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| 2006/05/02 01:04:28瀏覽923｜回應0｜推薦1 | |
2006.4.17 中國圖書商報／馬雪芬編譯 B2B雜誌的發展潛力主要在於數位出版和讀者忠實度兩方面，2006年B2B出版商們會將更多的精力放在數位出版上，甚而「終結」紙版。 當廣告收入已經不再是印刷媒體的主要驅動時，資料比任何出版要素都重要，幾乎將近一半的雜誌出版商正在追求資料庫的利潤。 2006年，美國消費類雜誌出版將繼續萎縮，從發行規模、零售占比、新刊品種方面都不很樂觀。相反，B2B雜誌卻迎來了自己的第一個春天，出現了更多的發展機遇。  對於B2B雜誌業而言，數位化意味著更長遠的發展機遇。有些專業雜誌如《科技觀察》（Technology Review） 和《CXO》，已經將策略重點放在了數位出版上，紙版只是作為一個品牌存在。除科技雜誌以外的大多數B2B出版商認為，從全年跨度來看，雜誌線上收入遠遠不及紙版收入，因此，紙版仍是重點。而且，在讀者看來，線上內容理所當然應該免費，即便有廣告的存在。由於讀者往往是被迫接受線上「媒體包」，因而，很少有人會為此買單。或許，只有當數位雜誌真正產生了顯著的收入時，紙版才可能不同程度地被數位版替代。 現在比較明朗的是，B2B出版商面對數位出版的機遇有了更多的選擇，也更加「現實主義」。與消費類雜誌相比，B2B雜誌更願意「擁抱」數位雜誌（在BPA的稽核資料中，排名前25位的數位雜誌中有23種屬於B2B領域）。最初，數位化更大程度上被當作一種行銷工具和補充產品，而不是主要的盈利途徑。另外，商機生成（Lead generation）和垂直搜索正在成為重要的利潤源。赫斯特商業媒體出版人Todd Christenson 指出：「三年前，雜誌追求的是印象，一年前，雜誌追求的是關聯，現在，雜誌應該追求商機。」現在，搜索引擎產生的價值高達幾百萬美元，是任何B2B雜誌都難以媲美的。2006年，部落格成為翹楚，企業員工部落格也會「水漲船高」，部落格會被運用到數位雜誌──喚起讀者的注意，但還不會成為一種盈利手段。 資料庫──發揮超值價值 擁有一本雜誌就等於擁有一堆資料──訂閱者、銷售和內容。你或許還能獲得更豐富的資料，即獲得資料的技術手段，一方面是因為這些資料很突出，因此可以研究。另一方面，透過這些資料可以獲得額外的資訊。當廣告收入已經不再是印刷媒體的主要驅動時，資料比任何出版要素都重要，幾乎將近一半的雜誌出版商正在追求數據庫的利潤。資料庫特別為B2B雜誌提供了發展的通路。  以Miller Freeman公司的《Paperloop》雜誌為例。該雜誌主要針對紙張、紙漿市場，消費群約25萬人。這些消費者會參加《Paperloop》舉辦的活動，購買雜誌，因此具有很大的投資價值。Miller Freeman公司不斷尋找新的方法對資料庫進行切分、重組，從而得到越來越多的客戶資訊，再將這種資訊賣給廣告客戶，讓資料庫的價值不斷翻新。與此同時，公司還建立了一個訂戶資料庫，容納幾百萬訂戶，但是這個龐大的「產品」成形後卻沒有使用過，原因在於，資料更新的成本太高，沒有高效的投資回報。資料庫中許多曾經的訂戶對雜誌沒有任何價值，因而被「剔除」出去。  數位化──終結紙上談兵 雜誌的數位版本已經不是一個很新的概念了，然而，由於數位雜誌可以很大程度地降低雜誌的生產和分銷成本，正在受到越來越多的重視，並且成為一種日益普遍的發行模式。 Penn Well集團是最早推行數位雜誌並取得巨大成功的出版集團之一，在國內和海外市場都有不俗的表現。透過數位技術，Penn Well集團許多品牌在沒有任何行銷成本的情況下開發了成千上萬個海外訂戶。年初，該集團針對最新收購的雜誌品牌推出了數位版本，如去年10月收購的《Small Times》雜誌。甚而，有些紙版雜誌已經完全變成了數位形態，包括集團旗下一本季刊《LNG Observer》和年刊《Lightwave Buyer’s Guide》。為了推進數位雜誌的發展，PennWell採用了全球電話行銷和電子郵件行銷「雙管齊下」的行銷策略，同時，還透過集團網站和紙版雜誌進行行銷。對於其他雜誌的數字版本，Penn Well集團只是在雜誌網站上做一個簡單鏈結，讓數位版本的訂戶基數自由「生長」。  當然，並非所有的雜誌出版商都會「欣然」接受數位雜誌，PostNewsweek科技傳媒公司就是一個例外，該公司沒有推出任何一個數位雜誌，他們認為數位雜誌有兩個難以突破的瓶頸：其一，數位雜誌的廣告角色。