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| 2006/06/04 21:52:10瀏覽511｜回應0｜推薦0 | |
2005.3.22 媒中媒 文/路易‧德伯龍 在成熟的雜誌市場上，如歐洲、北美、日本，雜誌發行有這樣幾個原則：書、刊由不同的公司以不同的方式分別管理；雜誌的訂閱及零售發行又由不同的公司分別管理；雜誌出版商接受全部退貨，無論是對批發商還是零售商來說都沒有包銷。各個國家的出版商越來越重視客戶的權益，允許這種退貨。 報刊發行是非常專業的一項工作，必須由專業公司來做；在北美及日本，雜誌與報紙分開發行；但在歐洲，通常一起發行。 在比較大的國家，零售通常由兩個不同的層面組成：總批發及地區批發。北美和日本的圖書和報刊市場都非常非常龐大，因此要求總發和地區批發愈來愈細化。在很多國家，如美國、加拿大、德國、英國、義大利等，其中有一類公司做全國總發行，還有一些其他的公司從事批發和零售業務。而在西班牙、日本、法國 及一些較小的國家，同一家公司通常既做總發又做地區批發。 總發行通常是由少數幾家比較大的公司，聯合起來對資源（貿易、市場、財務、資訊技術等）進行重整。這些總發公司總是獨家代理某一出版商（而很少是某一刊物）的總發行，它們大多數要麼是獨立的公司，要不就是實力較強的出版社的子公司。 關於地方批發，在每一個地區，競爭通常只限於少數幾個對手之間，在他們的地區，他們總是擁有刊物的獨家發行權。考慮到不同地區的市場規模，或者是地區的條塊分割，有時候可能有很多的零售商在同一個地區進行競爭，如在中國，某一個地區會有很多的銷售商競爭，但將來會和全世界其他地區一樣走向集中。 這些批發商應該做些什麼呢？取貨及包裝，日常銷售點的送貨，退貨管理等等。大多數批發商與出版社沒有太多的關聯，少數批發商與零售商是整合在一起的。總的趨勢是，批發商們希望能為顧客們提供各種各樣的商品，比如說菸草、食品、電話卡等等，形成一種規模。 至於零售，綜合性的連鎖店（特別是像超市和購物中心）也開始賣雜誌，銷售額也愈來愈大。但是那些獨立的書店還繼續存在，他們非常重要，但利潤率也比較低。我們一方面要支持連鎖店，另一方面也要支持那些獨立的書店。 全球九大發行公司的分布 從世界範圍來看，大多數大型發行公司是本地公司。世界上最大的兩家公司東販（Tohan）和日販（Nippan）是日本國內的，都於1945年成立，由很多家出版社共同出資，是一種合作社的形式。規模非常大，既做批發，也有能力去收購那些零售書店，在書、報、刊方面都很活躍。 HDS的銷售額是48億歐元，其中報刊發行（總發、批發）24億歐元，排名第三位。 第五位是NMPP，是法國的公司，也是二戰後成立的，在當地市場占有率達到了80％。現在49％的股份被阿歇特集團收購，並由其進行管理。 第四位和第六位分別是英國兩家最大的批發商W. H. Smith和Menzies，它們不隸屬於任何出版社，是獨立的發行商，也做零售。然後是瑞士的一家很大的公司Valora，既做批發也做零售。 最後是美國的兩大批發商Anco和News Group，只做批發，也不做總發，不做零售，都是獨立的發行商。 各地區零售與訂閱市場之比較 分析世界各地雜誌零售和訂閱的資料，可以看到，在美國訂閱是主要的市場，在歐洲更多的是零售（在德國訂閱和零售是50：50），在日本零售很多，在中國市場零售也還是主要的方式，其他亞太地區更加分散。沒有一個單一的模式。 零售的成長是比較緩慢的，除了幾個例外，如中國和巴西。暢銷雜誌在減少，但是出現了更多的專業雜誌。雜誌的銷售成長比報紙更快。 將來市場的發展，訂閱受到的威脅就是郵資的成長，很多國家為了支持郵政，對郵政進行了補貼，尤其是報刊郵寄，但是現在這部分補貼正在減少。 我們發現，零售對於出版業的未來至關重要，因為它有利可圖，很有活力，可見度高。 有效發行系統的關鍵包括三個層次：總發、地區批發及零售。出版商發揮塑造市場的作用，他們應當扶持以銷售為導向，有著健康財務狀況的總發行；強有力地帶動零售的地區批發；現代化的均衡的零售網路。 市場中另一環節是退貨。退貨愈少銷售額愈大，退貨是一種發行成本，要在出版商和發行商之間找到一個平衡，25%-30%的退貨率都不大，所以必須有足夠的店面和遍布全國範圍內的網點。批發商根據每家店的歷史銷售紀錄、飽和度測試及出版商的政策逐店配貨。特別是每一個月的前四天，也根據雜誌的題材和內容有些促銷。就是說，要對每一本期刊和每一個店面進行調查，看看是不是有飽和的情況，市場的反映如何。 充足的商店數目及這些商店的職業化是必需的。但在中國，人均擁有的報刊零售點數量非常低（北京、廣東、上海、台灣情況好一些）。在德國，每千人就有一個報刊零售點。 未來雜誌發行面臨的挑戰 第一個要應對的挑戰是發行成本的增加。必須提高投放，建立更有效的系統，同時跟各大發行商密切合作，制定出恰當的發展策略，以便降低成本，並能夠獲得更大的效益，使產品能夠發行推廣到更多的城市。 第二個挑戰，就是零售網路的專業化問題。必須能夠研發出更多的市場推銷的工具，比如說設計更多的印有廣告畫的圖書零售店，讓產品具有更大的獨立性，在一些大的商店以及專業商店裡都需要讓他們進行發行和銷售。此外，要給產品創造更大的發行空間，並在全國範圍內實施市場推銷策略。 |
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