雜誌的未來贏在30% - 扎誌

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雜誌的未來贏在30%

2006/05/04 02:16:28瀏覽497｜回應0｜推薦1

2006.4.17　　中國圖書商報

林明謙：1970年生
☆台灣大學哲學系、「國立藝術學院」戲劇研究所畢業。
☆在台灣曾任職文化大學中文系兼任講師、PC Office電腦雜誌編輯、年代資訊媒體總監、誠品書店網路部市場總監等。
☆在大陸曾任職明星時代、晨星集團編輯顧問、Maxim國際中文版、南華早報編輯顧問。
☆著有《從此我們失去聯絡》等三本小說集。
現任時尚健康Men’s Health（MH）雜誌主編。

受訪人：林明謙
採訪人：章昱

中國的雜誌要做到國際化就要想到：未來要有30%提供給其他國家。如果沒有這30%，那麼就只能是一個本土雜誌。

資訊越海量，頂尖的媒體就越重要。

媒體要做的就是在可能的範圍裡弄清楚真相。如果媒體不能這樣做，那就是玩票的媒體。

只有專業化才能國際化
問：你為什麼會認為版權輸出才是中國雜誌未來的方向呢？這種說法很新穎，我還是頭一次聽到。
答：拿《男士健康》現在做的幾個大獎，比如「健身房大獎」、「男士體面大獎」，以及五月份即將公佈的「百萬國人性行為大調查」作比方。這次性調查分成兩部分，一是來源於網上、讀者來函和地面活動收回的問卷，這種調查問卷90%來自於網路，這對關注這個議題的學術領域來說幾乎沒有價值，只能反映某種現象，得不到很嚴謹的結論。所以，我們又委託學者方剛做質化調查，在中國的金領階層嚴格挑選樣本，以專業方式操作，這個深度調查是有學術價值的。一般來說這樣的調查應是政府來資助，經費至少需要100萬以上，如果政府沒有投入，之後5年、10年很可能就不能繼續研究。實際上我的理想是，雖然今年我們的樣本數和投入不太大，只做了部分調查，但我們持續做下去，用媒體的力量找到經費以及相關學者來做大型研究，真正反映出中國人在兩性關係上的全貌。

在Web2.0時代，我覺得，平面媒體在這方面能做的事，要比電視、網路多很多。電視的商業操作更加直接，網路太強調快速及海量，在這部分的投入都不會像我們這麼大。但媒體真正要做的是專業性和影響力，只有大型的媒體才有能力做。媒體的影響力，不是說很多人讀你的內容就夠了，那跟《壹週刊》的做法沒有區別：你只要做你的話題，如果做錯了就道歉然後繼續盈利，現在很多媒體是這樣。但我想，現在已經不是缺話題的時代，缺的是有專業的媒體去做一些深度、有影響力的研究。

問：你為什麼這樣強調專業性？媒體怎樣才能做到專業性？
答：現在是一個商業化很嚴重的社會，如果沒有媒體來做這樣的事情，你會發現最後圍在你周圍的剩下各種手法包裝後的廠商軟硬廣告，以健身產業為例，他們新推出了健身器械，到處去推廣，然後幫你做培訓，他們所講的觀點都是對他們有利的。看一些教練的證件，他們可以教這些項目，都是因為有這些器械。但是事實的全貌廠商是未必會告訴讀者的，媒體要做的就是在可能的範圍裡弄清楚真相。如果媒體不能這樣做，那就是玩票的媒體。這樣的媒體我們不缺，我們缺的是國外那種歷史很悠久，很有良心，對這個行業十分了解的媒體。我覺得不管哪一種媒體，媒體是社會的良心，但這在新媒體上目前看來體現得並不明顯。建立一個媒體王國需要真正紮根，不光為了贏利，而且媒體本身就不是一個很賺錢的行業。

要做到這些事情，這個媒體本身的立意要非常堅強，這不是一年兩年的事情，而是十年二十年的事情。要有這個想法，然後肯在這上面投入，之後才有可能達到國際化。你做的性調查在國際上都得到認可，一定先要在專業性上做到足夠。在評選產品的時候，是真的比較專業，花大本錢去做。你的專業核心做到這點，你就越能國際化你的品牌與內容。

資訊越海量，頂尖的媒體就越重要。因為大家時間太少了，所以每個人都挑最好的品牌來閱讀，反倒對這個媒體更依賴，所以品牌就顯得越重要。新媒體確實彌補了傳統媒體的一些缺點，雜誌可能不是第一選擇，但雜誌是一個很成熟的商業模式，我們怎麼把它創造到利益的最大化，還有很長的路要走。只要把品牌做好，最後肯定有一些品牌是能夠國際化的。

