記得，還是不久以前，提著誠品綠色的購物紙袋逛街是有不同的身分意義的，一誠品會員卡是標記一個人的人文氣質等級的象徵，擁有一張終生會員卡，則是拉開等級的巨大級距。

　　很久以前，要累積很多很多錢（我記得是三萬元），集滿一張張五百元滿額集點卡，才能換到一張打九折的一年期誠品會員卡，過了一陣子，門檻變成一萬元，但要續卡，每年也要累積消費一萬元，這對我這樣一個從南部上來讀書的窮學生而言，是無法跨越的鴻溝，所以在我整個大學時期，不是沒有去過誠品買書，只是集點卡都直接丟了。

　　我的第一張誠品卡，是在台大站開幕時辦的，那時誠品開始利用新店開幕或週年慶的名義，舉辨促銷活動，一次購物滿額四千元左右，就可取得會員資格，說真的，那是非常令人佩服的行銷手段，當時誠品的光環成為顯學，消費者有一個非常強大的內在動力去參與其中，包括本人在內。我一口氣去音樂館買了四張魯賓斯基鋼琴大全集中的CD（還專找貴的專輯買），還在書店買了三四本書（我忘了買了什麼），才拿到我的第一張誠品會員卡。

　　拿到是一回事，維持會員資格是只一回事，那一年，不只是書，只要誠品有在賣的東西，甚至是原子筆，我都跑去誠品買，最後以一萬一千的數字低空略過，後來發現自己蠻笨的（或者是說被騙了），其實只要再用一次促銷辦卡的機會一次買足，也就不用這麼辛苦了。

　　不過話說回來，當你在誠品看到一本好書，翻了二三十頁，有了濃後興趣之後，要任何一個愛書人把書放下來，三四個月後再來買，聽起來蠻殘酷的。對我而言那時身為誠品會員最大的好處不是買書打折，而免費的誠品「好讀」（後來改為五十元一本），「好讀」在當時是非常具有深度的文藝綜合刊物，坦白說，大半的內容對當時的我是陌生的，但這個行銷手法有二大利基，第一，至少你每個月走進誠品一次，沒有人只走進書局卻不看書，第二，「好讀」提供的資訊是誘使讀者深入了解的途徑，也就提供了書局與出版社整合行銷的機會。

　　會講這麼一大段故事，是想嘗試陳述一個重點，每個誠品會員、每個踏進這個空間的消費者與這家書店之間，都有屬於自己的故事，為何我們踏進這家書店，也為何我們留了下來，二十萬的誠品會員只是個數字，是每個會員自己內心的故事效應，給了誠品最重要的商業資產－－忠誠。　　

　　不過好日子一下就過完了，好像也就是誠品宣布（還是傳出）要在信義計劃區開立旗艦店的同一時期，誠品改變會員制度，改發信用卡，除了已經獲得終生會員資格（十年）或累積消費達到終生會員資格的人，會繼續保留會員資格外，其餘的會員資格只沿用到原會員期限到達為止，第一次在敦南店一樓樓梯口看到那張公告，我只有一個感覺。

　　我們被騙了！

　　我有許多朋友，和我一樣三十多歲，是在解嚴之後的社會多元氣紛下成長，我們踏入社會才開始成為誠品會員，當時都累積了七八年的會員資格，這一代的人，可能是自認是最忠誠擁護誠品光環背後代表的文化意含的族群，朋友們的反應都很激烈，也都有強烈的背叛感，有人從此不再踏入誠品一步，有人消費習慣開始改變，在誠品看書，再去網路買書，即使像早已取得誠品終身會員資格的我也一樣。

　　而且純就商業立場考量，誠品也挑了一個最壞的時間發行信用卡，在Sogo經營權與信用卡發行權在媒體上鬧的風風雨雨之後，很多夠敏感的人不只覺得被欺騙，還有被當資產出賣的感覺。

　　每個人獨自的故事效應是不同的，但基於共同的被剝奪感，讓誠品快速的流失它原本引以為傲的存在基礎－－會員的忠誠，與誠品作為整體文化之一的情感投射。　　誠品從此喪失了它的神聖性，依附誠品而來的個人身份認同，也一去不返。