2005.12.31     中國圖書商報/馬雪芬

出版商瞄準西班牙人市場
根據美國資訊調查局的資料，西班牙是美國最大的一個少數民族，人口大約4,000多萬，他們的購買力到2007年將達到100多億，到2010年，在美西班牙人的消費力將占到全美人口消費能力的11%，對於雜誌出版商來說這是一個巨大的市場機遇。企業主們當然意識到了這一點，正努力加大對該市場的投放。Meredith出版集團創辦了一本生活方式／家居類雜誌──《Siempre Mujer》，主要針對在美的西班牙裔女性。Hanley Wood公司創辦的《El Nuevo Constructor》主要針對西班牙裔建築專業人士。《Truckers News En Espa-ol》發行量5萬冊，是Randall出版創辦的《Truckers News》雜誌的西班牙語版本，主要發行通路是貨車連鎖經營店。毫無疑問，針對西班牙人的雜誌其文化傾向非常重要，這個群體是一個由來自古巴、墨西哥、哥倫比亞等地的西班牙人構成的社群，因此，雜誌文化旗幟要鮮明，內容要滿足受眾的這種豐富性需求。

低價位女性雜誌成新寵
美國赫斯特公司於2005年8月創辦一本新刊《Quick & Simple》該雜誌定價為1.49美元，採用週刊形式出版，開本接近《Oprah》的特大開本。《Quik & Simple》以低價策略進入市場，競爭目標是時代公司的《AllYou》（定價1.47美元，主要在沃爾瑪特連鎖超市銷售）和樺榭公司的《For Me》雜誌（定價1.45美元）。該雜誌主要讀者是年齡在三十多歲的年輕媽媽。

年度事件
1.第35屆世界期刊聯盟大會提出「媒體不可知論」
今年5月，在美國紐約召開了第35屆世界期刊聯盟大會，本次大會的主題是「新媒體」和「中國機遇」。世界期刊界普遍認為，傳統平面媒體的最新挑戰來自無線網路和手持資訊設備的發展，因為這二者正在為人們提供隨時隨地的資訊通道，人們預計，在今後一兩年內，無線網路和手持資訊接受設備的普及，對平面媒體的沖擊將表現得更為明顯。與此相關的另一個挑戰是個人化海量資訊儲存設備的日益廉價化和普及化，人們寧願將大量資訊存儲於自己的個人電腦以便隨時隨地閱讀，而不再願意購買厚重的報刊。因此，此屆世界期刊大會斷言，未來將不再是紙與墨的時代，而是螢幕的時代。由此誕生了「媒體不可知論」，其含義如下：對於消費者 ／受眾而言，人們不知道自己獲取資訊的最佳途徑是什麼；對於傳媒擁有者／運營者而言，人們不清楚什麼是未來最佳的資訊發佈平台和相應的盈利方式；對於廣告商而言，人們也不知道哪些平台將是未來最有效的廣告發佈平台。

美國期刊大會選出過去40年40個成功封面
10月16日，2005美國雜誌大會在波多黎格召開，本次大會的主題是「雜誌的未來世界」，由美國雜誌編輯協會（A SME）評選的過去40年最成功的40個雜誌封面結果在此屆大會上揭曉。《滾石》（Rolling Stone）雜誌1981年1月22號雜誌封面，即約翰‧藍儂和大野洋子合影，被提名為自1965年以來最成功的封面。與此同時，《浮華世界》 （Vanity Fair）1991年8月號著名影星黛米‧摩爾的全裸孕婦封面榮獲第二名，第三名是1968年4月的《君子》（Esquire）雜誌，封面是世界拳王阿里。此外，《君子》雜誌共有3張封面成為過去40年最成功的前十張封面，《紐約客》（New Yorker）有兩張封面前十。

