2011.5.9 《新華書目報》崔二/編譯

儘管在國內，呼喚優質書評人的呼聲越來越高，書評的建設問題也日益引起業界的關注，但目前的情況仍未能盡如人意，如有償書評、人情書評雖屢被詬病而難以絕跡，職業書評人生存境遇不容樂觀等，都使一些有識之士徒呼荷荷。在這種情況下，在歐美等國有著悠久歷史的書評研究以及書評操作模式就為我們提供了良好的借鑑。

在出版業高度發達的今天，每天有成千上萬的圖書在世界各地發行。在浩如煙海的圖書中，人們早已不再像過去那樣翹首以盼某一本書出版，而是為購買什麼書而猶豫不決。於是圖書需要作為一種商品來宣傳，以此獲得好的銷量以及認可。這些宣傳包括圖書本身精美的包裝、作者的知名度，如果作者不夠知名，則可以請一位知名的人來作序等。出版社借助媒體所作的各種宣傳更不可少。

然而，相比其他商品，圖書具有無可比擬的一種獨特宣傳方式──書評。你大可以說，書評的出發點並不是如此。書評是一種職業，一種存在已久的評論形式。從某種程度上說，很多讀者就是因為看了書評後方才產生購買欲望的，不是嗎？各主要媒體都有自己的書評或者讀書專欄，著名的當屬《紐約時報》的週日書評了。書評往往會首先簡要介紹作者或圖書的主要內容，然後給出評論者的讀後感與評論。這些簡短的資訊往往是圖書得到宣傳的最好途徑。也有人可能會說，書評是評論者對於某本書的個人觀點，既然是評」，當然就會有「好評」與「惡評」之分，不會像出版商們那樣只作正面的宣傳，所以這種宣傳好壞參半。然而真的是好評會提升圖書銷量、而惡評會產生負面作用嗎？

阿蘭‧索倫森（Alan. T. Sorensen）和史考特‧拉斯姆森（Scott J. Rasmussen）在2004年進行了一項調查研究，隨後發表了一篇名為《Is Any Publicity Good Publicity? A Note on the Impact of Book Reviews》的論文，該研究的目的在於揭示書評對於圖書的影響。研究者分析了大量精裝小說的週銷量資料（這些小說都被《紐約時報》的週日書評評論過），對書評發表前後小說的銷量進行了分析，以此來確定書評對於圖書銷量的影響。該項研究提出了書評的兩種影響，即宣傳性影響和說服性影響。前者表示書評的宣傳作用，亦即讀者透過書評得知小說的存在或者對於內容有所瞭解；後者表示讀者已經知道了小說的存在，看到書評後開始改變主意的作用。

研究者還分析了正面的書評以及負面的書評對於圖書銷量的影響，發現兩者都會促進圖書的銷量提升，得出的結論是：所有宣傳都是好的，無論這宣傳是正面的還是負面的。

研究者分析指出，書評的主要貢獻是宣傳性，向潛在消費者介紹書的主要內容、人物，甚至有時候對於一些讀者來說是介紹了書的存在。而正面的書評對提高圖書銷量較負面的書評作用更加明顯，說明書評同時具有勸說性。

在這項研究中，研究者以2001年-2003年間在美國出版的175種精裝小說的週銷量資料為基礎，來研究《紐約時報》週日書評對這些小說的影響，主要衡量方式是書評發表後一週內，圖書銷量與發表之前的對比。這些書評根據書評作者的觀點被系統地劃分為正面以及負面兩種。研究者對所有資料進行整體統計後發現，在正面的書評發表後，圖書銷量會上升63.9%，而負面書評只能提高34.4%。這一結果可以解釋為，正面的書評有助於圖書銷量的提高，表明書評具有勸說性；負面的書評也提高了圖書的銷量，表明書評具有宣傳性，而且其宣傳影響程度至少和勸說性持平。同時說明書評的宣傳作用是很明顯的，因為研究發現，即使書評將一本書批判得體無完膚，書評的發表還是提高了圖書的銷量。

