前不久，北京讀客圖書有限公司董事長華楠發布微博，稱北京磨鐵圖書有限公司涉嫌抄襲讀客封面。華楠認為，封面創意設計能力，是出版商的核心競爭力；封面設計的固定元素及風格，則是一個出版品牌的重要品牌資產。磨鐵大規模抄襲讀客封面設計風格，完全喪失底線和自信。磨鐵圖書總裁沈浩波則發表長微博回應，稱根本不存在抄襲，「只是在裝幀上參考和學習你們的很多做法」。  

磨鐵是否真的抄襲了讀客？這也許是出版界的「羅生門」，無法有標準答案。不過，這倒引發了我們解密暢銷書封面密碼的興趣。到底有沒有所謂的暢銷書封面？暢銷書封面最重要的元素應該是什麼？應該採用什麼樣的主色調？書名是否越大越好？書名放在哪個位置較好？書腰（腰封）、名人推薦對書能產生多大作用？厘清了這些問題，或許就能對暢銷書封面有一個較為清醒的認識。  

著名書籍設計師呂敬人把書分為三種：「第一種是複製，比如說古籍的複製，不能動文本，要完全原汁原味。第二種叫商品書，這類書注重流通性和方便性，為了壓縮成本就要減少設計印製方面的開銷，更多的僅是在封面上作一些商業性的設計。第三種則將設計作為核心來做，不計成本，給設計師最大的自由度，令其在充分地使用設計語言來提升該書內容的同時，設計本身成為一件藝術品。」就性質而言，暢銷書應劃分到商品書的範疇。  

商業性的設計自有其規律和標準。本期我們邀請出版界和設計界的資深人士來解讀暢銷書封面密碼。各位嘉賓在某些具體細節上見仁見智，但在大方向上的認知卻是驚人的一致。這也說明，暢銷書封面並不是一個虛無飄渺的概念，而是有章可循，可以按圖索驥、照方抓藥的。 　

不過，暢銷書封面製作的軍規肯定不止這13條，這13條軍規也並非不可突破的鐵律。暢銷書封面有一般規律，也有特殊規律。應該提倡一切從實際出發，於無法中有法、於有法中無法。我們編發此文的目的，就在於從總結規律中提倡創新，歡迎業內人士提供更多更好的思路與大家共用。

一、暢銷書顏色，永遠的紅與白

日本暢銷書推手井狩春男認為；「成為暢銷書的圖書，在顏色的選用上都有共通性——也就是所謂的暖色系。我把這種顏色稱作『暢銷書顏色』。封面色調陰暗的圖書，幾乎都被打進倉庫安息。最有力的顏色，也就是紅與白的組合，是指乳白色和紅色系、粉紅色或橙色、黃色等的組合。這並不是我的歪理，有明確的數位可查。暢銷書的封面設計幾乎都是這些顏色組織而成的。」不過，他也特別指出一點，小說可以例外。　

暢銷書封面的主色調應採用暖色系，大家對此認同度較高，但同時也有嘉賓認一為，封面設計的顏色應該因書而異，不能一概而論。  

張懿認為：「設計應該是圍繞圖書的內容開展，主色調並無一定之規，暖色調令人親近，冷色調引人注目，何況色調還有書名的顏色搭配調劑，主要是整體效果。不同類別的暢銷書自然有著不同的市場定位，自然也有封面色調的千差萬別。」  

郎世溟舉出長江文藝出版社的人物書作為例子：「魯豫的《心相約》是暖色調，白岩松的《幸福了嗎》和芮成鋼的《虛實之間》卻是冷色調，但都是暢銷書。所以還是要看具體書，具體定位。」

侯開說：「一般來說暖色調看起來很親切，讀者易接受，也就是我們常說的人緣好。但這並不是絕對的。封面色調的決定性因素應該還是文本的主題。封面色調應與主題高度契合，渾然一體，有時即使沒有用到暖色，沒有用到紅與白也可出奇制勝。」  

孫衍也表達了類似的觀點：「暢銷書封面的主色調沒有特定的要求，視體裁而定，但多以暖色調為主，暖色會給人一種可以親近的感覺，就色彩學來說是更容易被讀者接受的色調。這一點，井狩春男說得挺有道理，包括小說在內，暖色調也要比冷色調更受歡迎。倒是一些純文學的精品書系，可以採用冷色調，輔以精裝等裝幀，顯得別致而具收藏性。」  

對於不同類別的圖書，也應該採用不同的主色調。比如懸疑恐怖類圖書，一般色調較暗，突出神祕、驚悚的感覺。陸潤彪認為，懸恐類圖書可以使用冷色調，但考慮到青少年群體，應把握渲染的度。懸恐類圖書也未必一定要使用冷色調，記者注意到，蔡駿的《天機》封面，就是以暖色調為主的。　

