2012.2.14  中國圖書商報/渠競帆

美國《出版商週刊》不久前對美國書業9位高管集中採訪後發現，如今傳統出版商更多地將數位化看作機遇而不是挑戰，無論是出版商、書商、發行商還是經紀公司，都正在加緊調整自己的業務，以適應新的讀者和市場需求。

美國出版界人士普遍認為，隨著電子書及其他數位內容在市場上的熱銷及持續成長，大約5年後電子書銷售將占出版社總收入的一半，但在不同的出版領域有略微的差異。如阿歇特這樣的大眾類圖書出版社，2012年底電子書銷售比例將達30%，到2015年將達45%-50%。在宗教類出版社，如貝克出版公司，2011年電子書收入占比只有15%，要達到50%需要花比5年更長的時間。而數位技術服務商Sourcebooks公司則已經嘗到了甘甜，有兩個領域電子書收入已占一半以上占比。

業務變化及市場機遇
哈潑．柯林斯童書出版公司總裁兼出版人蘇珊．卡茲這樣總結數位化帶來的影響：未來電子書的生產週期將縮短，發行環節將增多，圖書行銷正在快速發生變化，數位行銷的週期更長，因為要早於傳統行銷開展，還需要找到透過促銷、合作、定價和捆綁方式讓讀者更容易找到和獲得的方法。

出版商紛紛表示，電子書市場的擴大及電子書讀者的持續成長為出版商轉型提供了機遇。出版商可以直接與讀者交流，透過部落格、社群網站和其他數位設備，了解讀者想法，想讀什麼書以及如何改善出版項目。在嘗試用全新的方式傳遞作者作品的同時，出版商也不能忽視紙本書讀者和實體書店群體。

在阿歇特圖書出版集團（HBG）執行長大衛．揚看來，數位領域的開拓將使阿歇特全面享受向數位化轉型的益處，如電子閱讀設備和平臺的增多、消費者對數位閱讀和產品的興趣不斷增加都將繼續拉動市場。「我們將關注對讀者行為變化作出預測，如消費者對微型小說的興趣，這是成名作者以嶄新方式滿足讀者群的巨大機遇，阿歇特將繼續在出版形式、長度和促銷價格方面作出嘗試。」而禾林作為創新行銷方式（在1970年代率先在藥粧店的旋轉貨架上擺上了禾林圖書並提供郵寄服務）、勇於開拓海外市場及數位出版領域（已將全部重點新書數位化）的浪漫小說出版社，現在又在將已出版圖書進行多語種的數位化。禾林出版人兼執行長唐納．海伊斯表示，要把數位出版和傳統出版統一起來看，隨著電子書市場的成長，將繼續審視自己的策略，但出版的根基仍然是把優秀作者的作品推介給感興趣的讀者，不論讀者想看何種介質的內容。而對於童書出版社哈潑．柯林斯童書出版公司來講，「青少年電子書市場火爆，已接近於成人電子書市場」。市場的急劇變化使該社更加關注圖書的功能性和互動性，重點考慮如何將繪本書閱讀從被動轉為主動。該公司總裁兼出版人蘇珊．卡茲表示，5年後將有更多青少年兒童採用閱讀設備閱讀的新方式，哈潑．柯林斯要實現內容與更多設備的對接。

為轉型做調整
傳統出版商：內生式實現內容與技術融合  總體來講，阿歇特的轉型調整將從以下5個方面入手：1.透過了解消費者行為習慣加強與他們的聯繫，借助社群網站和數位行銷活動吸引消費者參與到活動中來。阿歇特參與創建的Bookish網站將成為愛書者的交流平臺，吸引一線編輯、優質內容進來，打造一個行銷交流平臺。2.把與作者合作作為工作的重中之重。揚認為，出版商要努力成為作者最好的夥伴。透過新建的B2B網站和即將推出的作者介面為作者和業務夥伴提供透明度和效率更高的服務。3.在不斷變幻的市場中，出版商要繼續支持書商和零售業，這是與消費者建立聯繫的一條重要紐帶。出版商還需要繼續為紙質書讀者提供他們需要的高品質的產品，在書店裡展示和銷售。4.鞏固和擴大發行業務，為第三方出版社提供數位發行服務。阿歇特已與Round Table公司簽署了應用軟體服務（SAAS）協定，將為第三方出版社提供製作應用範本和數位發行平臺的服務。阿歇特還將對庫存和需求規劃流程進行調整，以更高效地服務於零售夥伴，使圖書在正確的時間和地點提供給消費者，大大降低退貨。5.利用阿歇特跨國公司的優勢，與代辦發行的第三方出版商和阿歇特各姊妹公司合作，拓展行銷通路，使作者品牌傳遞到世界各地。

海伊斯表示，禾林的轉型調整主要有3個方面，一是推動紙本書在實體書店上架。該社正與各國銷售紙本書的零售商共同為圖書最大程度地上架和銷售而努力，同時根據數位市場的變化調整印量。2011年禾林改善了在美國、澳洲、瑞典等幾個國際市場的店內銷售，2012年仍將繼續這項工作。二是塑造禾林數位品牌。圖書出版是以消費者為中心的企業，因此品牌是經營的著眼點。禾林在讀者中有很高的辨識度，在各零售店都有禾林標識的展示架和圖書。面對數位市場，禾林需要重塑與紙質出版同樣強大的新的數位品牌知名度。禾林非常關注對元資料的搜索、發現和使用，利用數位化提供的互動性加強與讀者的聯繫。此外還積極進行創新嘗試。禾林已推出了行動內容訂閱，透過電子書和移動平臺提供數位優先的微型內容。