2.廣告
名人雜誌和男性雜誌廣告投放升溫
美國出版商資訊中心（PIB）的調查顯示，2005年名人雜誌和男性雜誌成為廣告投放競逐的對象，為消費類雜誌的廣告投放總量貢獻不小，預計，今年全年，這兩類雜誌的廣告收入會比2004年提高9.5%，而其他各種消費類雜誌的平均廣告收入只提高1.8%。其中，《Cargo》《Men’s Journal》《GQ》三種刊物的廣告收入都分別成長了97.2%、53.7%、32.3%。《Maxim》《Detail》《Esquire》三種老 牌男性雜誌廣告成長幅度均在10%左右。名人類雜誌《In Touch》今年的廣告收入接近去年全年的兩倍；《Star》的廣告收入也翻了兩番；《Us Weekly》2005年的廣告收入有望突破2億美元。

B2B雜誌廣告收入上升
美國Business Information Network對2005年B2B雜誌廣告投放的研究報告顯示，今年B2B雜誌的廣告收入普遍成長，與去年相比，成長率可能達到4.89%，其中最熱門的 領域是銀行、金融和保險業，這類雜誌的廣告投放上升25%；其次是旅遊和會展類雜誌，成長幅度在22%。2005年，成長最多的廣告類別來自於銀行、金融和保險業，投放成長24%，旅遊和會展類成長19%。

未來5年雜誌廣告收入每年有望成長5.5%
普華永道發表的2005年媒體報告顯示，未來五年，全球雜誌業的廣告收入以每年5.5%的比例成長，到2009年，全球雜誌廣告收入將達到2,570億美元，而報紙媒體預測的成長率為3.7%，廣播的成長率為4.3%，與此相比，雜誌業的未來是充滿希望的。美國的新經濟成長將推動與之相關的消費類雜誌廣告市場，但是，數位媒體的競爭將在很長一段時間內削減雜誌媒體廣告投放。

3.發行
雜誌零售普遍下降
2005年，美國雜誌零售市場整體低迷，與2004年相比，零售量與零售收入都有不同比例的下降，保守估算，ABC和BPA兩家發行認證機構的會員刊物零售總收入減少了一億多美元。但是，在這種「逆境」中，名人類週刊雜誌大受歡迎，2005年，這類雜誌的零售表現非常好，從2002年到2005年三年中，名 人週刊雜誌的銷售成長幅度達到58%，特別是在超市、大賣場等零售通路中，名人雜誌一路上揚，相反，一直佔據報攤等傳統通路的雜誌類別其銷售則長期低迷。美國各大雜誌出版集團今年的「業績」也迥然有異，擁有《時代人物週刊》的時代公司今年的整體零售收入比去年有所成長；鮑爾集團（Bauer）在美國雜誌零售市場的表現僅在時代公司之後，旗下兩個品牌雜誌《In Touch》和《Life and Style》今年的零售成績比往年有極大幅度的提高，也使得鮑爾成為一個大家不得不重視的零售巨人；今年，Meredith出版集團從古納亞爾收購了三種老牌雜誌，為公司的財務貢獻了不少；美國傳媒公司曾是美國雜誌零售市場的龍頭，但今年的成績卻一路下跌；Primedia集團的整體收入下降接近10%，主要因為旗下兩種肥皂劇刊物和20種汽車雜誌銷售量的下降幅度都超過了10%，業內人士認為，銷量下降和Primedia過去幾年推行的提價策略有很大關係；樺榭集團和Dennis集團今年的雜誌銷售下降比例都在10%上下。
2005年美國雜誌發行業薪資大調查
《CM》雜誌針對2005年美國雜誌發行業的薪資狀況做了一項調查。調查顯示，在消費雜誌領域，雜誌發行總監和發行經理的平均年薪都有大幅度下降，其中，發行總監的年薪從2004年的898,600美元降到了今年的83,200美元；發行經理從4,563美元降到了51,500美元。但是，B2B雜誌的薪資與去年相比則有提高，B2B雜誌的發行總監平均年收入由去年的73,038美元提高到73,400美元，發行經理從46,344美元提高到48,500美元。儘管這樣，消費類雜誌發行人員的收入水平還是普遍高於B2B雜誌，但不排除未來被B2B雜誌超過的可能。