至於青少年讀物，侯開 和陸潤彪都認為應該色彩鮮豔明快、充滿朝氣、活潑向上。孫衍更是詳細闡釋了江蘇文藝出版社的設計理念：「青少年讀物向來是以炫麗的色彩為主打。不過青少年讀物現在也有分類，比如市場上銷售非常好的由我社出版的《洛克王國》，因其網遊的特性，封面上就會運用一些遊戲風格的主題，顯得非常卡通；而另一套少兒軍事讀物《少年特戰隊》因其打造青少年勵志的目標，自然封面顯得就硬朗一些，甚至加上了金屬元素，顯得非常酷。」

二、書名，封面最重要的元素

完整的暢銷書封面設計，除通常的書名、作者、譯者、出版社、ISBN、定價、圖案等元素之外，還應適度加上封面文案、書腰、LOGO等。孫衍認為，封面應加上一句或幾句到位的廣告語。圖書也是商品，自然少不了妙筆生花的點睛之處。此外，也應加上出版商的LOGO，以及品牌書系（或叢書）的LOGO，以便讓讀者較好地認知這套書的定位、讀者需求、出書品類等等，而且能讓書系的同類書產生市場的互相促進和宣傳的作用。陸潤彪指出，上架建議、書名拼音、叢書名、相關責任人資訊也很重要，如有必要，還可加上該書的購買信息、投稿資訊等。董寰特別強調，湛廬文化有很多書是外版書，所以對英文書名的設計也很強調它的裝飾性和衝擊力。  

而在諸多封面元素裡，最重要的元素無疑是書名。圖書既是文化消費品，也是商品，自然物品名也就是書名是最重要的元素。康慨認為，書名一定要涵蓋賣點，讓讀者一看就知道這是什麼書，講述的是什麼故事。起一個好書名雖然不是美術編輯或封面設計的事，卻是責任編輯應該特別關注的，也應該歸納到封面設計範疇。

三、封面設計，首先考慮突出書名

既然書名是封面的最重要元素，那麼在封面設計時，就應該考慮怎樣突出書名。甚至可以說，封面設計的核心，就是要突出書名。孫衍認為，書名在出版過程中占據著主要的作用，暢銷書封面設計一定要突出書名。現在封面設計有一個潮流，也可以說是誤區，就是拼命做加法，所有元素、各個工藝全部用上，封面很絢爛，卻顯得雜亂無章，無法突出書名，這是個致命的錯誤。封面設計應該適當地做一做減法，把無關的元素去掉，把最重要的書名凸顯出來。  

毫無疑問書名需要放在最醒目的位置，讓讀者一眼就能看到，好的書名還能夠讓讀者看一遍就記住。常用的方法是，書名的位置要靠上一些，字體要適度加大，書名顏色與封面顏色也應有比較強烈的對比，這樣才能更醒目一些。 　

孫衍說，在傳統的出版範疇裡，書名擺放的位置不管是橫排還是豎排，都是在正上方，或者右上方的。有一段時間，很多出版方為了追求裝幀的新奇特，將書名任意放置在封面的某個角落，雖然在短時間內搶了讀者的眼球，但就經濟效益來說並未占到多少優勢。現在，書名的擺放方式似乎回歸了，仍然是在封面靠上的位置，處於黃金分割點的位置就更好了，無論在美觀度還是辨識度上都占據了優勢。書名偏上還有一個好處，就是當圖書平擺在貨架上秀出平封時，不容易被貨架擋到書名。同時需要設計書腰時，也容易留出餘地。  

不過書名字體雖然要大，也並非越大越好，適中醒目為最佳。有些圖書為了奪人眼球，將書名占據了封面的三分之二，甚至占滿整個封面，這種做法雖然惡俗了些，但如果設計得巧妙，倒也能讓人接受。  

暢銷書書名的字體一般來講，以印刷體為宜，手寫體僅適用於一些精品書或者名家常銷書。張懿認為，書名的字體、顏色和圖書的內容特點及市場定位有密切關係。通常來說，大眾類的偏愛大字體、印刷體，精英類的則會有小字體、手寫體。袁楠和陸潤彪也都認為，書名設計應該因書而異。從設計的角度來說，書名的位置和大小、顏色、字體工藝應該與具體內容和封面的整體設計感進行合適的搭配，沒有定規，而且也不必拘泥於定規。康慨以自己責編的暢銷書《省委班子》為例，該書名在右上角，印刷體，四個字的書名占了封面位置的三分之一強，同時書名字體為白色，與背景黑色形成鮮明對比，這樣的設計就十分醒目，能夠標明作品的題材、概括內容和賣點。

