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| 2006/01/07 03:21:56瀏覽1429｜回應0｜推薦0 | |
《福布斯》（Forbes，富士比）《財富》（Fortune，財星）和《商業周刊》（Business Week）創刊於20世紀初期，歷史悠久，影響範圍遍及全球，堪稱美國頂尖財經雜誌。本文選取《福布斯》《財富》和《商業周刊》作為研究對象，從整體把握雜誌構架，總結其在編輯與行銷方面的特色與成功經驗。  《福布斯》《財富》和《商業周刊》是國際著名財經媒體，它們記錄了美國乃至全球財經的變遷與發展，在全球影響範圍廣泛。《福布斯》《財富》和《商業周刊》也是期刊商業化運作的成功典範，其衍生媒體產品──排行榜與論壇，獨樹一幟，成為經濟趨向的風向標和商業精英聚會的盛宴。 《福布斯》《財富》《商業周刊》分別創刊於1917年、1929年和1930年，三大財經期刊都先後開闢了中文版，進軍中國市場。 編輯特色 1. 辦刊理念 美國財經雜誌無論是從內容還是延伸產品──排行榜和論壇，都圍繞一個大的主題──財富。追求財富是人類天性，關注財富就會吸引讀者，這是其成功的重要因素。由於財經類媒體圍繞報導商業展開，所以在創刊之初，它們就對商業有全新的詮釋與理解。 1929年，《財富》雜誌的創刊人亨利‧魯斯在一次公開演講中說：「基本上，商業就是我們的文化，因為它就是我們時代的特徵，控制我們的生活……簡而言之就是現代企業，企業就是我們的生命，它是藝術家、牧師、哲學家、醫生的生活必要條件……普通人更是隨時都必須與企業發生關係。」?魯斯的話揭示了商業、企業在社會生活中的核心角色。《財富》的「文章懷有一種適合其商業在大眾心目中獲得應有地位的目的」。 《福布斯》鼓勵追求個人創業、個人利潤的財富主張，倡導開拓、冒險、進取的創業精神。只要翻開《福布斯》創刊詞，就會看到柏蒂‧福布斯親自撰寫的一句警語：「商業的目的是創造幸福，而不僅僅是財富的堆積。」 2. 辦刊風格與內容定位 《福布斯》《財富》和《商業周刊》都是報導財經，但是定位於不同角度，個性鮮明，都擁有自己不同的讀者群。 《福布斯》推崇精英群體的影響力，介紹企業、企業家的成功之道。《福布斯》第三代領導者史蒂夫‧福布斯說：「我們的文章充滿了統計數字，但它們總是聚焦於人。」例如，「封面故事」中很多文章以人物的經濟活動為主，「公司、人物、觀點」和「創業者」欄目包含了人物專訪、創業經驗等方面的文章。 《財富》強調企業對社會、經濟的影響力，在全球的定位是報導大新聞和大企業，世界500強的生死浮沉是拳頭產品。 《商業周刊》新聞性最強，強調事件影響，偏重對國際重大經濟題材的報導，定位於「全球資本主義時代的資訊工具」。例如，1997年3月的封面報導第一次 提出「新經濟」口號，最早提出亞洲金融危機，在美國「9-11」事件發生後，組織七篇文章分析美國和世界相關城市、公司的經濟困境與前景。 3. 特色主打產品──排行榜 排行榜是美國頂尖財經雜誌的特色之一，是雜誌內容的重要組成部分，在世界財經雜誌中獨樹一幟，排行榜的影響力甚至超過了雜誌本身的影響。 做排行榜與美國經濟發展水平和文化習慣相關。美國經濟位居世界經濟前列，工業企業是國民經濟的支柱產業，經營企業的成功人士、富豪自然也就成為焦點人物；而且變化莫測的美國經濟蘊含著不少風險，變化本身就吸引著人們每年期待新的榜單。 1955年《財富》推出「美國工業企業500強」，最後演變成為「全球企業500強」。1982年《福布斯》編製「美國400富豪排行榜」，《商業周刊》則是「全球企業1,000強」。企業排行榜的動態對比，反映了企業的經營狀況和市場需求的轉變，新上榜企業則反映了經濟趨勢和市場導向。而對於富豪排行榜，則非議頗多。由於富豪在國家的經濟、社會和政治生活中發揮著巨大影響力，因此大眾有權知道他們是誰，這正是富豪排名的意義。 現在《福布斯》已經衍生出「全球富豪排行榜」「全球名人榜」「全球最有影響力的女性排行榜」「中國內地富豪排行榜」「中國大陸最佳商業城市排行榜」等。《財富》推出「最受讚賞的公司」「卓越雇主排行榜」「美國十大最受尊敬公司」等。