2010.9.20 《中國新聞出版報》章紅雨

在圖書上做廣告，已不是一件新鮮事，但隨著在圖書上做廣告現象的經常出現，一個關於在圖書上做廣告的利與弊的話題成為業界關注的焦點之一。在圖書上做廣告與在電視、報紙、雜誌乃至網路上做廣告有什麼不同？記者在採訪中發現，做廣告的圖書雖然有門類之分、收益大小之分，但是，與同樣是傳統媒體的電視、報紙、雜誌等相比，其除了能帶來經濟效益外，更為主要的因素還在於其成長性開始顯露。 

 在圖書上做廣告是國際慣例

廣告商願意在圖書上做廣告的理由是：資金投入少、圖書重版率高、流傳範圍廣。

「在一般圖書上登載廣告，讀者肯定會奇怪，但對於上海音樂出版社來說，不存在這樣的疑問，因為音樂書讀者接受這種方式，為此，圖書廣告每年都會給出版社帶來不錯的贏利。」上海音樂出版社社長、總編輯費維耀這樣對記者說。

上海音樂出版社是較早開展圖書廣告業務的出版社。2005年，時任上海音樂出版社總編輯的費維耀在美國參加樂器展時，看到日本的卡哇伊牌鋼琴在《快樂鋼琴》一書上做廣告，受此啟發，上海音樂出版社開始嘗試在本版圖書上做廣告。從在《天才郎朗》上做史坦威鋼琴廣告，到在《巴斯蒂安鋼琴教材》系列上做雅馬哈鋼琴廣告，再到在《管弦標準化訓練教程》系列上做敦善樂器廣告，隨著上海音樂出版社品牌聲譽的擴大，到上音版圖書做廣告的樂器商也在增多。目前，該社每年圖書廣告收入有四五十萬元。

在圖書上做廣告是國際慣例。記者了解到，每年的美國洛杉磯樂器博覽會、德國法蘭克福樂器博覽會，都會吸引不少音樂出版社參展。音樂出版社一方面從中尋找選題，另一方面尋找與樂器商合作的機會。由於樂器博覽會具有這樣的特色，有很多樂器製造商也特別看重在相關圖書上做廣告。費維耀說，一些經典鋼琴譜可以使用一百年甚至兩百年，鋼琴製造商認為這種投資是非常值得的。比如說上音版的鋼琴譜，就選擇鋼琴產品廣告，雅馬哈、史坦威等品牌鋼琴都在上音社做過廣告。最近上音社正在跟上海民族樂器廠商談，為即將出版的一套民族器樂小百科圖書配置廣告，樂器廠已同意給上音社提供廣告。「有了這筆贊助，我們可以請民族表演藝術家演奏，做個DVD，為這套圖書提供增值。」

之所以看好這種合作方式，是因為費維耀一直認為，音樂圖書和樂器是緊密相聯的夥伴。現在很多樂器商看好圖書這個管道，就是看中了音樂圖書和樂器商是相互需求、互利共贏的關係，也是音樂圖書出版業快速發展的手段之一。

與電視、報紙、雜誌等傳統媒體相比，樂器商看好上音社圖書的理由又是什麼？據費維耀分析，主要是看中上音社的品牌、42%的圖書重版率及圖書市場佔有率高等特點。樂器商普遍認為，在圖書上做廣告，投入要比在電視台、報紙、雜誌，尤其是在電視台上少得多。按照每本書一個頁碼1.5元計算，印5,000冊就是7.5萬元，印1萬冊就是15萬元。這1萬冊圖書如果在1萬個全國各地琴童手中流動，那就是1萬個流動廣告。這種宣傳效果、這種價格，是電視台的幾秒鐘播放效果無法比擬的。何況，琴童要學琴，必然要買琴、買教材，如果品牌鋼琴教程配備品牌鋼琴，既解決了家長對高品質教材的需求，又解決了琴童 對學具的需求，這也是很多樂器商非常願意在賣琴的同時把教材作為贈品贈送的原因。

那麼對出版社來說，在圖書上獲得的廣告收入是否會被用做抵消部分出版成本？費維耀否認這個說法。費維耀說，出版社每年都會拿出一部分資金進行行銷宣傳，圖書廣告收入是出版社的額外收入，取之廣告，用之廣告，用這筆錢做好附加產品，自然會加大行銷宣傳的力度，會使上音版圖書更能滿足市場的需求。

廣告預算用在圖書上較為省錢 

在圖書上做廣告，在台灣早就有，主要體現在旅遊、養生、醫藥、理財等門類圖書上，在圖書上做廣告的方式也多種多樣。

在不久前閉幕的第十七屆北京國際圖書博覽會上，台灣圖書發行協進會原理事長、華品文創出版股份有限公司董事長王承惠就此話題接受記者採訪時說，在台灣，在圖書上做廣告的現象早就有。一種是為旅遊專題配書，書中有這個旅遊景點的介紹，廣告公司以廣告交換的形式買書。一般情況下，旅遊書都有自己的獲利管道。在圖書上做廣告，大部分情形是出版社找廣告公司，也有廣告商找出版社的。比如，現在流行的投資理財公司，就會找出版社出書，圖書作為宣傳品發放，或者動員書店銷書，最好的結果是該書能進入書店銷售排行榜。

