葉新編譯

據近日卡貝爾發行報告對ABC資料的統計，在2004年美國雜誌發行市場上，有十大雜誌在發行和廣告上的表現可圈可點。具體情況如下：

1.《簡樸》（Real Simple，屬時代公司）
訂閱數：連續第年成長30%。
零售數：成長10%。
廣告頁：成長23%，廣告收入成長61%。
亮點：從2000年以來，期發量每年保持兩位數的成長。

2.《美國週刊》（Us Weekly，屬溫拿媒介公司）
訂閱數：期訂閱數在60萬以上，平均年訂閱價為57美元。
零售數：成長47%，從2001年以來翻了兩番多，超過75萬冊。
廣告頁：成長27%，在1,600頁以上。

3.《巴倫週刊》（Barron's，屬道瓊斯公司）
訂閱數：直銷數占60%，平均年訂閱價118美元。
廣告頁：成長8%，超過1,500頁。
亮點：在幾年沉寂之後又回到了前10名，共8次入選其列。

4.《時尚》（In Style，屬時代公司）
訂閱數：從2000年以來，發行基數上升了60萬冊，全部以26美元全價售出。
零售數：57%的銷售效率，每期售出90萬多冊，封面價3.99美元。
廣告頁：成長9%，超過3,300頁。
亮點：連續第8年位列前10名，共計有5個特刊。

5.《男性健康》（Men's Health，屬羅德爾公司）
訂閱數：120萬冊，全部以全價25美元售出。
零售數：比2003年又成長7%，封面價3.99美元。
廣告頁：比2003年成長14%，高達1,000頁。
亮點：第八次回到了前10名。

6.《人物》（People，屬時代公司）
訂閱數：約有230萬個訂戶，年平均售價98.70美元。
零售數：55%的銷售效率，期發量約為150萬冊。
廣告頁：下降了5%，共計3,500頁。
亮點：第六次進入前10名，在訂閱和零售兩方面均有成長。

7.《女人第一》（First For Women，屬鮑爾出版公司）
零售數：比上年成長11%，直銷數占57%。每期賣出160萬冊，幾乎所有的訂閱數均為全價。
廣告頁：比上年成長9%，但仍然每年低於600頁。
亮點：首次衝入前10名。

8.《柯夢波丹》（Cosmopolitan，屬赫斯特傳播公司）
零售數：比上年成長8%，每期售出200萬冊，70%的銷售效率，封面價3.99美元。廣告頁：成長5%，達1869頁。
亮點：第六次衝入前10名，成為期發量大大高於發行基數的典型。

9.《奧普拉雜誌》（O,TheOprahMagazine，屬赫斯特傳播公司）
訂閱數：成長17%，約有180萬冊。
零售數：自從2003年封面價提高以來，每期售出90萬冊以上，63%的銷售率。
廣告頁：去年成長10%，達1,591頁。
亮點：首次進入前10名。自從創刊以來，它的發行基數上升了6倍，達220萬冊。

10.《吸引》（Allure，屬康泰納仕出版公司）
零售數：成長10%，以低定價使發行基數上升到95萬冊。
廣告頁：在2003年成長10%之後，去年又成長7%。
亮點：在連續10年的停滯之後，《吸引》又回到了前10名，成為廣告收入的驅動器，今年又創辦了子刊《吸引‧新娘》。


2004年美國消費類雜誌概況
2005.8 網絡期刊/葉新、許豔麗

2004年對美國消費類雜誌來說又是一個豐收年，多項經濟指標創歷史新高。消費類雜誌種數達7,188種，單期銷量為3.63億冊，總收入高達316.44億美元。這從一個側面說明美國經濟已基本復甦，美國雜誌出版業開始呈現生機勃勃的景象。

一、概況
2004年，美國總計出版了18,821種雜誌，創美國雜誌出版史上的最高記錄，比1998年 的18,606種還多了10.1%。其中消費類雜誌有7,188種，占總數的38.2%。但與1999年的9,311種相比，還有不小的差距，那一年消費類雜誌的比重甚至超過了50%。這也說明消費類雜誌在美國雜誌市場上還有不少的上升空間。

2003年新創刊的雜誌有480種，占消費類雜誌總數的6.7%，比上年成長9.1%。其中種數比較多的是：都市、地區和州類雜誌（57種），手藝、遊戲、愛好和模型類雜誌（49種）、汽車類雜誌（25種）。

一本雜誌由內容頁和廣告頁兩部分構成。據霍爾雜誌報告對128種消費類雜誌的統計，內容頁和廣告頁的比重為51.9：48.1。而就近10年來看，2001年的內容頁比重占到了54.9%，1996年的廣告頁比重占到50.8%。

2004年消費類雜誌的內容頁總量為15.66萬頁，比上年成長6.0%。娛樂和名人類內容以2.38萬頁位居首位，占總數的15.2%。其他較多的還有服飾（1.96萬頁）、家居裝飾（1.16萬頁）、旅遊交通（1.11萬頁）。

