2011.5.20  商報/陸雲

在消費者有更多娛樂選擇和更多圖書的時代，社群行銷這一有效的手段越來越受到圖書出版商的關注。由於更多的消費者習慣使用社群網路，圖書出版商也必須參與進來。美國《圖書業》（Book Business）雜誌日前根據之前的採訪和論壇上的建議，總結出圖書出版商建立有效的社群媒體行銷策略的21條秘訣。

到底是該到臉譜（Facebook）網上建網頁，還是在YouTube 或部落格上建網頁呢？我是否應該為某本書、某位作者或一個品牌創建一個線上網站呢？這麼多的網站，如何取捨？

美國鮑克圖書（R.R.Bowker）公司在圖書業研究機構的2010年「讓資訊付費」活動上提供的資料顯示，69%的買書者都有使用某種社群網路的習慣。而且這並不僅限於年輕人，在接受調查的人群中，有89%的55歲以上的買書者表示他們都在「臉譜」網站上建有頁面。

社群網站有更多各年齡段人群的參與，說明出版商必須確立並實施一個有效的社群行銷策略，以保持競爭力。考慮到社群網是新生事物以及不斷變化的特性，這是一項大膽的任務。採取這21條秘訣的做法，出版商可以對消費者形成磁力，讓他們參與進來，並最終賣出更多的圖書。

到底是該到臉譜網上建網頁，還是在YouTube或部落格上建網頁呢？我是否應該為某本書、某位作者或一個品牌創建一個線上網站呢？這麼多的網站，如何取捨？許多出版商都在臉譜網創建了出版社的頁面，在YouTube上建立了銷售通路，在Twitter上設立了帳戶，然後圍繞某些圖書、系列或作者創建了社區。下面這些步驟可以幫助出版商建立有效的社群行銷。

1.為社群行銷設定明確的目標。你想實現什麼目標？例如，是想建立讀者隊伍、提高品牌知名度、增加銷量還是想把流量吸引到你公司的網站？

 2.一旦你設定了目標，你需要使用一些工具來幫助你追蹤進展，最終實現目標。如谷歌的分析軟體或某社群網站上載入的軟體可以幫助你測評結果。

3.讓一本書、一個系列或一位作者成為組建社群的中心。有的時候，一位作者可能是一本書吸引讀者的主要原因，有時一本書的主題可能更吸引人。這要根據具體的情況而定。

4.儘早行動。如果你想為某本書創建一個社群網站，如在臉譜網建個頁面，那麼最好在書上市前的6到8個月就建立。

5.讓作者去建立並維護他們作品的社群網頁。如今大多數作者都建有某種形式的線上交流管道。如果他們沒有，要鼓勵他們在作品出版前創建一個。作者頁面還可以為出版社頁面的留言欄提供豐富的內容。

6.瞭解某一個網站上的讀者。不是所有的社群網站都一樣。最大的兩個：臉譜網和Twitter網覆蓋的讀者面廣，許多其他社群網更貼近某一類讀者或有某種興趣的讀者。如MySpace可能更適合年輕人這個群體，PetPop.com是個線上寵物社區，可能是愛狗人的理想網站。瞭解每個網路的核心人群構成，來達到你希望影響到的目標人群。

7.保持並與多個社群網的聯繫並建立鏈結。當你確立了所選網站是你希望影響到的目標人群後，也不要把所有的行銷費用都投到一個社群網上，這就像我們常說的不要把所有的雞蛋都放到一個籃子裡一樣。

一旦你在多個頁面都有呈現，要確保他們有序地出現。如把在臉譜網的頁面鏈結到在YouTube網上的視頻，在Twitter上的留言欄鏈結到臉譜網的頁面以及在其他部落格上出現的作者部落格，如此等等。

