2011.12.26《中國出版》王靜

近幾年，閱讀市場細分化趨勢日漸顯著，讀者對象逐步明確，讀者需求也變得更加個性化，導致圖書出版市場更加複雜多變。因此，策劃編輯應當在市場定位與細分的基礎上，根據自身的綜合資源整合運作能力，選擇與自己的定位相匹配的服務對象，即定位細分的市場。筆者以市場行銷類圖書的策劃實踐為例，對圖書運作細分化進行一些探討。

一、圖書市場細分策略

圖書市場細分策略是根據讀者需求特徵、消費動機以及購買行為的差異，將市場劃分為不同類型的切割市場的營運策略。圖書市場定位細分的核心是消費動機的差異。定位細分策略的第一步是對圖書整體市場進行市場占比競爭狀況、細分市場成長性分析。透過對既有市場競爭狀況的分析，找到合適的定位細分的調研基礎。

1.圖書市場占比狀況及細分市場成長性分析

2010年年初，在對財經類圖書市場進行調研時我們獲得了如下幾個方面的資訊：①官方統計大眾店銷市場圖書銷售規模約為300多億元，財經類圖書占10%左右的市場占比，總銷售額約為30億-40億元；②在財經類圖書二級細分市場的（個人理財、財政金融、財務會計、人力資源、企業管理學與實務、商務貿易、市場行銷）占有比例中行銷類圖書占8%-10%，歷年來市場行銷類圖書市場占比相對穩中有升。

在透過對市場行銷類圖書的市場調研和競爭狀況分析後得出了以下結論：①總體市場規模不大。市場行銷類圖書的總體規模在3億-4億元之間；②市場行銷類圖書以長銷書為主，暢銷書較少。開卷月監控銷量前50名的月銷售數量保持在200-1,000冊之間。按照此類圖書平均生命周期12個月計算，此類圖書的年銷量平均維持在6,000-30,000冊之間；③市場占有率排名前5位的主流出版機構，占據了約20%-25%的市場占比，但他們並未將市場行銷類圖書作為其重點產品線，競爭狀況和市場機會相對較多；④從消費特點上看，有較為穩定的專業需求和較大規模的初入市場行銷領域的非專業性再生需求。

在這樣的調研報告指導下，我們確定了以市場行銷類細分市場為定位的策略，為下一步對讀者細分奠定了堅實的基礎。

2.讀者定位細分

市場行銷類圖書市場的主流讀者消費群體可以概括為以下幾類：①從事市場行銷工作的專業人士；②新畢業或者剛轉行想做市場行銷的非專業人士；③學習和從事市場行銷專業教學的學生和老師；④從事市場行銷諮詢和培訓諮詢的管理公司。

對讀者進行定位和細分後還需分析其各自顯著的消費特點，並依據這些重要的消費特徵制定相關的圖書運作策略。比如，關注實戰技巧的基層行銷人員和非專業初入行新人，對圖書定價較為敏感。但是他們對圖書定價和頁數之間的絕對關係則不太清晰，偏愛消費較厚的大全類的基礎技巧圖書。關注新理念和新技術的中高層行銷人員，只要圖書能提供新思維和新價值，圖書的定價不是影響購買的關鍵因素。市場行銷類圖書市場細分向社會化、行業細分化發展的趨勢明顯，因此針對社會化行銷的圖書將成為大熱點，而針對各行業的細分行銷類圖書也將是具有極強市場競爭力的。瞭解這些暗藏在消費行為現象背後的消費動機，是研究讀者需求 和讀者行為的差異性和多樣性的核心，是策劃編輯首要考慮的問題。

3.分類市場的切割細分

對二級市場分類後進行下一步的市場切割需要粗細有致，選擇細分的標準既要有必要性，又要有可操作性。透過對切割市場特點的評估、分析，預測出市場需求和市場潛力，從而有針對性地組織圖書專案的研發和行銷活動。比如我們將市場行銷類圖書基本切割成行銷理論、行銷實務、行銷策劃、銷售管理、推銷員必讀、行業行銷，社會化行銷等幾個重要類型市場。在此基礎上再研究競爭對手在這幾個市場上的占比，從而選擇我們進入切割市場的策略。