印刷與製版
六項技術正在改變雜誌出版
1.網路技術。網路對雜誌業的影響在於，網路開拓新的收入模式，網路成為更有效的行銷手段，網路降低企業運作成本，網路支撐有效的管理系統，網路帶來內容數位化，網路降低甚而節省運輸成本，網路使內容快速重編成為可能。電子雜誌是網路的產物，也是紙版雜誌很好的補充。
2.內容數位化。雜誌內容完全數位化已經從概念達到了製版技術層面，CTP技術（電腦直接製版）對雜誌最大的貢獻是降低製版成本。數位圖片的普及和閉環色彩管理技術保證了數位圖片輸出過程中色彩的精度。
3.Adobe軟體。作為主流軟體企業，Adobe不僅研製了InDesign程式軟體，還開發了acrobat軟體，使出版和印刷業務的電腦製版成為可能。
4.印刷與數位化技術成功對接。雜誌的印刷和分銷程式越來越自動化，因此雜誌的上市進程也大大縮短。

5.數位出版。將已有資料隨意連接到Adobe、InDesign和QarkXpress系統上，可以隨時置入資料，被稱為「可變資料印刷」，數位出版完成了高規格的人性化服務。
6.無線技術連通雜誌與手機。雜誌可以透過手機向不同讀者及時傳遞他們各自所需的內容。

紙張短缺，郵費上漲
今年一年之中，美國的雜誌出版商遭遇了接連4次的紙張價格上漲，漲幅徘徊在14%-20%之間，紙張成本已經成為出版商要考慮的第二大項預算。從6月份開始，由芬蘭造紙工人罷工引起的歐洲雜誌紙張短缺危機持續了很久，對紙張生產造成嚴重影響。眾所周知，芬蘭是歐洲也是美國主要的紙張來源國，全球最大的幾家紙張供應商均在芬蘭，美國雜誌出版受其影響很大，加上美國郵政費用的上調，使得出版商的成本控制越來越難，可以預見，出版商制定2006年的預算也將更加困難。

4.行銷
夥伴行銷
夥伴行銷（Partnership Marketing）是一種完全建立在網際網路基礎之上的新型行銷模式，當行銷人員在向讀者進行行銷活動時，他們把與讀者的關係看成是夥伴關係。夥伴行銷集中了網路技術的兩大優勢：首先，網路的發展使雜誌和讀者之間可以進行及時、快速溝通，Email的廣泛使用使雜誌對讀者資訊進行回饋的速度大大提升並節約了成本；其次，越來越多的讀者對各種干擾生活的行銷活動很厭煩，他們希望由自己來決定和哪種雜誌建立長久關係，夥伴行銷將讀者的購買過程簡化了。它徹底改變了傳統行銷管理中的「目標市場定位」的基本原理，可以說，對於消費類雜誌來說，夥伴行銷未來的潛力很大。

雜誌手機業務
手機作為一種新型溝通平台正在被越來越多的消費類雜誌應用，手機可以成為雜誌主要的行銷工具，在為讀者提供加值服務方面具備很大潛力。2005年，著名男性雜誌《Maxim》充分利用手機無線技術，成立了一個名為「Maxim Mobile」的專案，成功挖掘印刷媒體和數位媒體的優勢。透過手機，Maxim Mobile為男性讀者提供大量內容、視頻、圖片、遊戲和雜誌部落格以供下載。2005年，《Maxim》透過手機無線網路完成150萬項交易；手機訂閱雜誌的讀者達到數萬；在全球十多個國家提供雜誌的3G視頻服務；全球發佈10種語言、20個版本的手機雜誌。未來，手機無線技術的潛力將更大，透過它，內容提供商可以完成一對一、全球化的讀者服務。