2007.3.7 中華讀書報/呂慎編譯

儘管網路行銷還不是公認的、必需的圖書行銷手段，但是大多數出版商已經發現網路行銷正漸成氣候。「我可以確定，在過去的12-18個月裡這種趨勢已經實實在在的出現了。」哈潑．柯林斯（HarperCollins）的童書銷售總監勞頓（Naughton）說，「我們公司目前明顯地向網路行銷傾斜，因為我們知道網路是孩子們的世界，是他們喜歡的溫潤之鄉。」

網路行銷到底帶來多少利潤現在還很難說。「目前，我不認為網路行銷可以和一般行銷行為區分開來。」霍頓．米夫林（Houghton Mifflin）童書讀物部市場總監琳達‧瑪格蘭姆（Linda Magram）說。企鵝出版公司青少年讀物部市場總監愛米莉．羅米洛（Emily Romero）說：「理想狀態是每本書的行銷和宣傳計畫都包括網路部分。」他認為，對於某些重點童書，網路宣傳力度應該加大。比如一本書的廣告投入計畫為7.5萬-10萬美元，那麼應該有1.5萬到2萬美元分給網路。阿布拉姆斯圖書出版（Abrams Books）公司青少年圖書的市場總監傑森．威爾斯（Jason Wells）見證了某些圖書作者對於網路行銷的看法的改變，比如小說家勞倫．米勒克爾（Lauren Myracle），他目前用於網路宣傳的成本超過總預算的20%。

「我們公司的很大一部分任務正在轉向全面進入數位世界。如果一本書的市場方向清晰，你可以透過網路在更了解市場訊息的基礎上做出決定。」哈潑．柯林斯公司的勞頓這樣評價網路的市場訊息整合作用。其他一些出版商也開始把線上行銷策略向縱深推進。「DK公司已經投入了相當可觀的時間和資源開發數位市場。」DK出版公司的公關經理瑞秋‧坎普斯特（Rachel Kempster）說，「我們現在每本書的行銷計畫裡都有網路市場部分，有的甚至達到了預算的70%。」

無論這些錢花在網路上是否真的有用，出版商們還是拿出很多理由說服自己：這些錢花得值！「花與印刷廣告同樣的錢，我們就能到達數以百萬計的目標眼球！」坎普斯特補充說。企鵝出版公司的羅米洛說，他們在一些青少年網站的首頁上放上一些有獎參與的鏈結，「這個只相當於我們印刷廣告花銷的一小部分。」

是否能到達目標市場？──這是出版商衡量網路行銷成本的根本標準。「這種（網路）行銷方式在針對特定的小範圍讀者時，最有效率。」小布朗出版（Little Brown Books）公司的蒂娜．麥金泰爾（Tina McIntyre）這樣認為。出版商可以專門為一本圖書設計一個小型網站，或者向特定讀者群發出關於此書的新聞通訊（newsletter），建立一個「自我空間」網頁，在目標讀者群體關心話題的部落格上發出相關書評，製作一個播客文字檔來吸引特定的市場細分群體。這些都使出版商在網上更加集中到目標市場的行銷方式。

網路行銷的一大好處是其靈活性。「我們可以隨時更新我們的網頁。」DK公司的坎普斯特說，「假如媒體報導了這本書我們馬上就能貼上去，如果獲了獎，我們可以在一小時之內把這個消息透過電子郵件傳給目標讀者，這些對於傳統的利用紙質印刷的行銷來說是不可能的。」

創造流行

 隨著網路進一步在年輕人中普及，創建圖書的流行行銷模式，將使產品以前所未有的速度在線民中得以傳播。「現在可以更加迅速地和讀者直接交流，我們建立了一個相當扎實的資料庫，其中有大量的青少年讀者，他們也正是我們的目標客戶，我們的資訊可以經常的傳播給他們。」對於小說《玻璃戰爭》（The Looking Glass Wars，法蘭克．貝多〔Frank Beddor〕）的成功，企鵝出版公司的羅米洛評價說：「我們早在小說出版前半年就開始運作，採用系列預告性的『片花』（片段）、有獎徵答等方式建立了一個對此書感興趣的潛在讀者群體。」一旦最初的興趣被激發起來了，那麼目標就是每月，每週想些新的噱頭吸引網路讀者群。她補充道：「流行行銷確實幫助我們獲得了銷售預期和銷售動力。」