四、書背上的書名也應該儘量醒目

基於許多圖書要上架銷售，僅僅露出書背（書脊），所以在設計封面時，書背上的書名也應該儘量醒目。  

郎世溟認為，暢銷書出版時誰上架子賣誰死，因為保持店面的堆放優勢是必須，大書店必須成堆賣，這才有了充分的、最大概率的被讀者看到的機會。但他同時也說，小書店進貨品種、數量都十分有限，受店面所限，往往只有2-3本，這時只能上書架賣了。在這種情況下，書背上的書名當然越大越好。  

康慨、袁楠、張懿、陸潤彪也都認為，書背很重要：書背上的書名儘量做到顯眼。書背上的書名大一些比較好，但也不能大得離譜。任何元素搭配都是協調才好，都有一個「最佳」，不能完全從展示的角度定字型大小大小。  

孫衍則給出了詳細的製作規則：書背上的書名字體以印刷體為好，一來容易辨認，二來也美觀大方；書名要大而醒目，但不宜超過書背，以到書背邊沿2mm為宜。

五、知名作者，要儘量突出

郎世溟說，書名確實是重中之重，它是一個打動讀者的理由，傳播的符號。很多書作者當初都沒有知名度，沒有固定的大規模粉絲群，沒有強力行銷和堆放配合，能成為暢銷書，書名發揮了決定性因素。 　

從另一個角度來解讀這段話，我們可以理解為，如果作者有足夠的知名度，作者也就是重要的賣點，不亞於、甚至會超過書名。這也是張懿的觀點：「書名沒有作者重要，若作者擁有極高的知名度，可以保證其作品被更多的讀者關注。接下來才是書名、行銷運作、內容、設計等等。」  

那麼，如果一本書的作者有較高的知名度，封面設計就應該突出作者。孫衍指出，如果作者是名家，那麼作者名也應像書名一樣，字型大小調大、醒目，讓讀者一眼就能認出。  

通常的作法是：知名作者的名字應該適當放大，甚至可以等於或超過書名的字型大小。可以將作者的肖像印在封面上，近年來賣得比較火的名人書大半都如此操作。甚至書名裡可以加入作者名以強調作者的身分，如《於丹：重溫最美古詩詞》、《袁騰飛講歷史》等。還有調整顏色，形成鮮明對比等。

六、像製作廣告語一樣製作封面文案

有時候，書名並不能完全表達書中的精妙之處，封面文案就應運而生。精妙的封面文案是給封面加分的。目前製作封面文案幾乎是責任編輯必做的功課，但是真正能寫出好文案的並不多見。我們常見的是，在封面、封底，甚至前後折封口（勒口）上寫大量廣告宣傳語，密密麻麻數百字之多，生怕人不知道這書寫得多好。但對於讀者來說，文案過多字體就會偏小，就不容易關注；過多的資訊會讓讀者眼花繚亂難辨你真正想表達的是什麼。所以郎世溟說：封面文案不在多，貴在精準，甚至一句就夠，一句就拿下讀者。  

康慨對封面文案有清晰的認識：「最大的封面文案是書名，剩下的文案都應該是圍繞著書名建構的，包括定位語、廣告語等。」張懿認為，封面文案就是圖書最重要的廣告。封面文案要做到三個字：精，寥寥數語展現圖書的內容；準，體現讓讀者非買不可的特點；狠，把其他書都比下去。陸潤彪則認為，封面文案既需要像廣告語一樣有煽動力，能吸引讀者購買，也需要能對書的內容和價值完美點睛。對某些讀者來說，可能後者更重要，更能打動他們。　

對於封面文案過於廣告化、過度誇大和渲染現象，封面文案還是要回到內容上來，什麼樣的內容說什麼樣的話，不要太過了。文案的引導作用最主要地體現在：完全真實地反映書的思想，不是用來忽悠讀者購買的工具。

七、除非刻意，不得使用生僻字

郎世溟、侯開、張懿等人一致認為，作封面文案（包括書名），要用大眾熟悉的辭彙、字，不要用生僻字。使用生僻字達不到讀者與作品資訊的流暢溝通，就等於選擇了拒人於千里的方式，如何讓讀者來選購你出的書？  

陸潤彪對生僻字倒沒有一棍子打死。他說，暢銷書的書名一般都是朗朗上口的，讓讀者一眼就能被吸引和記住，所以書名中最好不要用生僻字。其他文案中如果必要出現生僻字，影響倒不是很大。康慨認為，適當運用生僻字，對行銷也有幫助。他說，一般暢銷書不宜出現生僻字，但如果運用某個生僻字作為行銷的噱頭，也可以嘗試。  

孫衍的回答恰是對康慨的解釋和補充：書名或文案裡有生僻字的情況並不多，偶爾出現的話，倒不一定是壞事，如果是書名出現生僻字，真的不太容易讓讀者辨認，就可以在文案上加以說明，反而有可能起到讓人豁然開朗的作用。相反，文案裡的生僻字，如果書名已經夠能表達書中的意圖了，文案裡的生僻字能改掉儘量改掉，如若改不掉也不是致命的缺陷。