二、產品細分策略

產品細分策略，是根據細分市場產品的屬性、類型以及層次的差異，將產品劃分為不同類型的切割市場的市場營運策略。差異化經營是產品細分策略的核心。策劃編輯應當關注熱銷暢銷細分市場，從策劃和內容入手，做好圖書包裝和文本的有效差異化。我們可以基於三級分類進行細分開發，也可以根據圖書產品的性質進行細分開發（如理念性或實戰性的），還可以根據讀者層次進行細分開發（如高端引進版和本土版）。在此基礎上，我們選擇了以下的產品細分研發策略。

1.在定位細分的基礎上打造有競爭力的產品結構

以推銷員必讀、銷售實務為主要細分市場基礎，研發性價比超越同類競爭品的基礎產品線，在行業行銷和社會化行銷領域突破的產品結構，以長銷為基礎，追求熱銷。近兩年來我們開發了《銷售員細節訓練全集》、《電話銷售聖經》、《談判聖經》、《成交聖經》、《客服聖經》等一系列基礎性產品，同時也推出了《家居建材導購聖經》、《奢侈品應該這樣賣》、《影響力（口碑實戰版）》等行業行銷和社會化行銷的圖書產品。

2.量化平衡引進版與本土版，開發組合產品

以品牌化、系列化、整體化策略思維規劃高端引進版圖書，以本土實戰型行銷專家為主體研發符合消費動機需求的本土實戰類圖書作品。以《銷售聖經》、《銷售巨人》、《100個偉大的銷售理念》等為代表的高端引進圖書，輔以《7天成為銷售高手》、《鐵軍式行銷》、《不懂談判，怎敢做銷售》等本土實戰行銷專家的著作是我社組合式開發的重要產品群。

三、行銷細分策略

細分市場的行銷策略，是指在市場細分策略和產品細分策略的基礎上選擇與之相匹配的行銷策略，促進圖書產品實現交換的目的。行銷細分策略不是一個孤立的概念，而是建立在市場定位、產品定位、讀者定位、策略定位、形式定位、定價定位、通路定位之上的整體策略。因此，行銷細分策略的核心就是整體性，也就是將行銷思維貫穿於細分定位的全程。具體來講，就是根據讀者和市場情況，確定通路組合、通路激勵策略、讀者激勵與引導策略和定價策略，以推動圖書商品交換過程的實現。在此基礎上，我們選擇了以下行銷策略。

1.策劃和行銷先行策略

在進行圖書選題策劃時，也要制定相應的通路管理和激勵策略，促進圖書發行和推廣工作的順利完成。規劃好出版資源的整合效率，降低營運成本，完成策劃的思想價值，在專案策劃之初即有針對性地把訂制、團購的相關行銷工作前置。

2.通路細分策略

在進行圖書的選題策劃時，綜合其市場特性、讀者特性以及圖書自身的特性，選擇合適的銷售通路，並進行最優組合。針對網路書店、機場、沿海以及發達一級城市的大書城、行銷專業書店、針對企業直銷和專業培訓和論壇會議的分銷機構等主要銷售通路特徵，制定差異性的發書策略和推廣方案。

3.終端引導策略

要達成圖書的最終銷售，最根本的是對目標讀者的宣傳和引導，在這過程中最關鍵的是最大限度地實現資訊對稱，以提高對圖書的認知度和認可度。　

4.生命周期行銷細分策略

針對不同圖書產品生命周期的差異，選擇不同的行銷策略。在圖書的進入期、成長期、成熟期、衰退期採用不同的細分市場策略。

總之，細分目標讀者市場，不僅可以讓出版社瞭解客戶需求，在與出版資源合作的過程中更好滿足讀者的需求、解決讀者的難題，同時，有助於出版社培育現在的讀者，引導未來讀者的可持續發展。