不過，曾經在分銷管道（總經銷商）做了20餘年的王承惠承認，做了廣告的圖書占總行銷品種的比例很小，品種多適合「短平快」銷售。王承惠記得，曾經有一賣「天仙液」的日本醫藥商人，在台灣出版了介紹該藥療效的圖書，每本定價99元新台幣。此後這個商人又在報紙上做了大幅廣告，結果那本書在書店很快銷售了兩三萬冊。王承惠認為，那個日本商人把廣告預算用在圖書上，比用在電視上省錢。因為電視不可能在那麼多的篇幅內、那麼短的時間裡，花那麼少的錢。

經記者了解，在台灣，還有介紹民風、民俗的圖書，這也是一種廣告投放到圖書的表現形式。比如書中會提供一些飯店、餐廳的打折券，既有資訊報導又有消費優惠，讀者往往感到物超所值。再比如服裝書、化妝品書等都會有類似的內容出現。

植入廣告可拉動圖書銷售
2010年6月，一本由廣州天地圖書有限公司策劃、汕頭大學出版社出版的引進版《芳草尋源》一書，引起記者關注。該書成功地吸引了香港百年老藥店「餘仁生」在書上投放廣告。

對於首次策劃就獲得成功，廣州天地圖書有限公司總編輯梁堅在電話中告訴記者，在圖書上做廣告的創意，事實證明效果不錯。在不久前閉幕的南國書香節上，提倡藥材養生的《芳草尋源》賣得不錯，現在南方有些書店開始來電要求補貨，這可能與南方人普遍重視養生有關。

梁堅說，初試成功給他們帶來的是更大的期待。他們希望其他的藥商能看到這本書，能夠複製這個模式，這樣擅長策劃醫藥養生圖書的廣州天地圖書有限公司可以補償印製成本，同時該公司策劃的此類圖書也會形成規模。

分析在養生書上做廣告與在旅遊書上做廣告的不同之處，曾經擔任過廣東旅遊出版社總編輯的梁堅認為，在養生書上做廣告沒有時效性，而在旅遊書上做廣告時效性則很強。他說：「對於前者，養生是長期的，書也是常銷的，廣告隨時可以被讀者關注。像此次『餘仁生』在《芳草尋源》上做廣告，『餘仁生』採取的 策略是，在香港以做形象為主，在內地以做產品為主，可能考慮到內地人多吧。對於後者，旅遊是具有季節性的，一個時段有一個時段的特點，過了這個時段很難再吸引旅遊者上門。」

旅遊書的廣告款項支付除了資金外，記者了解到，還有用服務補償的方式抵款的，比如廣告投放商免費為出版社提供客房就是其中的一種。值得關注的是，做了廣告的旅遊圖書，書店的銷售業績要好於旅遊景點。

植入廣告應適度
圖書上做廣告這種模式僅是個嘗試，還在探討中。這類圖書大規模地出現還不太可能，電視、報紙、雜誌和新興的網路，仍然是廣告商投放廣告的主要目標。

成功歸成功，梁堅坦誠，在圖書上做廣告仍然不是被廣告投放商普遍接受的方式，廣告投放商考慮更多的是投放效果。

對於在圖書上做廣告的現象，現代出版社總編輯臧永清表示擔憂。臧永清告訴記者，出版者在圖書上做廣告，首先要考慮的是讀者的需求。讀者有需求則可，沒有需求萬不可畫蛇添足。有些書即使廣告投放商有投放廣告的意願，出版社在做書的時候最好也要儘量淡化。

針對近期炒得沸沸揚揚的在文學作品中植入廣告的現象，臧永清認為，如果作家在創作過程中，沒有傷害文學的藝術性，怎麼寫都是可以的。但是作家因為收了廣告商的錢，就用過多的筆墨去描寫某個產品，勢必會影響到作品的藝術性。讀者希望讀到的是好小說而不是某個產品或者某個城市的誇張介紹，這樣做對讀者有欺詐性，此風不可漲。

電影、電視、乃至小品中都可以植入廣告，為何在文學作品（圖書）中不能效仿此舉？臧永清分析，做影視與做書畢竟不同，前者商業化強度明顯高於後者。影視這樣做已經引起觀眾的反感，圖書不能再步其後塵。養生、美容、美食之所以使用廣告而不會引起讀者的反感，就在於這些圖書與人們的生活密切相關。虛構的文學作品植入廣告之所以要適度，就在於文學作品給讀者提供的是滿足其精神需求。

由於適度，一些好的文學作品被植入廣告後，仍然被讀者接受的例子也是比比皆是。臧永清以《伊甸櫻桃》為例，該書主要是描寫一個人由於貪婪導致人性的異化。作者在書中描寫了很多奢侈品，這些奢侈品為人物描寫做了恰到好處的鋪墊，讀者並沒有反感。不過，臧永清也承認，小說的虛構特點，導致很難確定小說廣告植入內容的多少。作家賺錢應該靠圖書的發行量，而不是靠商人的資助。圖書生命力長短應該取決於作家的良知，而不是商業的運作。

策劃出版了很多文學圖書的臧永清同樣認為，靠在圖書上做廣告並不能從根本上解決成本問題，說到底還是讀者需要不需要的問題。