一方面，為研究書評的勸說性影響，研究者建立了一個理論模型以及經驗計算公式，對統計資料進行細分，從而進行單因素分析。研究排除了一些對單因素影響有干擾的資料，例如將圖書按照作者的知名度以及出版前的宣傳力度進行了分類，將知名作者的小說，以及已經進行了大量媒體宣傳的書本劃為一類，這一類書本主要用來作書評勸說性影響的研究。考慮書評的宣傳性影響研究已經沒有意義，讀者已經知道了小說將於近期上市，或者看到著名作者的書就會購買，這種情形下的讀者被稱為知情讀者，這些讀者也可分為兩類：一類是「邊緣讀者」，即使最為精彩、正面的書評也難以使他們購買，或者即使極差及負面的書評，他們也會購買，這一類讀者被排除在外，而研究的重點是另外一類讀者，即「非邊緣讀者」，也就是說態度不是很堅決，對於書可買可不買，正面以及負面的書評會改變他們的主意，看到正面書評會主動購買，看到負面書評會放棄購買的這類讀者。在消除了書評宣傳性影響的模型中，統計資料顯示，正面的書評比負面的書評明顯地表現出正面的勸服效果，大部分讀者都會因為看到正面的書評而購買圖書。理論上講，負面的書評將會降低圖書銷量，也即負面的書評發表後，很多讀者將會放棄購買，表現在圖書在接下來的一段時間裡銷量將會下降。然而資料的相關統計並沒有表現出一直有害，即銷量既有降低也有提高。

這裡面還有一個重要的因素需要考慮，這個因素與《紐約時報》書評專欄的習慣有關。在這個專欄中，正面的書評往往會被編排在顯要的位置。報紙編輯通常會採用正面的書評作為週日書評的頭版，占據版面大，內容詳盡，也就提供了更多有關於圖書本身的資訊。這就導致了讀者可能更多地會接受正面書評的資訊，而根本不會注意到負面書評的存在，最終沒有獲得這一類圖書存在的資訊。考慮到這些因素的影響，我們可以說，所有宣傳都是有益的，不管宣傳的觀點是負面的還是正面的，都會提高圖書的銷量。

另一方面，在對書評宣傳性影響的研究理論模型中，研究者主要研究了不知名作者所寫的圖書。對圖書按照相應作者的相對知名程度分為三類：一為寫作過4本書以下的作者的圖書，二為4-9本，三為10本以上。這些作者的圖書在出版前都沒有作過宣傳。考慮到作者並不是很知名，也即很多讀者沒有得知這些書的上市，此時分別考察正面以及負面書評的資料，就排除了書評的勸說性影響。透過對書評發表後一週內的統計銷量資料和書評發表以前的資料進行對比，發現第一類作者的圖書銷量成長最為明顯，這表明了書評的宣傳作用。根據經驗公式，宣傳作用對於圖書的影響要比勸說作用明顯，表明書評的最大作用是宣傳。

綜上所述，在當前海量書籍湧現的時代，不管書評的出發點是不是為書作宣傳，也不管書評的觀點是不是正面，對於圖書銷量的影響都是積極的。

＊書店獲利來自80%的長銷書

「暢銷金曲排行榜」「暢銷書排行榜」「熱銷手機排行榜」「顧客最愛的功能表排行榜」……生活中各式各樣的「排行榜」，告訴我們該如何買、怎麼吃，主導著每一個消費環節。難道，消費者真的茫然不知自己的需求為何？還是，「排行榜」只是行銷人的促銷手法？以書店為例，多數書店精簡進貨範圍、專注於販賣暢銷書的書店，獲利常常不升反降。只有同時獲得暢銷書所帶動的銷售量，以及長銷書所創造的高利潤，才能真正獲利。企業經營也是如此。

書店以20%暢銷品攬客，80%長銷品獲利

其實「排行榜」是個利用80/20原則，設計出來的祖母級行銷手法。1942年，美國《紐約時報》（New York Times）開始每週推出「紐約時報書評」（The New York Times Book Review），刊登「《紐約時報》暢銷書排行榜」。這份根據全美3,000個書店通路銷售資料得出的排名，後來成為暢銷書的兵家必爭之地──只要登上這個排行榜，出版商都會在新書的再版封面上，貼上「《紐約時報》暢銷書」（New York Times Bestseller）的標籤，利用排行榜的公信力，進一步拉高銷售。