問：《男士健康》的專業性反映在哪些方面？
答：每一本雜誌有它基本的核心內容。《男士健康》的健康、健身和兩性，是最核心的三個內容。外版《男士健康》在健康部分，除了有很多的健康顧問之外，在食物部分有很嚴格的把關，有自己的測試廚房，做出來的每道菜都要經過測評為內容負責任；在健身部分，有自己的健身房，有專業的健身教練定期開發新的健身課程，同一種健身專案，隔一段時間就可能開發出一種新的方式，會讓人覺得新鮮，不會陷入一種疲態。外版有足夠的預算養這樣的專業人士，他們不用寫稿，只是專門做研究，搜集最新資訊，教你如何使用器械，減少健身的痛苦，增強健身的效果。這樣的功夫任何一個讀者，甚至稍微小型的媒體都沒法下到，只有《男士健康》願意花心思在這裡。

問：雜誌怎樣才能做到版權輸出？
答：從外版對不同國家與地區版本所提供的支持，可以更清楚地看到答案。我們如果能夠從中學習，這就是我們接下來要努力的方向。《男士健康》除了核心內容以外，還提供一個很大的圖片庫。圖片也是雜誌珍貴的財產，TIME做同一個專題的時候，可以用其從創刊至今所有的圖片，別的媒體就很難與其競爭。如果你的雜誌90%的圖片都來自於網上圖片庫，那麼雜誌的獨特性就很難保證。減低對網上圖片的依賴，也是做好版權輸出的一個準備。

《男士健康》在全球管控它的品牌。他們每年會選用最貼合雜誌形象的男女模特兒去拍照，只要你的雜誌需要出現幸福男女的時候就可以使用這些圖片。同時試圖讓圖片國際化，減少對本地口味的專注。儘量不按當地的審美標準去選擇，而用國際上普遍認為的美男美女的標準去選擇。比如封面模特兒，在美國可能賣得好的封面是肌肉很大塊的模特兒，但他們會挑一些肌肉沒有那麼大的來拍；比如黑人，不會選那種非常黑的，而是選那種看上去像曬黑的人做模特兒。

每一個地區版本都有60%、70%是屬於本土內容，剩下的是版權提供的。中國的雜誌要做到國際化就要想到：未來要有30%提供給其他國家。如果沒有這30%，那麼就只能是一個本土雜誌。如何做到這30%，得問自己，是否有足夠專業的核心內容和國際化圖片，是否有同樣的能力去做這樣的事。這30%之間有很大的空間，也有很長的路要走。

問：你覺得做到專業化最重要的是哪些方面？
答：人才和投入。但有時你有足夠的預算，也未必能找到這樣的人。在這些新領域，你需要足夠的人去做專業的事情，只有當它形成了一個產業，才會有那樣的人才出來。如果只有少數健身房，少數人在運動，也就不需要太好的教練。只有市場大了，有競爭了，教練才願意花錢到國外去學習新東西，然後才可能在很多健身房實踐，他們知道國際國內的差異，有很新的觀念，這樣的人才是真正優秀的人才。在中國內地找一個健身編輯就很困難，找健身教練設計課程就更難。相對來說，台灣、香港這些人才比較多。

男性雜誌的「面子」與「裡子」
問：以這樣的角度看，在中國做一本男性健康類雜誌是不是早了？
答：我們的確走得非常前端。目前國內還是以事業成功男人為主流的時代，但這些事業成功的男人還沒有很好認識到保持好的生活習慣、好的生活品味、好的身體是多麼重要。這也是為什麼美國的《男士健康》每個月能賣100多萬冊，我們只能賣到幾十萬冊的原因。這中間有太大的落差。健康與健身的觀念也有很大不同。

從我開始做《男士健康》，會花很多時間教育身邊的朋友。我發現健身房裡有太多的死卡，許多人用過1、2次就不再去了。健身房不會去啟動這些死卡，變成死卡的很大原因是人們不懂得如何使用它。很多人覺得好不容易抽出1、2個小時去，一定要在這1、2個小時內做完所有的健身項目，好像這樣才值。健身房有很多設備，但不是每一個設備對每一個人都適用。比如跑步機，二十幾歲去跑沒有問題，三十幾歲就要跑得有技巧。最開始快走，然後快跑1分鐘，然後再快走，再快跑。總共可能來3、5個循環，今天就結束這個項目，總共也才20幾分鐘。我看到有些人一跑就是1個小時，跑到腿軟，然後覺得自己體力怎麼這麼差，沒有得到健身的樂趣，就不會再來了。健康對每一個年齡段應該有不同的目標，《男士健康》會為你想這些解決方案。