流行是網路行銷背後的關鍵動力，這已經成為了一個網路現象。隨著越來越多的年輕人選擇網路世界作為自己的交流場所，在某種程度上這已經是他們的主要社交方式，因此他們希望透過電子郵件、網路即時傳輸工具（如MSN，QQ）、「自我空間」等個人主頁以及簡訊等方式和朋友分享共同的興趣。出版商希望他們的書和作者能成為這些興趣中的一個。「我們的行銷努力就是希望我們的圖書也能像網路遊戲和熱門電視劇一樣吸引年輕人的注意。」

出版商們還希望作者也能預先在網路上展現自己和自己的作品以吸引更多的關注。史蒂芬妮．梅爾（Stephenie Meyer）就是這樣的成功例子，當她把自己的新書《暮光之城》（Twilight）在網上進行推廣後，一下子就引起了廣泛回應。「我的這些工作都開始於小布朗出版公司為《暮光之城》建立的個性網頁。」她回憶說，「那是一個非常美的網頁，幽靈般的黑暗，充滿浪漫色彩。起初我擔心讀者能不能接受我身著黑衣、嗜血唇紅的形象。可是，後來很多人都喜歡這個網頁，我們獲得了足夠的關注。」

不久，很多朋友建議梅爾為書中的主人公貝拉和愛德華（Bella and Edward）在自我空間（My Space）建立一個網頁。儘管梅爾沒那麼做，但是還是她整合了該書的相關內容，創建了一個個人的網站。這樣，她就能經常和喜歡她的讀者在網上定期交流。她認為，透過線上交流，喜愛她的讀者感覺到更多參與和投入，讓他們感到進入一種「閱讀生活」。

《瘋狂粉絲與歌德女孩的驚奇歷險記》（The Astonishing Adventures of Fanboy and Goth Girl）的作者貝瑞．里加（Barry Lyga）也持同樣的觀點，他說：「網路幫助我和讀者建立了緊密的關係。」他製作了《瘋狂粉絲與歌德女孩的驚奇歷險記》這本書的網站，提供對於書中人物評價的系列部落格。激烈的辯論，有趣的獎勵，及時地通訊，都幫助他在讀者中變得更加開放、更加可及。里加甚至認為這種方式不再是簡單的網路行銷，已經變成一個網站的品牌建設。「沒有人會在我的網站上失望，90%的訪問者都是我的讀者，他們希望透過網站更多地了解我和我的書。」他還經歷了網站的影響力迅速成長的過程：「當去年11月尼爾．蓋曼（Neil Gaiman，注：美國著名青少年圖文小說作家）寫了有關我的書的部落格後，我的網站迅速爆棚，訪問量增加了30倍，並一直保持著強勁的勢頭。」

大多數出版商都擁有令人興奮的線上行銷經歷，他們使用這種行銷策略也變得越來越巧妙。但是線上行銷到底對圖書銷售能產生到作用了嗎？答案雖然是肯定的，但是卻難以量化的。勞頓相信，基於他們公司的成功推廣，線上行銷是一定要走下去的路子。因為這種行銷手段目標明確而易於評價。「我們可以根據互動平台的回饋評價行銷效果。這樣我們就可以很準確地知道我們的時間、金錢和精力應該集中在哪裡。」

確實，出版商可以評價有多少人在訪問自己的網站，有多少人註冊訂閱了線上新聞通訊，還有可以統計哪些網站的鏈結帶來了更多的點擊率。但是，這些都只是一個猜謎的遊戲。勞頓坦言：「網路行銷帶來財務上的回報並不是直接的。我們並不知道那些點擊網站的人是不是真的會去買我們的書。他們也許會再次訪問我們的網站，也許會真去書店購買，也許一去不回頭。」