廣告客戶只會把數位雜誌當作一種可行的廣告分銷途徑，大多數數位雜誌只是簡單地將紙版廣告「二次」放進數位版本中；其二，數位雜誌的「命中率」。電子郵件的反垃圾防護系統和網路完全防火牆技術變得越來越精準，政府公務員郵箱尤其明顯，因此，為數位雜誌的安全到達設置了種種障礙。此外，雜誌數位化目前面臨最大的一個問題是廣告客戶的不情願。儘管雜誌出版商可以為所欲為地推出各種數位產品，但是，如果廣告客戶不接受，他們的一切努力都將付之東流。  Reed商業資訊公司旗下所有控制發行類雜誌都有自己的數位版本，目前，Reed公司數位版本的訂戶已經占到了整個雜誌發行的10%-20%。一年前，Allured出版公司推出了《美容與化妝品》（Cosmetics & Toiletries）的數位版本，目前，數位版本的讀者量已經遠遠超過了紙版。儘管從現在的情況很難看出數位版本的續訂狀況會如何，但是，毫無疑問，數位化很大程度上降低了雜誌的生產和分銷成本。而且，數位版本推出之前，《美容與化妝品》已經行銷全球，數位版本推出之後並沒有嚴重改變雜誌的讀者人口特徵。數位雜誌的另一種價值在於：即便不能完全支持紙版的發展，但它能始終保持與紙版業務方向一致。一種雜誌的紙版形態被取消之後仍能產生利潤而不是收入萎縮，這就是數位化的意義。 電話行銷──機會制勝 三年前，電子郵件行銷因其回饋率高、低成本甚至無成本成為主要的媒體行銷模式。但是，今天，全世界都在反對垃圾郵件，出版商們再想透過電子郵件與雜誌訂戶溝通就變得越來越艱難。兩年前，PennWell集團的電子郵件行銷平均回饋率能達到50%，而今天只有33%。過去幾年不斷出現用戶起訴企業「非法」發送傳真的官司，因此，雜誌出版商們已經放棄了傳真行銷。另外，由於郵包數量越來越龐大，成本不斷增加，直接投遞已不如當初那樣具有普遍性。於是，人們將目光放在了電話行銷上，雜誌發行商們希望電話行銷能 夠解決所有的發行任務。在B2B雜誌出版領域，電話行銷不僅成為主要的行銷手段，而且是目前效率最高的行銷手段。 英國網路雜誌發展失衡：廣告潛力大 人才供給不足 最近，英國網路雜誌協會（AOP,Association of Online Publishers）在其所有會員單位中間做了一項調查。調查發現，對大部分網路雜誌出版商來說，網路廣告收入繼續會成為最主要的收入來源。調查還發現，AOP會員單位對雜誌品牌弱化、線上內容質量下降的抱怨聲，四年來第一次出現了下降的情況，會員比例從63%下降到了37%。 廣告仍是網路雜誌「核心」 以網路為平台的展示型廣告仍舊是網路雜誌最大的收入來源，占整個網路收入的41%；其後是內容銷售收入，占整個網路收入的18%（其中，78%為訂閱收入）；一次性支付收入占22%，企業贊助型收入占整個網路收入的9%。 Murray說：「從消費者的角度來看，依舊存在一種強烈的呼聲，認為網路內容必須免費。因此，目前這種健康發展的網路廣告市場至少可以給大多數出版商證明，網路雜誌的收費並非「空穴來風」，因此，業界應該珍惜寶貴的廣告投放機會，鼓勵消費者為更多的網路內容埋單。但是，在B2B市場，情況應該不會一樣。我們期待互動性更高、內容質量更高的網路雜誌出版，並且在更廣闊的領域傳播品牌。我們期待長久性的市場成長，努力讓讀者享受物有所值的網路內容。 網路出版人才要求高 AOP的調查還暴露了一個問題，那就是網路雜誌出版業出現技術需求短缺現象。74%的AOP會員從2006年1月開始出現大量的職位空缺，空缺額度比2005年高58%。AOP透過與會員單位合作，弄清企業的人才短缺現狀，進一步確定出版商的用人需求。AOP希望與第三方人才機構一起努力找到有效的解決方案，以滿足整個網路雜誌出版產業的人才需求。 垂直搜索（Vertical search） 指搜索引擎為用戶提供的並不是上百甚至上千萬相關網頁，而是範圍極為縮小、極具針對性的具體資訊。換言之，搜索引擎收集的是市場空間中某一「市場利基」的資料，如工作、旅遊、頂尖房地產等。這樣的資訊不但更加易於為用戶所消化，而且也更有深度。 或促成導引性銷售：網路行銷工具之一。就是透過廣告回饋、促銷與合作活動、直郵等多種手段來收集潛在顧客名單，帶來更多的有效客戶和商機。這種商機產生模式是典型的銷售商驅動交易方式，利潤源自廣告收入、銷售佣金或者為供應商提供指導收取的費用。 |
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