文/季平

新冠疫情打亂全球產業節奏，也受重創。成立逾三十年的國家表演藝術中心國家兩廳院（以下簡稱兩廳院）破天荒從2月到6月演出全面取消或延期，雖然6月7日解封，新冠捲土重來的陰影仍揮之不去。這場疫情燒出兩廳院上半年近4億的票房損失，也燒出劇場表演的另一種可能性—不在劇場行不行？

場館經營新思維：我們與觀眾的距離

國家兩廳院藝術總監劉怡汝坦言，沒想到場館會受如此影響，即便SARS發生也未曾封館，因為疫情一天一爆，國外藝術家或表演團體無法入境，導致節目取消或延期，而澳洲籍音樂家於3月初確診後兩廳院宣告閉館三天消毒。

兩廳院收入來源有二：主辦節目(30%)及出租場館(70%)。兩廳院4個廳每年約有1,000場演出，戲劇院容納1,500人、音樂廳2,000人、演奏廳及實驗劇場各200～300人，受疫情影響，截至6月19日止，售票系統損失約3.2～4億元，主辦節目一年約有9,000萬票房收入，光上半年就少收4,000萬。

族群區隔明顯　品牌概念澆灌藝術靈魂

位於台北的國家兩廳院起步早，培養的藝文觀眾與後起的台中國家歌劇院、高雄衛武營國家藝術文化中心有明顯區隔。劉怡汝笑說，兩廳院觀眾口味更多元，很好地與其他場館做出市場區隔，比方優質音樂演出匯集高雄場館，音樂劇匯集台中場館。兩廳院儼然成為「藝術品牌」，主推三個品牌藝術節，春天有「台灣國際藝術節TIFA」，設定世界最當紅、台灣最重要、品質最好的節目；夏天有輕鬆的「爵士音樂節」搭配戶外演唱會或夏令營，吸引平常不太到劇場看演出的族群；「秋天藝術節」鎖定重度藝文消費者，探討嚴肅沉重的內容，例如：戰爭、謀殺、人生的苦難。

劉怡汝認為，藝術表現形式包含音樂、舞蹈、戲劇，但欣賞管道不應僅侷限於「到劇場看表演」，藝術本身也不應簡化為「看節目」、「看表演」，而是應該包含更多層次，「劇場是倡議思維的地方，遠古時期劇場就是激辯公共事務、討論人性的平台，很多作品因此而來。」藝術不是一個晚上的娛樂，兩廳院回歸原始劇場功能與價值，規劃秋天藝術節這個不走甜美路數或好賣的品牌，「很多藝術家探討嚴肅問題，這是我們大膽的嘗試—認真的嚴肅，嚴肅不一定難看，不一定高冷，有時嚴肅埋在熱血激昂中，讓人三天都忘不了。」

中場休息後找出路　不在劇場行不行？

然而，成熟多元的觀眾與區隔明顯的品牌操作仍敵不過新冠疫情放的一把火，兩廳院迎來漫長的中場休息。這段期間，兩廳院仍試圖爬梳可能的藝術行銷做法，提出「不（只）在劇場」五大目標，在「特別方案2.0」架構下聚焦五大支持目標：製作深化、數位觀演、學習推廣、職能升級、群眾支持，讓創作者們不在劇場仍能持續創作、團隊沒有演出仍能推廣藝術，無法走進劇場的觀眾也能透過網路直播、線上記者會等方式與藝術家互動。

這段期間兩廳院也邀團隊拍攝推廣教育影片，仍有線上活動，不希望疫情過後從零開始，所以行銷重點在維持溫度，仍舊有會員活動與線上教育活動，也做線上直播發表會。

在製作深化部分，因疫情延期或取消的主辦節目，兩廳院除依原計畫支給費用外並增加製作預算，增加排練與技術整合的試演；原訂明後年委託製作的展演先行提供研發經費，提前製作延展製作深度；學習推廣方面則邀請創作者及中小型團隊一同參與「藝術學習推廣再造計畫」，拓展校園學習表演藝術的可能性；職能升級以技術人才培訓課程為先期計畫，通過驗證後的人才可於下半年秋天藝術節期間參與舞台工作，未來也可能成為兩廳院長期工作支援夥伴；數位觀演方面，擴大NTCH togo兩廳院藝術生活影音平台並將其納入數位推廣企劃中，希望以不同角度開發潛在觀眾，同時開啟「不（只）在劇場」創作/徵件計畫，研發數位時代虛實相映的新型態藝術創作。此外，兩廳院還邀請藝術工作者協助推動線上學習及會員活動，加速尋找適合的網路營運內容與模式，希望透過各種數位觀演計畫為表演藝術產業帶來質變，「特別方案2.0」推動研發製作約40案、合作對象計550人。

