2011.7.14 出版參考/封華平

毫無疑問，微博（micro blogging，微網誌，如Twitter、Buboo……）是2010年最火暴的網路產品。截至2010年10月底，單單新浪微博上的註冊用戶數就已經有5,000萬，平均每天發佈的微博內容超過2,500萬條。似乎在一瞬間，中國的大企業和名人都將目光從傳統媒介轉向了微博。出版行業也不例外，由於傳統出版行銷存在受眾面窄、傳播滯後、成本高等局限，出版業微博行銷的適時運用，將有效地提升其效力，也必將帶來傳統出版運作理念的改變和提升。

微博用戶中涉及圖書行銷的角色有五類：出版者、作者、讀者、業內人士和普通受眾。出版者與作者構成主創團隊，是圖書資訊的一級發佈者；讀者、業內人士和普通受眾與前者互動，促成資訊的二次傳播。

出版者是行銷資訊的主要發佈者。作者則只發佈少量與本人及圖書緊密相關的資訊。讀者包括潛在、現實兩類，潛在讀者多是在偶然看到資訊後產生興趣和消費傾向，主要透過留言向出版者諮詢；現實讀者主要透過寫讀後感、對相關微博進行留言或轉發等形式實現交流。一般受眾是微博用戶中的大多數，多數在偶然情況下看 到資訊並參與評論。由於職業身分的差異性、對主題的關注程度和參與動機不同，不像讀者有明確的購買傾向或閱讀體驗，因此他們既是資訊傳播的最廣泛受眾，又是不穩定、不精準的群體。業內人士包括書評家、出版人及學者等，他們對書業行銷有切身體會，因此，對主題興趣更強，形成的關注也更穩定。由於具備專業性和權威性，他們的參與將促進圖書行銷。

微博行銷在各出版環節的應用

圖書行銷大致包括選題策劃、編輯出版、宣傳銷售、售後服務等環節。微博行銷可從這四個環節實現與出版行銷的對接。

第一，選題策劃階段，輔助市場分析。首先是定性分析，根據微博用戶的陣營分佈，分析讀者需求的構成與分佈；其次是定量分析，統計讀者評論的數量，掌握各類讀者需求的比例。抓住微博中的熱點話題或重大事件策劃選題，根據讀者反應計畫出版物上市的時機。

第二，編輯出版階段，根據讀者意見完善產品。圖書上市前可預先在微博上做一些測試，試探讀者的反映，並根據讀者評論完善產品。這一階段應注意捕捉微博中的活躍人群與意見領袖，將其發展為二次傳播的中堅力量。

第三，宣傳銷售階段，提升大眾對出版社、出版物和作者的認知度。出版社可開通官方微博，發佈新書資訊，提供線上訂購，組織社區主題活動，加強網友對企業文化的理解；推廣圖書產品時，可邀請業界專家、社會名人閱讀、推薦，採取激勵措施發動廣大網友參與圖書資訊的二次傳播；作者可發佈反映個人生活、思想情感、創作思路的微博，促進讀者對作者的認知。

第四，售後服務階段，加強讀者服務與讀編交流。出版社的官方微博應提供讀者答疑、產品評價與退換等服務，及時根據讀者意見調整產品和行銷策略。

微博行銷要點
微博行銷屬於社會化媒體行銷的一個重要部分，它有4I的原則：興趣（Interesting），利益（Interests），互動（Interaction），個性化（Individuality）。微博跟部落格行銷類似，但跟傳統廣告行銷不同。傳統的行銷就是在報紙、電視、廣播電臺等投放，無法做到互動和個性化。但是微博的行銷需要遵照這四個原則去發佈內容、運作。

第一條原則是興趣（interesting）
微博不能太枯燥，太官方，如果沒有趣味，你的微博就沒人願意轉發，如果沒有粉絲轉發你的微博就沒有效果了。所以第一條原則很重要，一定要有趣。

第二條原則是利益（interests）
也就是多發一些你的粉絲感興趣的能從中獲利的資訊。比如說正基公司周轉箱發佈一些打折資訊，秒殺資訊，這些都是粉絲們喜歡看到的，利益原則，就是儘量考慮粉絲的利益，考慮目標用戶群的利益。

第三條原則是互動（interaction）
在傳統的媒體，比如透過報紙做行銷是無法互動的。而微博則不同，如果有人對你的產品感興趣，發送了評論，互動就形成了。所以，互動是與粉絲建立關係的重要方面。這個方面有很多企業做得不錯，比如美國網上賣鞋賣得很好的B2C企業Zappos等。

第四個原則是個性化（individuality）
在微博上，它就是你的個性化廣播電臺，因此要表現出你或者你的企業的個性和特點，說一些輕鬆的易於溝通的話題。比如說福特在微博行銷的時候，剛開始發佈較多正式的語言，其效果一直不太理想，後來不經意的一句話：這麼晚了，大家還沒休息嗎？引起了大家的回饋。

總而言之，微博有其獨有的原則，出版業進行微博行銷時也必須遵循，否則將適得其反。微博在中國還處於發展的初期階段，還具有很多需要改進和提高的方面。如微博的認知度還有待提高，註冊和使用的便捷性，資訊的分類處理等都需要進一步改善。如何健全機制，使微博行銷規範化、更好地服務於出版事業，還需要出版人不斷地進行探索和創新。