表面上，排行榜是提供消費者選書的參考；事實上，排行榜還有對消費者施加同儕壓力的作用。「如果每個人都在讀這本書，我好像也應該讀……」當消費者看到某書榮登排行榜第一名，自己卻對其一無所知，難免會產生這樣的焦慮。

暢銷排行榜，提高新書57%銷售量

史丹佛商學院（Stanford Business School）專研策略的助理教授阿蘭‧索倫森的研究指出，大多數的購書者會依據《紐約時報》暢銷書排行榜，來決定上百本新書中，哪一本才值得一讀。他的統計發現，登上排行榜平均提高了書籍13%到14%的銷售量，新人作家作品的銷售量更暴增57%。但是對於每本著作皆登上排行榜的暢銷作家來說，排行榜對銷售量幾乎沒有幫助。

道理很簡單，對有實力卻沒名氣的新人作家來說，登上排行榜就等於享有超強聚光燈，瞬間打開知名度，緊接而來的書評和討論，更讓新書的影響力如漣漪般層層漾開。但對享有盛名暢銷數作家而言，無論是否上榜，大批忠實「粉絲」都會埋單，排行榜的提升作用有限。

只賣暢銷商品，獲利不升反降

既然進入排行榜就是暢銷保證，書店自然也樂得多進這20%的商品，減少庫存壓力。但難道，書店都該只販賣暢銷書嗎？

《80/20法則》告訴我們：多數精簡進貨範圍、專注於販賣暢銷書的書店，獲利不升反降。

這個結論並不抵觸80/20法則，原因有二：

重點不在於銷售書籍的種類，而在於顧客想要什麼。書店應該密切留意顧客在踏進書店時，究竟是為了買暢銷書，或是其他類型的書籍，並且專注於能夠帶來80%利潤的20%顧客，配合他們的需求進貨。

重點不在於銷售量的分布（20%的書占了80%的銷售冊數），而在於利潤的分布（20%的書帶來80%的利潤）。根據美國的統計，生命週期相當短的暢銷書，只占書店全年總銷額的5%；而「真正的暢銷書」，通常反而是那種從未進入排行榜的「長銷書」。少數的暢銷書，或許創造了可觀的銷售量，但是少數的長銷書，卻是貢獻大半利潤的主力。

舉例來說，某管理大師的暢銷新作品，因為強力促銷造勢，大賣5萬本，占某書店當月銷售量10萬本的二分之一，遠超過同期任何一本商管書，但兩個月後話題過氣，銷售量立刻暴跌（若再加上新書促銷折扣，利潤也會遜於長銷書）。但若把時間拉長為一年，就該書店賣出的100萬本商管書來看，讀者最需要的與簡報、財務報表和商用英文相關的20本長銷書，卻占了其中的80萬本。

暢銷商品，如煙火美麗短暫

使用80/20法則來設計產品線，要避免落入「線性思考」的陷阱。在上面書店的例子中，如果認為「80%的利潤=20%的暢銷書」，就是忽略「消費者需求」這個變數，而產生的直線思考。再者，80/20分析法，看的只是某個時間點的情形，並沒有考慮到當銷售時間拉長時，常銷書可能產生的「長尾效應」。所以，如果鎖定了不完整的時間點，也會得到錯誤的結論。

對書店來說，排行榜上名次不斷變動的20%暢銷商品，就像美麗但短暫的煙火，除了提供消費指引外，還有另一個關鍵作用：製造話題，把消費者吸引進店裡，讓他們在跟隨潮流，添購暢銷書的同時，還能順帶找尋他們真正喜歡且需要的書。唯有如此，才能同時獲得暢銷書所帶動的銷售量，以及長銷書所創造的高利潤。（2009.6.19轉載自uCAN100實戰管理線上）