手冊、最新藥物專論、超過5萬張的醫學圖庫、1,000份的同行評議以及相關醫學新聞等，非常受用戶的歡迎。其收入也因此可觀，有評價稱其「利潤超過蘋果公司」。

全球排名第12位的威立公司的數位出版業務也是迅速上升。2011年度威立收入為17.4億美元，占總公司57%占比的學術/專業出版業務，有59%的收入來自數位書刊、線上圖書館和資料庫。占18%占比的全球教育業務有16%的收入來自網上教學平臺。占25%占比的專業/大眾出版，15%來自網上銷售。為了更好地轉型，威立進行了結構調整，將旅行、烹飪、寵物等書目出售所獲的8,500萬美元收入投入金融、財會、技術、建築、心理、教育等必讀專業書、資格考試領域。為配合會計考試推出電子學習產品E-Learning，增加了手機應用，測試庫以及與傳統讀物的捆綁銷售。相同的資格考試圖書，傳統介質需要2,000多美元，現在每年用戶只需要花300美元。為配合股票書，威立2006年購買垂直型網站，開設部落格，增加手機應用，增加更新和免費交易，強化了針對性交流。現在網站訂閱已經有15%來自美國以外的其他國家。

施普林格出版社在轉型方面也有良好表現。施普林格每年出版7,000多種新書和2,000多種期刊，年收入近9億歐元。它一方面透過其「R&D」的線上圖書館業務，整合旗下的書刊、參考書等，在生命科學、工程、法律等方面成為科研人員的重要資訊源；另一方面從2004年開始大力推進開放式獲取（Open Access）線上出版業務，由作者或者科研機構付費發表文章，讀者免費閱讀。2008年透過收購BMC出版公司，成為全球最大的開放式獲取出版商。目前在全球與600多個合作夥伴合作。值得一提的是，施普林格非常重視在巴西、中國、印度、中東等新興市場的業務。據其估算，一個國家的GDP達到2萬億美元，相應的政府投入的科研經費占1.5%，新興市場科研經費的增加給他們業務轉型提供了更多機會。施普林格和這些地區一流的科研機構和科學家合作，使學術科研論文的產出量達到10%以上，R&D業務在這些地區也有8%以上的提升。

啟示2 ：技術成為內容的基因

這是一次技術主導的持續不斷的變革，變革的目的就是讓所有的內容都能實現用戶定制，然後透過技術手段發布給用戶。內容產業從生產、傳播，到企業組織、工作流程和投入產出都發生了變化。某種意義上，所有的內容產業都在向網際網路公司轉型，即使這其中隱藏著巨大的風險。傳統內容公司必須按照技術的路徑生產和整合產品，讓用戶找到你，看見你，並且順利地為你買單。

技術對於出版業的改變在百科全書上的表現最為充分。在1990年代，紙介質的《大英百科全書》還在以每年12萬美元的價格售賣。1993年，微軟以每套99美元的價格出版PC版。2001年，維基百科誕生，以WIKI技術由線民自主參與撰寫百科全書。2005年，權威雜誌《自然》透過調查宣布，維基百科的科學部分的精確性與紙介質百科全書絕無差異。2008年，微軟停止出版PC版。2012年，紙介質《大英百科全書》宣布停止印刷。也就是說，即使如微軟這種新技術公司沒有隨時對技術的變化作出反應，一樣會被淘汰。

美國《消費者雜誌》是另外一個例子。這本雜誌1936年推出，主要透過購買商品，提供消費者實驗報告，獲得讀者的信賴。高峰期有800萬的訂閱量，網上產品和印刷產品都有。但隨著網路評價的日益普遍，消費者可以隨時分享購物心得，刊物進入平臺期，雖然依然盈利，但規模只是原來的1/3。

在亞馬遜崛起之後，邦諾書店陸續推出了網路書店和與亞馬遜Kindle競爭的產品移動閱讀終端nook，上線書目達到450萬種，應該說，在數位化轉型中付出了積極的努力，也有良好的效果。

技術對於教材出版的衝擊也日益明顯。一方面，教師和學生在教學中使用平板電腦，另一方面，大量公開課資源在蘋果商城等管道上提供。最近，由史丹佛、普林斯頓、密西根等頂級大學共同推出的免費線上大學課程Coursera受到強烈關注，Coursera的運作模式是註冊上課，有固定的授課時間以及家庭作業等，任何人都無需付費便可以收聽到頂尖的電腦科學課程。另外，像紐約大學也推出了blackboard系統，讓師生在開放互動的平臺上進行教與學。國外的一些新項目多是針對線上免費教育，讓更多的渴求知識的人只要上網即可擁有高等學府才能有的教育機會，這無疑都會使原有的大學教材出版受到衝擊。

就像紐約大學教授羅伯特‧本奇先生所說， 數位化出版與傳統出版具有完全不同的成本和收入來源。每一樣都需要具有持續更新能力的軟硬體技術解決方案來支持才能實現。在這一輪變革中，技術類公司在整合內容方面更具有優勢。在美國，已經形成出版商提供基本格式、蘋果等提供管道、亞馬遜和邦諾提供終端、各種發展迅速的小型技術公司提供插件的新的產業生態圈。