從收入狀況來看，2004年消費類雜誌的總收入為316.44億美元，比上年成長11.5%。其中廣告收入占總收入的67.4%，超過2/3，而發行收入僅占32.6%。這說明對美國消費類雜誌來說，廣告收入已成為其最主要的收入來源，直接決定雜誌的生存狀態。

二、發行
據美國雜誌出版商協會（MPA）綜合各種資料來源統計，2004年美國消費類雜誌的單期總銷量為3.63億冊，比上年成長3.1%，創近四年來的新高，但比2000年的3.79億冊還是要少4.0%。其中訂閱數為3.12億冊，占總數的86.0%，零售數為0.51億冊，占14.0%。雖然10年前的總銷量與之相當，但零售數卻是10年中的最高點，達0.68億冊，占總數的18.7%。

從銷量規模來看，在納入美國發行稽核局（ABC）審計的580種雜誌中，期發量在1,000萬冊以上的有三種，分別是《現代老年》（2,266.86萬冊）、《AARP公告》（2,210.38萬冊）、《讀者文摘》（1,015.51萬冊）。期發量在500萬冊以上的還有《電視指南》、《美好家園》和《國家地理》，分別為901.59萬冊、762.73萬冊、547.18萬冊。總體來看，期發量在100萬冊以上的有89種，占總種數的15.3%，50萬-100萬冊之間83種，占14.3%，50萬冊以下的408種，占70.4%。它們的銷量分別占總銷量的65.2%、16%、18.8%。

10年來，美國消費類雜誌的平均零售價一直走高。2004年為4.40美元，比上年成長 4.3%，比1994年成長了56.7%。年訂閱價為25.93美元，比上年下降2.4%，比1994年下降了9.9%。零售價的提高雖然不是出版商的本意，但卻直接導致了雜誌零售額和銷量的降低，加大了報攤零售的困難。而訂閱價的走低主要還是為了吸引長期訂戶，獲得穩定的收入，以較高的發行基數來取悅廣告商。

從收入來看，在103.31億美元的發行總收入中，訂閱為71.91億美元，占總數的69.6%；零售為31.40億美元，占30.4%，基本上為七三開。

消費類雜誌的零售通路包括超級市場、大連鎖店、書店、藥店、交通站、便利店、報刊亭和雜貨店等。美國每年有4,500-4,700種雜誌出現在15萬-16萬個零售管道中，光超級市場就能平均容納700種雜誌，其中300-400種雜誌屬於經常性上架。在各零售管道中，超級市場的比率占38.3%，大連鎖店16.6%，書店11.4%，其他占34%。由此可見，美國雜誌零售已經嚴重依賴於超級市場，主要是因為雜誌的消費額度、毛利潤比平均水準高，而消費數量低。據2002年的有關統計，雜誌讀者的消費額平均為67美元，而其他消費者則是39美元；雜誌的毛利潤平均為33.6%，而平均水準只有27.6%；消費者購買雜誌平均為29本，高於其他的17件。

在美國雜誌零售市場上稱雄的是《柯夢波丹》（200.12萬冊）、《婦女日》（145.06萬冊）、《人物》週刊（144.89萬冊）、《女人第一》（136.88萬冊）、《國家詢問者》（111.14萬冊）。

三、廣告
據MPA下屬的出版商資訊所（PIB）對235種消費類雜誌的統計，2004年美國消費類雜誌的廣告收入（刊例價）為9,213.13億美元，比上年成長10.9%，是10年來的最高點；廣告頁總量為234,428頁，比上年成長3.8%，比2000年降低了22.4%。可以看出，廣告收入的大幅攀升固然得益於廣告頁的成長，但更重要的是廣告頁價格的增加。2004年一個廣告頁的平均價格為 9.09萬美元，比上年成長6.8%。

其中《人物》週刊的廣告收入最高，達7.69億美元。其他在7億美元以上的還有《體育畫報》（7.26億美元）、《美好家園》（7.12億美元），《時代》週刊（7.0億美元）。

從季節來看，第二、四季度是廣告收入的旺季，而第一、三季是淡季。其中最高的是第四季度，達64億美元，占總數的30%，而最低的是第一季度，僅為43億美元，占20%。

就廣告類別而言，前12類廣告收入之和為183.78億美元，占美國消費類雜誌廣告總收入的 86.2%。其中汽車類廣告為23.71億美元，占總數的11.1%，其他較多的還有化妝品（19.16億美元）、藥品（17.91億美元）服飾（17.85億美元）和家居（17.32億美元）。

從以上也可以看出這五類商品的生產廠家是消費類雜誌廣告投放的大戶。美國前50個雜誌廣告主一共投放了80.19億美元，占總數的37.6%。其中投放比較多的廠家是寶鹼公司、通用汽車公司和奧馳亞公司（Altria，即原來的菸草巨頭菲利浦‧莫里斯於1847年在倫敦開設的一家商店），分別 為6.19億美元、4.77億美元和4.19億美元。