2011.11.16 光明日報/向勇

目前，國外文化創意產業發展模式主要有三種：以美國為代表的北美模式，乃市場驅動型；以英法德為代表的歐洲模式，乃資源驅動型；以日韓為代表的東亞模式，乃政策驅動型。觀察與瞭解國際主要文化創意產業發達國家的發展模式，需要我們熟知國際文化市場的發展格局，做到知己知彼。

美國的文化政策模式稟承自由主義傳統，以強調文化產品生產、銷售的高度市場化和最小化政府干預為主旨。美國沒有文化部，而是以各州政府為核心協調單位，為文化創意產業的發展提供了良好的環境，包括在遵循文化創意產業自身發展規律、考慮文化創意產業特點的基礎上，給予開放、優惠的扶植政策，鼓勵多元投資機制和多種經營方式。

遵循市場規律，追求高額利潤

與普通商業投資相比，投資美國文化創意產業的回報更為巨大和迅速。當然，僅靠高投入是不行的，美國的文化創意產業深知市場的重要性，他們嚴格按市場規律辦事，透過產品開發、建立全球銷售網路、宣傳促銷和捆綁銷售等多種手段和方法，以實現利潤最大化。迪士尼可以說是這方面的行家裡手，在全球大規模的廣告和促銷攻勢的配合下，迪士尼一般分五步提取最大贏利：票房收入是第一輪收入；發行錄影帶、DVD是第二輪收入；迪士尼主題公園的推廣是第三輪收入；特許經營和品牌專賣是第四輪收入；最後，透過電視媒體獲取最後一輪收入。據統計，在迪士尼的全部收入中，電影發行加上後續的電影和電視收入只占30%，主題公園的收入占20%，其餘的50%則全部來自品牌銷售。

合理調控， 引領產業健康發展

雖然美國政府鼓勵文化創意產業積極發展，但還是會採取各種手段，對文化市場進行合理調控，以保證產業健康發展。為了扶持文化企業的擴張，促進媒體行業競爭，加快媒體行業發展，提高它們的國際競爭力，適應經濟全球化和傳媒革命的新形勢，美國政府逐步放寬對媒體的管制。1984年，雷根政府在減少政府管制、增強競爭活力的理念下，放鬆了對媒體所有權的限制，在傳媒業裡形成了所有權兼併和集中的浪潮。

1996年，柯林頓政府簽署了《聯邦電信法》，大大放寬了對媒體所有權和跨媒體所有權的限制，規定有線電視無須申請特許就可以營運電話業務，鼓勵電信和網路業進入傳統媒介市場，從而形成了世紀之交規模空前的媒體兼併浪潮，促成了少數超大規模的跨媒體文化創意產業集團的出現。為了打破電視媒體對節目市場的壟斷，美國在1971年頒布實施《黃金時間機會條例》，規定每天19:00至23:00的黃金時間，電視網及附屬臺不能全部播出自己製作的娛樂節目。由此出現了獨立節目製作公司，它不僅豐富了廣播電視網的內容、提高了利潤，而且還使節目從國內市場擴張到國外市場，從而造就和培育了美國的節目市場。

注重文化創新，開拓產業資源

美國主體文化是從歐洲文化那裡繼承、發展而來的，在其構建過程中，它不斷汲取世界其他文化的精華，透過不斷演進，成為世界文化舞臺上一支生氣勃勃、不斷進取的文化力量。《花木蘭》、《神鬼戰士》、《300勇士》、《功夫熊貓》等由外國傳統文化改編的好萊塢電影在全球熱賣；跨國公司製作的流行音樂大行其道；由國外「進口」的百老匯音樂劇，一年四季熱鬧非凡，長盛不衰。凡此種種，無不突顯美國文化創意產業的巨大汲取能力。當然，美國的文化創意產業精英們並不是對外國文化進行簡單複製，他們不囿於其傳統的、固有的模式，全然不顧客觀與世俗的看法與要求，大膽追求創新，進行「美國式改造」，以保持其文化產品的創新品質，適應市場需求。

從數字看美國文化創意產業

據統計，美國擁有1,500多家日報、8,000多家週報、1.22萬種雜誌、1,965家電臺和1,440家電視臺。全世界56%的廣播和有線電視收入、85%的收費電視收入、55%的電影票房收入都來自美國。美國文化創意產業大概占其國內生產總值（GDP）的10%。

據聯合國教科文組織統計，1980年全世界文化產品出口僅為478億美元，到1997年則增加到2,137億美元。在這些產品中，美國文化產品占了大戶，在全世界放映的影片中，好萊塢的電影占85%，即使在宣導貿易保護主義的歐盟，來自好萊塢的大片也占高達80%以上的市場占比。

美國全國藝術基金會最新統計，2009年，美國文化創意產業總共創造2,784億美元的產值，其中，在從1987年開始的22年間，表演藝術、體育和博物館創造的產值幾乎翻番。