卡茲表示，為實現內容與更多設備的對接，哈潑．柯林斯童書出版公司的編輯正與作者、畫家共同探討如何融入新技術，為電子內容增加新特性。為應對這些變化，需要進行員工培訓、持續市場分析並與技術保持同步。「我們鼓勵作者、編輯對新技術和新形式的探索，行銷人員要幫助消費者更好地理解轉型。數位行銷是有機的、社群性質的、持續的。我們將充滿熱情地做到最好，用最令人滿意和便捷的方式提供豐富的內容。」

貝克出版公司銷售及行銷部執行副總裁大衛．列維斯表示，許多宗教書店近年來透過增加非書產品化解了紙質書收入下降帶來的影響。他指出，其中心目標是保持紙本書和電子書出版獲得同等的贏利。在數位業務銷售增加後，該公司將增加熟悉數位業務的銷售人員，以重點優質新書為中心，全社動員，設計最佳封面，組織最棒的行銷和宣傳。此外，為降低庫存，向所有可提供按需印刷技術的網上店鋪和實體店鋪提供大部分出版圖書的電子文檔，滿足按需印刷的需求。政治與散文（Politics and Prose）書店就購置了一臺按需印刷機，能夠根據客戶需求在幾分鐘內印製出已絕版的圖書。書店創辦人之一的格里沙姆表示，書店要順應電子書的這場革命，而不是對抗它。許多紙質書的忠實讀者，未來將會變為也讀電子書的混合型讀者。因為在旅遊時會透過電子平臺閱讀，而在家中時會讀紙質書。書店要做的就是解除消費者對圖書介質的擔憂，無論是何種閱讀設備，都可以閱讀想讀的內容。該書店已經舉辦了一系列針對消費者如何購買、下載和使用電子書的培訓。

電子服務商：持續關注新變化，增強產品功能，數位出版服務商Rowman & Littlefield出版公司，幫助客戶在發行紙本書的同時出版發行電子書，還提供電子文檔的掃描、轉換，目前已發行數千種電子書。2009年以來已發行電子書3,750種。該公司總裁傑德．里昂斯表示，正在進行一個大型項目，即將3.5萬種已出版圖書掃描、轉換為EPub格式。他表示，「很難判斷哪類書比其他類書轉換為電子書後被接受的速度更快」。但「到目前為止，小說最受歡迎」。他認為，出版商需要建立強大的紙質書發行的IT系統。而未來5年內，受折扣戰、數位行銷宣傳等因素影響，電子書的零售價將下滑，出版商的盈利也將持續縮水。然而，比起其他媒體，圖書在數位化浪潮中已經是最受庇護的了。

英格拉姆內容公司總裁兼執行長斯基普．普里查德對圖書的未來滿懷信心。他認為，數位化的轉型是緩慢的，但當數位化達到一個高位時，其變化的節奏和活動水準會更劇烈。英格拉姆內容公司有多種業務，每種業務都要有不同的準備。「過去幾年，英格拉姆已經將這些獨立的業務重新定位於一個相互關聯的整體，向全球服務提供商的方向發展。與Lightning Source、Ingram Publisher Services及CoreSource建立的合作關係穩固了出版商的聯繫，提供數位資產管理服務後，出版商可以選擇關閉自己的數位倉庫，把這項業務外包給我們。」英格拉姆很早就對技術進行投資，支援新技術的開發和應用。

教育是關注的一個重點，電子教材的銷售將隨著平板電腦的增多而增加。教育將更關注個性化需求。英格拉姆的電子教材平臺Vital Source成長很快，全球有200萬學生在使用。它在改變著學生與教育內容交流的方式。對教材的章節銷售也可以讓出版商了解哪一章或哪種增強版多媒體應用沒有人看，也可以讓學生更好地進入內容獲得更好的效果。

Trident Media公司總裁羅伯特．戈特利布表示，出版商和經紀人要在電子書領域體現更高的價值，而不是作者在通向讀者道路上的一個收費站。Trident公司的商業模式是，與電子零售商建立合作，為客戶提供個性化服務，如透過其電子書專案Trident eBook Operations，作者可以像出版商那樣選擇各種出版服務。而且不同於其他服務商，該公司仍按行業慣例，在北美和北美以外地區僅收取作者15%和 20%的收入作為佣金。

Sourcebooks公司總裁兼出版人多明尼克．拉卡表示，隨著閱讀市場電子設備和軟體的變化，將繼續在內容和創新方面進行基礎性建設，準備好為每種設備提供最佳的閱讀體驗。該公司一直在尋找增強功能性的出路，如關注兒童繪本的最新發展，以及去年電子墨水技術的瓶頸被平板電腦突破後，對圖書下一步的發展會有什麼影響。「5年後，我們相信建立一個垂直的平臺會為我們公司帶來巨大的變化。我們為一些作者創建了送達讀者的一個新平臺、新模式和新方式，會為作者帶來不少的收入。我們也找到了與實體書店合作的新方式，如為大學作者與安德森書店和美國書商協會建立了分銷通路。」「出版商可以與零售商、數位夥伴、作者、社區、經紀人、多媒體資源及其他內容提供商建立更廣泛的聯繫。我們將超越紙質書和電子書的界線出版內容。」因此，拉卡對未來充滿信心：相信未來，出版業仍將是圍繞內容進行對話的中心，將出現更多的作者、作家和分銷管道，圖書將有一個更輝煌的未來。