問：你怎麼看國內的男性雜誌？《男士健康》在其中又扮演什麼角色？
答：男性雜誌市場還不成熟，還可以容納好幾本。現在綜合類男性雜誌很多，《男士健康》比較偏專業一點。男人在他喜歡的領域裡都會找最專業的雜誌來看，這是男人的閱讀習慣。比如體育，男性一定看專業的體育雜誌比如《體育畫報》，財經就看商業雜誌比如《商業週刊》，是賽車手就看賽車雜誌，軍事迷也要找專門的軍事雜誌來看。比如高爾夫、酒、動漫、機械模型等雜誌，基本上都是男人在看。綜合性的男性雜誌恰恰是最難做的，市場也相對分散一些。從全球發行量來說，Esquire、GQ老品牌的紳士風男性雜誌等都排在十名外，現在全球賣得最好的新派的男性雜誌像Men’s Health，FHM跟Maxim，都各有20-30個版本。

問：為什麼像FHM和Maxim這樣的男性雜誌在全球大受歡迎？
答：Maxim和FHM就好像雙胞胎，從做雜誌的態度到內容，幾乎沒有差別。他們是為「Bloke」男性而做。Bloke是22-30歲的某一群男人，套用男人裝的術語叫「後雅痞」。從打扮上來說，如果穿西裝，裡面一定不是襯衫，也不打領帶；就算穿西服襯衫，也一定穿牛仔褲；如果穿成套的西服，裡面也一定是圓領的，這種風格現在被定義為Smart causal。

Esquire、 GQ這樣的雜誌有點像老牌紳士，早期時裝元素是很強的，他們有點像BAZAAR、Vogue的男版，我認為一般男人不看這些東西，而Bloke是非常男人的。FHM、Maxim選擇的是在老派的Gentleman和Playboy之間的一條路，這種男人也喜歡性，但他們不那麼粗野；他們也喜歡Fashion，但不是什麼都講名牌，他們不假惺惺，也不擺架子，是男人的主流。FHM、Maxim做的就是主流男人的趣味、男人的好奇心、男人的冒險、男人的無聊，通通照顧到，並用同樣的心去看女人、看車、看人生。世界上每個地方都有這種男人，而且都是主流，中國相對慢一點。北京的男人很Bloke，他們什麼都可以聊，很有好奇心，對女人的態度也不是很害羞，但是打扮上還有落差。所以本地化就要做一些調整。在香港穿著上可能非常好，但思想上又很難放得開。我認為這樣的雜誌再走二、三十年都非常有潛力，FHM能夠成功是可以預見的。Maxim和FHM我也很喜歡看。但它們的替代性很高，我一般不會兩本都買，通常看當期哪本的封面誰做得好就買哪本。

問：你曾經說過《男人裝》是「面子」，《男士健康》是「裡子」，怎麼理解呢？答：在Men’s Health的讀者群裡，有個MH Bra曲線，28-35歲和20-24歲是兩個高峰段。20-24歲這個讀者群偏重兩性與健身，兩性多是側重Sex；而28-35歲這個讀者群偏重健康，兩性多是關於Relationship，Sex基本上了解得差不多了，差的是維護關係。

這是國際通用的狀況，但在中國，Sex這部分我們做的還是相對多。因為在中國好好去談它的媒體還不多。在青少年時代，性是一件很好玩的事，其實男人很需要這方面的指引，男人在性上的焦慮不會比事業少，因為事業上的焦慮你可以跟朋友交流，你可以從Role model身上學習，但是性這個事情跟誰講？坦白說，他們只能跟我們講。在讀者來信中我們看到了很多男人有這樣那樣的問題，我不覺得這只是13億人口中的幾千人，可能有上億人，但是只有幾千個敢問。

問：但通常他們解決這種問題的辦法是去網上搜尋資料？
答：有可能，但坦白說，我懷疑網路媒體的可信性。因為在發生這些問題時，都需要很好的建議。其實很多問題都不嚴重，但大部分男人都把自己想得比真實的情況更嚴重。去年《男士健康》做過一次陽痿的專題（陽痿這兩個字你做得再大，也不能放在封面上），為男人排除電視和小廣告給他們造成的誤解，其實大部分狀況根本不算陽痿，而且即使是也有很多解決的辦法，我們介紹了五、六種治療方法，可以手術也可以吃藥，不同的方法有不同的價格。打比方來說，如果五、六十歲有這樣的問題，醫生就不太建議開刀了，威爾剛一週吃2次，吃到70歲，也吃不了1,000顆，不用花多少錢，根本不用擔憂。太多的男人無法跟人交流這些問題，他們不好意思問，而且女人也給男人造成壓力，就積累了很多這方面的問題。

性是男人的一個問題，健康是另一個。為什麼是28-35歲？因為你到了28歲，你的父母差不多就開始有一些健康問題了。自己的一些病也出來了，你的朋友中可能有人突然過世了。大學畢業時大家都一樣健康，到了30多歲，你會發現朋友的生活都不一樣。但是你找不到專業的雜誌去看，男人喜歡找解決方案。這時候《男士健康》就給你一些建議。我覺得《男士健康》不一定是你最喜歡看的雜誌，但是會給你很大的安全感，總是在你需要的時候幫得上忙。