而且，使用免費的線上工具，你可以同時在臉譜網和Twitter網出現，這樣你可以只把精力投入到一個網站上，而同時在兩個網站上都很活躍。

8.如果你沒有專門的人員來進行社群行銷，就讓員工投票來找到對社群網有熱情而且願意做的人，每週花幾個小時推進這項行銷策略。

9.在尋找負責創建及維護線上頁面的員工時，要求對品牌有深入而明確的理解，以及能引起消費者共鳴的內容。

10.利用部落格的影響。部落格是與讀者建立聯繫的好紐帶。他們可以幫助讀者更好地瞭解出版社，樹立品牌，並持續地向讀者講述出版社的故事。

用部落格與其他高調的網站建立鏈結，邀請其他部落格版主在你的部落格上發表文章，在其他部落格網站上，就你關心的類別圖書或話題，發表你的意見。這可以吸引更多讀者到你的部落格，並創造其他部落格主在自己的社區內討論你出版圖書的機會。

也要考慮向相關部落格網發送一本書的書評。

11.制定一個持續的計畫。設計一個社群活動，使之成為整體的行銷方案的一部分。一旦確定了社群活動，就要定期召開員工會議，商議未來在社群網頁上要發表的帖子和討論的話題。

12.將傳統行銷和社群行銷融為一體。

將傳統的圖書簽售、媒體採訪、作者演講等活動與社群行銷兩方面的力量融合起來，形成合力。

如在社群網頁上宣傳將要舉辦的圖書簽售會。

13.及時跟進網上內容，每天完善發表的內容，監測對話和事態最新發展，找到並發表相關資訊。

14.不要把社群頁面只當作單方面的促銷平臺。不要一味地告訴網友來買這本書，而是要傾聽與你出版主題相關的線上對話，發生了什麼重大事件以及有話語權的人的聲音，然後參與到相關主題的對話中，表達你的意見，這時候你就不是個行銷人員了，而是對此感興趣的人。如果你使用Twitter，要認真研究WeFollow.com、Twit-Dir.com和Twitter Lists，來找到並追蹤你感興趣的用戶。

15.一旦你在一次對話中樹立了威信，你就可以發布你的內容了，你可以在對話中提供圖書和作者等加值內容。例如，如果你對編織感興趣，你就可以順勢推介某本介紹編織的書了，記住，一定要避免強行推銷。

16.在社群網頁上持續發布網友發來的回饋。一些出版商甚至要求追隨者提供書單或封面設計。讓他們參與進來並享受這個過程。

17.監測網友的回饋，來判斷這個社群是否與你推介的書、作者或品牌有關聯，在對話中亮出出版社或作者的名字。

18.鼓勵作者參與進來，無論是在他們自己的網站還是你建立的網站。

讀者非常喜歡能夠接觸到作者。你要保證作者經常對讀者的問題和回饋作出回復。

19.對社群網的追隨者給予獎勵。創建經濟實惠的線上軟體，如背景圖、avatars, badges等。讓他們瞭解你的品牌和作者，以便於在他們自己的網頁上進行推介。舉辦決賽、投票、發放禮品、有獎銷售等活動，這需要少量的員工和投資，但也是非常好的吸引讀者並獲得關注的辦法。如一本關於綠色生活的書，讓讀者把自己如何進行綠色生活的好秘訣發到出版社的社群網頁上，並向提供好建議的一位或幾位讀者贈送一冊圖書。

20.不要在創建社群網與新書發表前的這段時間，讓讀者的興趣降溫。為保持一位作者、一本圖書或一個系列在讀者中的品牌影響力，很重要的一點是不要忽略社群網頁，讓線上的討論持續熱烈是一個挑戰，需要把它列入最初的行銷策略中。

記住：有一個不經常更新的Twitter帳戶、臉譜頁面、部落格，還不如沒有這些。在創建線上網頁前，要確保你有時間、能力和資料來保證每週更新幾次。

21.要不斷地嘗試和學習。當你開始創建成功的社群網路行銷模式時，記住技術在日新月異，但是沒有兩本書或兩個網站是相同的。適合一本書的方式可能並不適合另一本書。運用你所有知識去為每一本書、每一個網站和每一次對話創建一個更豐富、更好的體驗。