文/怡克納米斯《巷子口經濟學系列》 2007.03.15

這篇文章是過去蘋果日報評論版的邀稿作品，當初受限於篇幅，無法全文刊出，最近整理文章準備出第二本新書「巷子口經濟學」，重新整理後刊出。透過 Google AdSense 使您的網站產生收益

我相信很多人一定在網路上購物過，在網路購物一開始時，網路購物一直充滿著一些不確定性，不外乎是能不能收到貨品，付款會不會一去無蹤，網路刷卡到底安不安全啊，這些諸如此類的問題，絕對會困擾很多人，這的確是網路消費的致命傷。

不過呢，網路購物目前已經是我的消費習慣之一，不管是買書還是買資訊用品，我大概不會跑去實體店面買，原因無它，書的價格太透明，資訊用品的價格又很競爭，利用網路來訂購的確相當便利，比較起來也相當方便。

在網路時代裡相信很多人普遍都會有一種迷思，就是網路購物一定比較便宜，這種訊息可能會來自於廣告或者是新聞報導，甚至是研究報告都會出現這種結果！為什麼呢？總之呢，少了實質店面的經營成本，照理來講應該回饋到消費者身上才對。但是，事實上可能相反，在很多情況之下，網路購物有可能讓消費者付出更高的價格！為什麼呢？原因無它，當你對一件商品的資訊可以掌握得很充分的時候，不管你在實體商店消費或者是網路商店消費，大概不會買到太貴的商品，這和是不是透過網路購物其實是無關的。

過去曾經有人做過統計指出，若消費者在網路購物，在計入運費的條件之下，一般而言的確比傳統商店價格低上百分之十三左右。 但是，事實真的是如此嗎？ 事實上，上述比較便宜的設定條件也可能是來自於具有規模的統計調查，假設你有張購物清單，且推了兩個購物車，一個進傳統商店，一個進網路商店，之後再比較這兩個購物車裡誰的總價比較便宜，結果是網路那個籃子總價比較便宜。問題是，比較每種商品，是不是網路商店一定比較便宜呢？答案有可能不是！

 

這其實很簡單，在一般的傳統商店裡，並非每個商店的進貨城本都一樣，有可能是隔壁張伯伯的雜貨店賣的雞蛋比較便宜，但是店面李大媽的米粉賣的比張伯伯的便宜。因為張伯伯的雞蛋進貨量很大，當然可以賣的好價錢，不過米粉的進貨量不高，所以比李大媽家的貴。因此，聰明的婆婆媽媽就會常去張伯伯家買雞蛋，但是卻會去李大媽家買米粉，因為一個小村子裡，價格資訊很快就會透明化。

同理可證，既然進貨成本不一樣，當然就會出現價格不一的情況，這和是不是網路商店並沒有太多的關連性。 所以說，單項產品在網路購物一定比較便宜嗎？恐怕是不盡然！ 另外一層觀點是說，大多數的人都將網路購物訊息的蒐集成本視為「零」？但問題是，要花多少時間才可以確認比較便宜，還是一定便宜，你恐怕不會馬上下決定要在網路商店裡購買一部42吋的液晶電視，畢竟，這是一項關於好幾萬元台幣的採購，你還是會深思熟慮一下。

這就對了，既然網路商店知道你會深思熟慮要不要這部液晶電視，當然就會無所不用其極地使出各種促銷招數讓你趕快下決定購買，不是使出限量供應，就是還送贈品之類的促銷手法。這本來就和你去量飯店買電器一樣的道理，如果業務員知道你可能會買一部液晶電視，相信他也是會無所不用其極的招呼你直到你真的下單買回家，而網路商店也是。

假設，如果有一種程式可以知道你在某項商品網頁駐足停留的時間，資訊系統就可以大方的猜出你可能對這項商品有興趣，然後告訴你原本一部五萬元的液晶電視賣你四萬五千元，你大概會心動一下。系統當然也怕夜長夢多，怕你跑去別的網站查價格，於是乎又告訴你現在馬上下單購買，在加贈一部熱水瓶，於是乎你評估一下，你賺了五千元在加一部熱水瓶，這個熱水瓶可能值一千五百元，這樣一來你可能會認為你賺了六千五百元！

話說回來，網路購物讓消費者受挫的機會的確很高，包括服務品質不佳、產品瑕疵、受騙等不一而足的問題，這也是讓一些消費者裹足不前，或者不愉快的經驗而對網路購物生拒的原因。

過去曾有業者突發奇想要發明一種網路「比價引擎」，計畫扒遍網路商場上的商品單價，或者請電子商場提供價格資訊。理論上，比價引擎將消費者的訊息蒐集成本下降到幾乎為零的境界，短期上可能有所效果，但長期效果不會存在。

實際上，以扒資料而言，一段時間之後，電子商場開始加系統以防護免得價格訊息曝光，另一種方法要商場提供價格資訊的困難度恐怕更高，這種想法到最後常常無疾而終。但是，這普遍是因為業者不想讓價格出現競爭的因素，而且適用在價格資訊消對不透明的商品上比較有用。

所以總括來說，業者希望價格資訊不要被「比較」、「曝光」，但是消費者和業者的想法正好相反，這種拉鋸戰和傳統交易並無兩樣，消費者幾乎很難買到「一定」比較便宜的商品。但是，我發現有業者提供書籍比價的服務，可以在網站上輸入某一本書籍的資料，就可以得知那個網路商店賣的比較便宜，這是因為書價對消費者而言本來就是透明的，消費者想知道哪家網路商店給的購書折扣最多，就可以決定購買，這應該是比價引擎的特例。

不過，拜資訊科技之賜，業者透過大量的統計可以從消費行為裡來制訂商品價格，所以消費者被剝削於無形的機會增加，這種伎倆很多網路商店都用過，消費者很難去掌握到或者是察覺到有何異樣。業者可以透過資料採礦的模式仔細找出不同消費者之間的偏好進行區隔，消費者和業者之間資訊不對稱的情況不在之後，就容易買到比較貴的商品。

另外，網路商店當然也會透過像拍賣、綁售等等，價格資訊一樣不會被曝光，買到較貴價格的機會也會比較高。另外，透過訊息安排（通常是業者付費給入口網站），讓消費者付較高的價格，這種手法也是屢見不鮮。業者本來就會利用價格資訊不對稱獲取超額利潤，不管是傳統購物或是網路購物都是必然的，當「唐先生」發現買的蟠龍花瓶竟然比較貴的時候，唐太太可能繼續要蹂躪唐先生了！

【原刊於蘋果日報評論版 2003.09.24】