2011.12.23   出版商務週報/戴園園

2010年及2011年，全球數位出版漸領風騷，傳統出版人的每一步都走得迷茫而謹慎，這一趨勢尤其表現在歐美出版業當中。在一片混戰之中，由坎農格特出版社董事長傑米‧拜恩發起，英國書商聯盟、英國出版商聯盟、英國讀書會協力舉辦的2012年度世界讀書之夜（World Book Night）如同一位淡然的英國古典紳士，約定將於來年4月23日與世界愛書人見面。

作為紙質圖書的一場「慶典」，2011年度世界讀書之夜於3月5日舉辦。此次活動以「讀書的一百萬個理由」（A million reasons to read a book）為主題，上演了一場規模巨大的紙質圖書贈送活動，活動期間共贈出圖書超過一百萬本，成為英國史上規模最大的贈書活動。這一幾近公益性的活動，在受到廣大消費者歡迎的同時，也遭受了巨大的質疑。書店老闆嘲諷這次活動是「自砸飯碗的行為」，甚至與活動籌辦方大打嘴仗。 

但這一活動究竟達到了什麼樣的效果？是否能在來年繼續順利舉辦、獲得出版人的支持？這還得讓事實說話。

2011年入圍世界圖書之夜的傳統紙質圖書共25部，每部免費向公眾贈出40,000本。資料顯示，這些圖書在世界圖書之夜舉辦當月，即3月，銷量環比平均成長19%，每部作品的銷售額平均成長約150,000英鎊。這25部作品中，有9部作品2011年3月的銷售量環比成長率超過100%，而有 16部作品銷量成長率達50%。其中銷售量「爆棚」的是羅辛頓‧米斯瑞（Rohinton Mistry）的《最佳平衡》（A Fine Balance），該書在短短一個月內銷量成長387%。 

不僅是在環比方面，在該活動免費贈閱活動的宣傳促進下，入圍的25部作品中有20部與2010年同比銷量也有很大的提升。包括阿蘭‧本奈特《如別人一樣生活》（A Life Like Other People’s）、約翰‧勒卡雷的《柏林諜影》（The Spy Who Came in from the Cold）等在內的13部圖書今年3月的銷售與去年同比至少翻了一番。其中，《如別人一樣生活》更是大漲485%。 

英國一些反對該項活動的聲音稱，世界圖書之夜的舉辦導致當月全國圖書零售額整體下滑。的確，根據尼爾森圖書調查總體消費市場資料顯示，圖書零售終端銷售額與去年同比下降9%，銷售冊數下降12.2%。但活動舉辦方指出，這樣的觀點中存在破綻。   

世界圖書之夜所免費贈閱的僅限於入圍的25部作品，這些作品雖然被大量免費贈閱，但銷售額卻平均成長24%。如果說該活動導致銷售下滑，那麼首先遭受滑鐵盧的豈不應是這些免費贈閱的25部圖書？因此，可以說是世界圖書之夜這一活動極大地拉動了消費者的閱讀興趣，讓更多人走進書店，只不過他們的注意力都被成功地集中到活動大力推廣的25本書上了。

美英同舉辦 大打古典牌

聽上去，世界圖書之夜的舉辦似乎獲得了一定的成功。那麼即將到來的2012世界圖書之夜又是否能夠「點亮」讀者的目光？

據瞭解，2012年度世界圖書之夜將於英國、美國同時舉辦。屆時，將會有20,000名志願者負責分發一百萬冊免費圖書。組委會表示，來年的世界圖書之夜將會更加著力於如監獄、醫院、殘疾人社區等邊緣環境的圖書分發，保證消費者享受平等的閱讀權利。

此外，明年的世界圖書之夜有些大打「古典」牌的味道。先是將舉辦日期定於莎士比亞生日──4月23日，入選圖書中又包括奧斯丁的《傲慢與偏見》以及狄更斯的《雙城記》兩部經典名著。聯繫到日前歐美愈演愈烈的「古典閱讀回歸」熱潮以及明年狄更斯誕辰200週年的助推，或許這也預示著明年古典類圖書閱讀將成為歐美出版業的一大趨勢。 

美國今年也成為了世界圖書之夜的舉辦地之一。作為數位出版發展最領先的國家，美國雖然只在此次活動中推介紙質圖書，但也不放過任何能在網路數位化平臺上宣傳該活動的機會。美國地區組委會目前已在幾大社交網路平臺中設置專門的宣傳頁面，並雇用紐約大學出版科學專業的學生專門負責頁面的整理與營運。平臺不僅會提供入圍圖書介紹、獲取贈書申請等服務，還將重點推介該活動的贊助方，並提供書目、試讀等內容的下載服務。 

該活動發起人、坎農格特出版社董事長傑米‧拜恩表示，這一百萬本圖書將於一個晚上分發給所有申請成功的讀者：「世界圖書之夜將會為圖書產業和大眾閱讀產生十分積極的影響力。沒有什麼比一個晚上給一百萬人發一百萬本書更令人熱血沸騰的了。」 

雖然還有不少業內人士質疑這一活動的有效性，認為這只是一種一時心血來潮、費力不討好的活動，但至少在這個「專屬傳統圖書的夜晚」，紙書的閱讀熱情在數位閱讀器帶來的絲絲寒氣中定會點亮夜空。