文/季平

    第十三屆中國4A金印獎甫於北京落幕，台灣奧美不僅拿下年度突出貢獻獎及企業社會責任獎，在創意類金印獎評選中也拿下22座獎杯（3金4銀15銅），營銷類金印獎評選中拿下24座獎杯（3金6銀15銅），成為超級大贏家。其中，台灣奧美及廈門團隊共同打造的「快手的500個家鄉」案例大放異彩，勇奪4A創意金印獎公關類金獎、4A創意金印獎戶外類金獎，以及含金量最高的4A創意金印獎全場大獎。深耕大陸六、七年，對台灣奧美來說，這些榮耀與肯定是一步一腳印打下來的成果。

落地思維：好創意也要靠翻譯

    台灣奧美首席執行創意總監龔大中認為，「快手的500個家鄉」最特殊之處是，此案例是由大陸客戶主動找台灣奧美合作，由台灣奧美資深同仁與廈門創意人員共同完成的大型campaign式活動，對於深耕大陸市場6-7年的台灣奧美來說，相當振奮人心，也是台灣奧美「中國案例」代表作。

    龔大中說，台灣奧美約20%生意來自中國，「過去，大陸客戶找我們多半是因為我們的作品比較有情懷，比較走心，用影片說故事也的確是我們的強項，但過程中，如何讓創意與文案接地氣，需要透過與客戶磨合、了解大陸市場環境、了解消費者語言等『翻譯』過程逐步推敲與修正，我們希望在中國做出很火，很讓人關注的案例，希望未來中國客戶來找我們不是因為看到台灣案例而是中國案例，這兩年，我們開始有作品被看見、被討論，也有很好的聲量，『快手的500個家鄉』獲肯定顯示我們在客戶經營上有了成果，從一開始的二三線品牌到一線客戶如淘寶、快手、騰訊、新浪、百度等，客戶結構的改變顯出我們對市場的了解更接地氣。」

競爭優勢：台灣創意+市場研究+深度訪談+靈活執行力

    進一步剖析台灣奧美的競爭優勢，龔大中直言，與大陸廣告公司最大的不同是，台灣對人的重視與關懷，也就是細膩度，這是社會文化薰陶，長期累積的底蘊與涵養，「這些涵養讓我們在做廣告時更了解消費者在想什麼，知道如何可以打動他們，我們的強項就是可以打動人心，不過，大陸與台灣客戶品味、速度、步調、案子規模、執行過程中遭遇的難度不盡相同，這些都需要靠團隊適時修正及調整。」

    「快手的500個家鄉」主要任務是強化品牌形象、吸引更多人才加入快手，更重要的是，做好內部公關，以回饋、獎勵方式關懷員工。對於90%員工都是「北漂」的快手來說，員工結構也是多數北京高科技公司的縮影，這些員工對家人與家鄉有思念，回饋員工最好的方式就是滿足他們的思鄉情懷，透過內部公關讓員工及其家人、大眾知道公司對員工好，實際做法就是在每位員工的家鄉買廣告牌或實現其願望，沒有戶外看板可買就改放風箏，或在荷花池邊設計廣告版面，因為範圍橫跨整個中國，從創意發想到動員4個團隊執行耗時逾半年，台灣奧美及廈門團隊煞費苦心，「執行過程非常辛苦，500面戶外看版代表訪談500位員工，再用文案的方式修潤、拍攝影片，有些是event式操作，如行動書屋、蚊子電影院、送一座路燈給家鄉等等，最難克服的是範圍大，還有語言翻譯及轉換，每個看板與紀錄如何在家鄉落地，如何讓文案句句精彩，在在考驗團隊的執行力。」龔大中說。

    廣告推出後，不僅快手員工向心力提升，員工數也從500人增加到968人，快手短視頻用戶從3億增加到7億，品牌美譽度增幅達52%，員工自豪感達90%，相關活動獲131家媒體、444篇文章報導，包含浙江衛視、黑龍江衛視、上海紀實頻道新聞採訪，Social Media閱讀量突破3575.5萬。活動號召下，使用者紛紛曬出家鄉美食、美景、美色，建立城市和家鄉的連接，「上快手，解鄉愁」儼然成為最有溫度的時代共鳴，徹底撫慰中國2.47億離鄉遊子飄泊的心。

掌聲過後的下一個挑戰：延續戰力+累積實力

    除了「快手的500個家鄉」這類大型campaign式廣告影片，台灣奧美得獎作品中不乏「小而美」卻充滿創意能量的案例，如原萃「不做什麼」運動，向工時高的上班族傳達「放鬆也是一件該認真面對的大事」，產品銷售量較去年同期成長21%；IKEA「低價創造無價」6秒促銷廣告突顯「短秒廣告」好玩方程式也能小兵立大功。

    台灣奧美深耕大陸多年，這次得獎除了證明團隊實力外，龔大中也提出廣告人的另一種思維：擁抱大陸客戶與消費者，「我們要永遠比大陸會做影片，這是我們的強項，但大陸數位環境發展很快，影片在全球廣告占比卻越來越低，所以我們要急起直追，補不足之處，比方可以跟客戶或客戶的third party合作，截長補短，如在地媒體、廣告或活動公司，我們也從中學習，延續戰力也累積實力。」

(本文摘自2019年1月號動腦雜誌)