《商業周刊》衍生出「全球最佳品牌龍虎榜」「全球資訊技術公司百強排行榜」「年度頂尖經理25」「美國最優秀的100家快速成長的小公司排行榜」等。? 排名種類繁多，排名的方法各不相同。《財富》「全球企業500強」以銷售收入為依據排名，重視企業規模；《商業周刊》「全球企業1,000強」把市值作為主要依據；而對於財富排名，本身就沒有絕對科學、公正、客觀的方法，《福布斯》在盡可能的收集資料的基礎上，做盡可能科學的計算分析，這種態度本身也使它的排名得到相當的口碑。 4. 廣告 廣告是雜誌結構的一個組成部分。1995年《福布斯》是全美廣告量最多的雜誌，2000年《財富》出版的500強專刊有700餘頁廣告。美國頂尖財經期刊走的都是廣告經營路線，廣告和編輯頁數的比例一直在1：1左右，多為高檔商業用品廣告，諸如汽車、電子通訊、保險、航空、投資、辦公器材等。廣告目標受眾與雜誌頂端的讀者定位相符。 1999年《福布斯》《財富》《商業周刊》均居於美國雜誌廣告10強之中。從廣告形式看，雜誌廣告版面主體當屬封底及封二、封三，多為整版廣告，也穿插折頁廣告。三頁以上的多頁廣告也占一定比例，多為廣編稿。雜誌每期都有幾張讀者回執卡或雜誌優惠訂閱 卡，注重與讀者的互動。廣告表現形式靈活多樣，講究創意，這些也反映了美國發達的廣告業現狀。 5. 品牌細分──排行榜與論壇 排行榜與論壇是產品細分的產物，也是雜誌行銷的手段與特色之一。如《財富》全球論壇、《福布斯》行政總裁論壇等。 財經雜誌本身沒有權力決定經理們往哪裡投資，但它們能夠透過重點報導給工商界設置熱門話題，透過論壇提示富豪去關注什麼地方發生了什麼變化，有什麼投資機會。論壇選擇在某地舉辦，就把全球大亨的視線集中在這個地方，重視這個地方的經濟環境及其變化，關注這裡的投資動向，討論與此地經濟、政治相關的話題。因此，世界上許多政府爭相在本國、本市舉辦全球論壇，把論壇作為了解國際趨勢、展示本國經濟環境、捕捉投資商機的重要機會。 排行榜同樣透過為全球企業和富豪排名，將權力和金錢的力量一覽無餘地展現在人們面前，製造排行熱點。《福布斯》進軍中國，首先就是依靠發佈「中國內地富豪排行榜」，榜單一公佈，各大媒體就進行了全方位的報導，「福布斯」三個字也被媒體頻繁提及，知名度隨之攀升。論壇與排行榜作為行銷手段，不僅為全球大亨設置議程，同時宣傳了雜誌本身，帶動了雜誌在全球的發行量。 6. 行銷宣傳 《福布斯》是美國財經雜誌成功行銷的典範。首先是廣告宣傳。從1965年起，《福布斯》就在《紐約時報》等媒體進行一系列的廣告宣傳，如「福布斯，資本家的利器！刊登廣告的最佳選擇，每年有40萬讀者訂閱《福布斯》學做生意。」?其宣傳戰在1966年贏得了27項廣告大獎，從此出現沿用至今的廣告語──「福布斯，資本家的利器！」，這也成為《福布斯》追求的目標和自我標榜的特色。此外，《福布斯》第二代領導者馬爾康姆‧福布斯的個人行銷技巧也是雜誌成功的一大因素。馬爾康姆‧福布斯以奢華手段推銷雜誌。他購買法國古堡，花費200萬美元舉辦晚會，不斷製造被關注的焦點，為雜誌招徠更多的廣告客戶。他乘坐的遊艇、熱氣球、哈雷摩托車和私人飛機上，全部打著「福布斯，資本家的利器！」的標語，成為《福布斯》的宣傳工具，此後《福布斯》進入發展的巔峰時期。 美國主要財經媒體風靡世界，與它們對商業價值的全新理解和準確的辦刊定位緊密相關，又分別定位於不同角度，風格突出，個性鮮明，形成美國財經雜誌的一大特點。 主要參考文獻： ? 唐潤華，《傲視財富：世界頂尖財經媒體透視》，﹝M﹞廣州：南方日報出版社2002年5月第一版。 ? 福布斯中文網站http://www.forbes.com； 財富中文網站http://www.fortunechina.com； 商業周刊網站http://www.businessweek.com ? 孫燕君、康建中，《期刊中國》，﹝M﹞北京：中國社會科學出版社2003年10月第一版。
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| ( 心情隨筆｜雜記 ) |