稍使人樂觀的是，由於技術對這個行業的影響，美國出版機構已經逐步開始在組織結構、人力資源方面上進行調整，在高層管理者中聘請技術專家，適應這種變化。威立出版公司已經聘用了首席技術長，按照網際網路的組織方式架構人員，直接對總裁負責，使內容在第一時間和技術發生關係。他們推出的新產品「Wiley^＋」在2011財年已經發展了100萬用戶。還有部分公司透過收購、參股的方式與持有技術專利的公司合作，但多數美國轉型的公司透過組織內部調整或者聯盟或者外包的方式完成新產品的生產。像哈潑‧柯林斯就是引進了資料分析師和工程師，帶來的成果是小說的收入達到傳統和數位化各占50%，但員工匹配遠未達到50%。

以出版「哈利波特」享譽全球的學者出版社是教材、教育和兒童媒體的領軍者，在150個國家以45種語言出版，年營業額20億美元，在全球200多個國家有分支機構。該社就是從各個部門抽調工作人員組成獨立的電子部門，研發新產品。在亞洲推出了電子學習測試模式，在中東和北非的MY ARABIC Library也很暢銷。最近，該社把1912年首版的Grolier Online百科全書的CD-ROM版升級，核心是8個資料庫，目標對象是學生和教師，已有2萬多個機構在使用該產品。最近兩年，學者出版社還把旗下兒童教學雜誌明星產品《學者news》按教學大綱轉化成含有音視頻動畫遊戲的電子雜誌，相比轉化之前現在用戶已經有效上升。今年學者出版社發行最好的書《饑餓遊戲》，紙本售出4,000萬冊，電子版售出1,500萬本。他們的目標是到2015年，數位部分的收入達到1/3，目前美國業務已經達到2億美元。

技術對於內容產業工作流的影響就像約翰‧威立父子出版公司的副總裁蒂姆．斯杜克斯伯里所說，在全面策略上，過去只用考慮紙質產品和少數幾種售賣方式，現在要考慮內容和投入產出，產品和服務以及線上學習測試系統，多媒體教學軟體以任何格式、在任何平臺的輸出；在產品策略上，過去只需要考慮單一教材，一種版本，教學方式比較靜態，現在要考慮內容的綜合，模組化和可以重組，以滿足學生的適應性教學；編輯過去只需要考慮圖書的作者和內容，現在他們要考慮的是整個課程的作者、內容的分類和持續更新；生產環節則改為內容管理部門主導，紙質圖書僅占其中幾分之一。數位產品要更多地與動畫、家庭作業、習題、測試與指導以及學校教學系統相互融合。行銷部門更關注具有競爭性的解決方案。今年威立為了提高閱讀體驗，與市場分析公司合作，進行全面的市場調查，透過用戶資料在軟體上的記錄表明，使用「Wiley^＋」後效果好於以往，用戶願意更多付錢。目前威立每年開發48種數位化課程教材，儘管研製成本是紙質的兩倍，但因為電子書具有降低印製成本以及沒有二手書市場的問題，所以從銷售收入中獲得的利潤很高。威立預計，2015年其教育出版版塊45%的收入將來自電子產品。

啟示3：內容產業是服務產業

英格拉姆公司在1997年投資了lighting source，專門從事按需印刷業務，滿足圖書短版的需求，公司80%的業務就是處理少至一本、兩本的小訂單。到目前為止，他們的數位圖書館已經儲存了350萬種圖書，累計已印刷10億冊圖書，高峰期每個月印刷150萬冊。與4,300個出版公司有業務合作關係。隨著技術的發展，英格拉姆積累的數位文檔為他們開啟了網路閱讀、電腦下載、電子閱讀器、按需印刷紙質圖書等多項新業務，成為美國成長最快的公司之一。

數位出版的實質就是「服務」。這種服務的目標就是實現閱讀的大規模個性化定製。

分析國內出版業數位化轉型踟躕不前的原因，最主要的是出版業本身缺乏動力。其深層原因一是數位出版是一項需要持續投資、收益較慢、具有風險的策略工程，經過轉企改制的出版機構都負有國有資產保值增值的責任，同時國有體制對風險和試錯還缺乏寬容的環境，管理者缺乏冒險的動力。二是國內出版業的產業集中度低，資源分散，儘管大家都已經完成轉企改制，但依然缺乏有力的途徑透過兼併重組整合資源完成網路數位出版對海量資訊的需求。相反，一些體制外的技術服務公司利用自己的技術優勢，透過與不同的出版社的合作，打破媒體分割和專業分工的限制，將資源有機整合起來，提供海量的資訊服務，占據了市場先機。這可能為將來帶來更多的挑戰。分析美國的形勢，國有出版機構還是應該儘快把數位化轉型列入工作第一排序，把握新的科技革命和產業變革的機遇，為內容產業插上技術的翅膀。