我們常說《男人裝》是你去酒吧玩時的一個好朋友，但生活中其他部分你需要《男士健康》，他就像大哥一樣，你需要建議時會想到他。《男士健康》會真正照顧到男人的需求，務求給男人真正的建議，不做耍花腔的文章，儘量做到有根據，有專家說法。它建立起男人的信任感，並從內容到版式把這些都貫徹進去，它在全球的發行量這麼大，不是沒有道理的。在美國，像Maxim、Stuff、Arena、Jack這樣的雜誌有好幾本，但只有一本《男士健康》，這是很妙的地方。所以《男士健康》真正的敵人是自己，在國際在國內都是這樣。

有產業明星的雜誌才有賣相
問：你覺得男性雜誌在國內還有哪些空白？體育類雜誌怎樣？
答：體育類雜誌能做，但沒辦法做到那麼大規模，美國把體育包裝得太好，每一張圖片都是一部大片，但國內拍的90%的圖片都不是很好，這不全是雜誌的問題，而是背靠產業的問題。比如說滑雪，國外雜誌裡滑雪裝備都很漂亮，都是很好的廠商，拍起來也很好看。我覺得雜誌翻起來好看是很重要的。但是國內滑雪場拍起來效果就差太多。同樣道理，中國什麼時候出現一個貝克漢，中國足球界就有希望了。因為圖片不好，大家看《體壇週報》就夠了，再精緻化的空間就比較小。現在比較高端的像《高爾夫》這樣的雜誌對廣告商吸引力大，但如果是一般運動的話，有空間，但因為只是做某一個族群和興趣，不會太大。

問：除了上面提到的，你還會買哪些男性雜誌？
答：我會買英國版的T3、美國版的Stuff，T3主要是數位、玩具等科技產品資訊的，Stuff是美女＋科技玩具，還有Gadgets，這幾本我幾乎都會買。玩具是給男人的禮物。還有Wallpaper跟Surface，香港雜誌我也喜歡，比如Milk。

問：Cargo在美國已經停刊了，在國內，男性Maglog有沒有市場？國內的生活資訊雜誌能做起來嗎？
答：中國台灣的Cool進來了，香港地區的東Touch也進來了。這些都是街頭雜誌。這些情報類雜誌在內地，最大的問題就是不知道去哪兒去拍新鮮玩意，因為潮流雜誌就是要夠快速、夠新穎。Lucky的成功在於買到雜誌上面的東西很容易。但在中國內地我覺得比較難，第一是全國性的店不夠多，第二是商品更新不夠快。所以這種雜誌需要相關行業的成熟才有可能。像在香港、台灣地區這些地方，機遇是比較大的。商場無處不在，買到很容易，而且這個不違反男性習慣，包括我們做《男士健康》也是，什麼都幫你找出來，你就不用去逛街了，幫你省時間。

生活資訊類雜誌也有空間，這些雜誌背靠的是城市，活力大的城市就有市場。上海比較容易做，因為上海變化更快一點，北京比較慢，一個月出一本就可以了，這樣的情況下情報雜誌就很難非常火。

問：你如何看待台灣和香港雜誌人進入內地市場？
答：我覺得台灣來的雜誌人會比香港的更容易。一是溝通方面，台灣的普通話比香港更好，另一個是對雜誌行業的想像。內地比較喜歡深度的內容，不能太膚淺。但在香港基本是非常商業的思路，他們覺得這些問題根本沒有必要談得那麼深，即使要談深也沒有東西談，會很痛苦。但是他們會包裝、很有創意，做廣告很棒，但是編務這一塊，我覺得香港過來做會有些困難，除非純視覺、純設計的雜誌。台灣正好介於兩者中間，它有言之有物的部分，也有商業化的部分。

問：你有這個轉型的過程嗎？為什麼你會選擇來內地的雜誌做主編？
答：我沒有這麼人文，但還有些人文精神，商業操作方面也有些新的想法。我覺得時尚雜誌社應該吸引一些不同背景的人，讓刊與刊之間的理念、衝擊更多一點。現在也許需要一個台灣人的思路，也許三年後能夠容納一個香港的主編，說不定是一個老外主編。在時尚集團，應該能匯聚中國最精英的雜誌人才和團隊。

到今年9月我來內地就4年了。在台灣做到主編的機會可能會比這兒多，但是你的雜誌的影響力不會很大，要超越這個地域性是不可能的。在這裡我們談的是或許某一天會做成什麼事情，這對我來說是一個難得的機會。這樣的機會也許5年後就沒有了。所以我希望來這裡工作是一個起點。

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