激盪思辯火花　會員與藝術家對話

事實上，兩廳院很早便嘗試推動「不在劇場行不行」的互動模式，比方將記者會當發表會操作，讓觀眾買票進來與藝術家開小房間探討「如何面對孤獨」，有時也在藝術家思考籌劃表演內容時早一步加入會員意見，與藝術家一起思考，「公共劇場必須完全包容，跟學校一樣是百年事業，我們今天影響的人可能是明天國家政策的制定者，我們要拉出願意參與藝術的人一起討論。」劉怡汝說。

巴黎設計劇院在疫情期間有藝術家打電話給觀眾，聊天後為觀眾寫了一首詩做為人生處方箋，她認為這件事代表表演藝術與劇場的重要價值，「形式為重無法體現溫度，過於重視形式反而會忘了藝術目的—人與人的互動與撞擊。」藝術的真諦在於傳遞思維與互動，不是非要坐在劇場裡才能發生，有太多方式可以操作，包含透過5G科技將藝術與影像結合，又或者可以找觀眾與藝術家對話，過程直播，不須要到兩廳院，線上即可觀賞對談與發問。

場館經營新思維：5G+影像

回顧疫情肆虐時的心情，劉怡汝坦言：「從未想過劇場會大規模被限制表演，很茫然。」疫情帶來當頭棒喝，燒出兩廳院過往對影像毫無準備的弱點，「我們也發現很多藝術界人士對影像運用沒有概念。」這次經驗讓兩廳院意識到必須儘速引進對影像有概念的專業人士，所以開始找影像導演、MV人才，畢竟現場舞台劇對演員、燈光的要求與影片拍攝不同，演出直播也無法兼顧品質與效果。

兩廳院體會到場館現場錄影設備不夠到位的問題以及過去影像紀錄為存檔的不夠周延。為將隔音效果做到最好，兩廳院場館牆壁相當厚實，過去兩廳院錄影節目是以資料蒐集為目的，未曾想過透過網路觀看表演內容，「5G時代的來臨讓我們意識到可以透過設備升級強化場館體質，搭配專業影片拍攝，未來演出成果可以在第二現場觀看，而且品質勝過直播。」

企業思維經營場館　理性凌駕感性

在疫情肆虐時，兩廳院節目部與行銷部同仁的溝通與應變力相當重要，通常節目部設計節目，行銷則想辦法推銷產品，後來調整成節目部思考該做什麼內容時行銷部就加入一起動腦，提供行銷思惟，過程中兩部門專案PM透過多次會議討論出藝術家、作品與對外溝通方式，每個節目推出前45天前開會討論，成效評估則看票房表現是否一如預期，也會邀請外部專家觀看節目給予評價，搭配觀眾滿意度調查後成為完整報告。

劉怡汝認為執行過程中難的是溝通，痛苦的是票賣不出去，苦惱的是觀眾開發不易。專案執行的過程中會面臨很多挫折，例如：票房不好、節目開天窗、舞台設備出錯、客訴或內外部溝通、管理問題等，「兩廳院的管理難度不亞於一般企業。」她建議有志投入劇場或表演行業的年輕人除了喜歡表演藝術一定要正面樂觀，雖然藝術領域感性多一些，但理性更重要，「我們賣的是感性產品但不能只靠感情經營劇場，不能太藝術家情懷，須要理性經營票務系統、說理溝通，與贊助商談數據，但不忘感性說服觀眾買票進場。」

疫情止穩後，兩廳院與NSO《管絃織音》於5月24日在國家音樂廳舉辦第一場試辦場演出，仍須量體溫、戴口罩、間隔座仍吸引450名觀眾進場。後疫情時代，劉怡汝肯定地說，未來兩廳院或所有劇場都會有支線—錄影節目，但錄影節目並非為取代現場節目，如果作品是為網路或舞台設計就放在對的平台欣賞，她認為劇場跟影視人各有擅長，互相搭配會有不同火花，「過去我們沒有準備，現在一定要開始，未來我們勢必栽進5G世界，打造新的藝術表演形式。」

文章來源：《專案經理雜誌》2020年8月號 整合行銷專案實戰力