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2006/04/11 23:04:58瀏覽959|回應0|推薦1 | |
建立顧客的忠誠價值 ■ 鍾文榮 不景氣的年代,創造客戶需求是一個很重要的課題,同樣地,在滿足客戶需求的同時,創造客戶價值與建立客戶忠誠,是現代企業亟需建立的重點工作。 每年年終,總有一些廠拍賣活動進行,不管是女性內衣、寢具、服飾及家飾等,都創造相當大的成交金額。 一次成功促銷活動設計,不僅可以成功創造話題,亦是檢驗客戶忠誠的好方法。若以一般化的數據分析,促銷活動的設計約可以創造10%~20% 的再消費機會,而約7%~10%的消費者會推薦親朋好友參加。 對於零售業或服務業而言,消費者的忠誠度繫於消費的頻率與消費金額,以往透過加入會員或者透過消費累積的方式成為VIP會員,都是在建立客戶忠誠的基本方式。 雖然根據80/20法則,80%的利潤來自於20%客戶的消費,但是用該種方式評估消費者的忠誠同時,卻很容易忽略掉一個重要的「時間」因素,客戶忠誠亦是時間所創造出來的。 前陣子和朋友聚餐,挑了家口味和風格熟悉的餐廳用餐,但是結帳時才發現,使用多年的VIP卡竟然失效,理由是「未在一定時間內換卡」。對我而言,失去VIP卡的資格是無法享受折扣,但對這家餐廳而言,可是失去一個忠誠客戶與客戶連結的價值。 剛好一個學會計的朋友在場,他形容這好像是「借—現金,貸—銷貨收入」,因為沒有折扣,所以營業額增加,但是以長期來講,顧客忠誠與價值(借方)與銷貨收入(貸方)之間似乎應有一個T字帳,只不過借方的減少沒有被認列而已。 小餐廳會出錯,不見得大型企業就可豁免這種的錯誤。 同樣情況發生在一家大型連鎖書局,只不過換成VIP卡過期,我問店員累積的忠誠點數是否可展延VIP卡資格?查電腦消費記錄後,發現因不足一些忠誠點數,無法續卡且過去的忠誠點數歸零,無法再享受折扣。 這張VIP卡整整用了六年,只因為未達續卡門檻,多年的忠誠價值瞬間成為烏有,既然這張卡被收回了,那這些書也不用結帳了。 這兩次消費事件,讓我想到「姜太公釣魚,願者上鉤。」業者(姜太公)不能仍以過去被動式的服務客戶(魚),而且這時候魚變聰明了,業者更應該主動建立顧客的價值與忠誠,建立需求導向與消費者導向的產品服務策略,否則在競爭的環境下,只會減損競爭利基與品牌價值而已。 【
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( 知識學習|商業管理 ) |