《亂寫一通(十一)：群體認同下的消費決策 - 一個有趣的棉花糖實驗》

人之所以會願意遵守制度規定，我在前文是以人們是因害怕若不遵守規定時會遭受懲罰來解釋，是種被迫強制下的行為模式。但另一方面，由於人是群體動物，若一個人對某一特定群體具有高度認同時，其會為了遵守該群體的規定要求，而自願調整行為決策，甚至犧牲個人的效用(utility)來符合群體規範。舉一個在TED演講影片中看到的例子來說明。

有個針對學齡前孩童的知名棉花糖實驗，受試的孩童被單獨安排在一間房間裏，在其面前放著一顆棉花糖，實驗人員告知小朋友，他會離開房間一段時間，等他再回到房間時，若小朋友沒有把擺在他面前的棉花糖吃掉，實驗人員就會再給小朋友一顆棉花糖作為獎勵，以此來測試幼童在面對誘惑時的自制力。

TED影片提到一個新的棉花糖實驗(https://go.ted.com/CN57, 5:25後)，小朋友事先被分為綠色及橘色二組，每位小朋友甚至會拿到並被穿上所屬組別的綠色或橘色T裇。小朋友們被告知，綠組小朋友都想吃到二顆棉花糖，所以綠組小朋友一定都會乖乖等到實驗人員回來，不會事先偷吃棉花糖；至於橘組小朋友，有沒有吃到第二顆棉花糖，並沒有關係，所以橘組小朋友可以不用等到實驗人員回來，想吃棉花糖時就吃。實驗結果顯示，雖然小朋友彼此之間素昧平生，甚至未曾見過面，但被分到綠組的小朋友，會為了達成要吃到二顆棉花糖的綠組群體目標，而遵守在實驗人員回來前不能偷吃棉花糖的規定，他們忍住誘惑，不會先偷吃棉花糖的比例，不僅比橘組小朋友高，也比在未分組的實驗情境下，高出許多比例。

從棉花糖這個有趣實驗可看出，在沒有外力懲罰的脅迫壓力下，基於對所屬群體的價值認同，人們也會自願遵守所屬群體所訂的規則，在可能犧牲個人「效用」情形下，決策行為將依循群體偏好，而非個人偏好來調整。所以有時人們的消費行為，並不為了要滿足自己，而是要滿足他人。