建立顧客的忠誠價值

■ 鍾文榮

不景氣的年代，創造客戶需求是一個很重要的課題，同樣地，在滿足客戶需求的同時，創造客戶價值與建立客戶忠誠，是現代企業亟需建立的重點工作。

每年年終，總有一些廠拍賣活動進行，不管是女性內衣、寢具、服飾及家飾等，都創造相當大的成交金額。

一次成功促銷活動設計，不僅可以成功創造話題，亦是檢驗客戶忠誠的好方法。若以一般化的數據分析，促銷活動的設計約可以創造10%～20% 的再消費機會，而約7%～10%的消費者會推薦親朋好友參加。

對於零售業或服務業而言，消費者的忠誠度繫於消費的頻率與消費金額，以往透過加入會員或者透過消費累積的方式成為VIP會員，都是在建立客戶忠誠的基本方式。

雖然根據80/20法則，80%的利潤來自於20%客戶的消費，但是用該種方式評估消費者的忠誠同時，卻很容易忽略掉一個重要的「時間」因素，客戶忠誠亦是時間所創造出來的。

前陣子和朋友聚餐，挑了家口味和風格熟悉的餐廳用餐，但是結帳時才發現，使用多年的VIP卡竟然失效，理由是「未在一定時間內換卡」。對我而言，失去VIP卡的資格是無法享受折扣，但對這家餐廳而言，可是失去一個忠誠客戶與客戶連結的價值。

剛好一個學會計的朋友在場，他形容這好像是「借—現金，貸—銷貨收入」，因為沒有折扣，所以營業額增加，但是以長期來講，顧客忠誠與價值（借方）與銷貨收入（貸方）之間似乎應有一個T字帳，只不過借方的減少沒有被認列而已。

小餐廳會出錯，不見得大型企業就可豁免這種的錯誤。

同樣情況發生在一家大型連鎖書局，只不過換成VIP卡過期，我問店員累積的忠誠點數是否可展延VIP卡資格？查電腦消費記錄後，發現因不足一些忠誠點數，無法續卡且過去的忠誠點數歸零，無法再享受折扣。

這張VIP卡整整用了六年，只因為未達續卡門檻，多年的忠誠價值瞬間成為烏有，既然這張卡被收回了，那這些書也不用結帳了。

這兩次消費事件，讓我想到「姜太公釣魚，願者上鉤。」業者（姜太公）不能仍以過去被動式的服務客戶（魚），而且這時候魚變聰明了，業者更應該主動建立顧客的價值與忠誠，建立需求導向與消費者導向的產品服務策略，否則在競爭的環境下，只會減損競爭利基與品牌價值而已。

【2003/02/20 經濟日報】