坎普斯特認為：「當我們同時採取了許多行銷方式的情況下，很難說一本書的成功行銷是網路流行的功勞」。確實如此，所有的出版社都會同意這樣的觀點：傳統的行銷手段不僅遠沒有死，而且還產生著決定性的作用。事實上，新浪潮往往得益於傳統的保障。「最佳的網路行銷都是建立在網路之外的努力和傳統的行銷方式基礎上的。」藍燈書屋（Random）出版社童書公司的媒體行銷總監琳達．里奧娜（Linda Leonard）這樣概括。不過統計數字還是顯示，圖書銷量和其在網路上的出現頻度還是有很強的相關性。這樣的結果無疑使出版商們強烈地著迷於網路行銷的各種方式，以至於那些在網上表現平平公司也準備他們新的「冒險」──尋找合適的辦法殺入網路。「我們公司的不同部門，不同層次的員工都積極參與，定期討論如 何更好地利用網路，從而不在這輪新的行銷戰中掉隊。」勞頓補充說，「我們隨時注意青少年的消費行為，關注他們在看什麼電影，聽什麼音樂，虛擬社區裡有什麼熱門話題。可以說，我們不僅僅是關注青少年的數位世界，而是仔細追蹤每種媒體的新動向。」

下一步做什麼？

下一步網路行銷將會怎樣？我們一起來聽聽業內人士如何說吧。

「創造一個虛擬世界並實現網路生存。在下一個產生的網路社區中，青少年可以將創造和分享僅僅用於自己消費的內容。」──丹尼爾．勞頓（哈潑．柯林斯）

「音樂公司和出版社將找到更密切的合作方式。試想孩子們在iTunes上下載艾希莉．辛普森（Ashlee Simpson）的新歌時，同時可以免費閱讀勞倫．米勒克爾新書的一章。這樣就可以讓青少年和他們手中的電子設備回歸圖書了。」──傑森．威爾斯（阿布拉姆斯圖書出版）

「好的設計。這個聽起來簡單，但卻是關鍵所在。如果我們網站看起來就是些缺乏創意的雜湊，那麼消費者馬上就會關閉它。特別是孩子們，他們對網絡很內行，因此需要最聰明、最有創意、最有趣的設計！」──瑞秋．坎普斯特（DK）

「我們的目標是繼續推進一系列網路行銷工具的使用，如，電子郵件、播客、視訊和音訊手段、網頁等等。但是成功的關鍵是如何把這些網路行銷手段有效整合到我們的整體行銷進程中。」──琳達．瑪格蘭姆（霍頓．米夫林）

「下一個大事將是讀者製造內容。當然還有虛擬世界，我們就在這個世界裡推廣圖書，包裝作者。這簡直就像是一個科幻小說。最後，現在進入一個人類社區可以透過很多技術手段，這樣我們也就擁有了更多有創意的方法去接近隱藏任何角落的圖書消費者。」琳達．里奧娜（藍燈書屋）

背景資料

1.播客文檔（podcast）是一種媒體文檔，這種檔的作者被稱為播客。其名稱的來源是美國蘋果公司的攜帶型視訊、音訊播放設備「iPod」。

2.流行行銷（buzz marketing）也被稱為口碑行銷、口頭宣傳行銷，是「病毒行銷理論」的一種表現形式。2002年，由美國哈佛商學院和耶魯管理學院的兩位教授在研究網路聊天室對於商業的影響後提出。目前對於這種行銷模式的定義很多，其中比較公認的是：它是一種主要透過人們（可以是消費者也可以是企業的行銷人員）向目標受眾傳播企業產品或服務而進行的一種非常經濟的行銷方法。流行行銷方式主要基於人們對於產品和服務的直接體驗。這種方式是傳統的「口耳相傳」的行銷模式在新經濟條件下的創新形式。目前，網路聊天室、即時通訊工具、播客、部落格等各種互動工具的產生，使流行行銷的價值不斷提高。因此不僅被中小企業使用，而且也受到了許多大公司的重視。

3.自我空間（My Space）是美國的一個虛擬社區網站。它是互動平台。為用戶提供網路交友、個人展示、部落格、建立興趣群體、視訊、音訊檔等等。由於服務功能強大，該網站已經佔有該類網站80%的訪問量。目前，它已經越來越有影響，成為當代流行文化的一部分，尤其是在英語國家。