文/季平

身處數位化及科技化世界，品牌主與代理商忙於在碎片化溝通平台中拼湊消費者輪廓，往往忽略短效及大數據背後的消費動機：人性需求。12月10日，貝立德(dentsu X)於中油大樓國光廳舉辦的「第九屆 Big Media 論壇」直指問題核心，從Business to Human出發，探究人性-品牌-策略關係，協助產業及品牌主填補B2B與B2C之外的­空白，超越傳統媒體代理商格局，開展數位新視窗，吸引近700位品牌廣告主、媒體及學界研究單位與會。

新時代行銷之道：駕馭人性 擁抱數據

    貝立德媒體實驗室所長吳宗霖從「探究人性的溝通策略」切入，他指出，雖然可以透過資料分析找到更好的服務與溝通方式，但DATA來源仰賴不同工具，透過大數據及數位工具解讀消費行為可能失之武斷，「品牌與消費者關係的建立始於購買後，單從DATA中找到消費行為或動機容易失真，因為消費者看似理性，但在決策及購買過程中卻經常是不理性的。」

    決定購買的原因不能只看表面。購物動機有二：即時性與長期性，衝動型購物為即時性，透過經驗及印象累積形成成見，進而產生購買行為則為長期性。Dan Ariely在《Predictably Irrational》(誰說人是理性的)一書中指出：「對現實的成見會影響到我們如何解讀現實。」消費者的購物行為也是如此。

B2H：用品牌力搶攻心佔率

    吳宗霖說，因為大數據，品牌主越來越追逐短效成果，殘酷的是，FB-CPM、FB-CPC成本持續飆高，上網年齡層除50歲以上人口外幾乎已達飽和，品牌主與其在紅海中徒勞撒網，不如從品牌力著手，搶攻消費者「心佔率」。「消費者採取行為前的心理主觀判斷不外信任度、好感度、傾向度等，一旦認同品牌，只會看到認同的訊息，看到負評也只會認為是網路酸民言論，不影響消費行為，反之，當心理不認同品牌時，負面訊息就可能影響消費行為。」而Business to Human(駕馭人性)為形塑品牌力的關鍵，攻心為上！

    吳宗霖強調，網路與傳統行銷最大的不同在於可以用數據佐證成效，但重點在於「人性的推估」，品牌主千萬不要將注意力放在消費者短期的衝動上，更該留意關乎品牌力的長期、全面影響，用更高的視野檢視數據，探究行為背後的動機。

數位化帶來挑戰 也帶來機會

    日本電通數據與技術中心首席行銷企劃岡本岳志從「突破框架-人性驅動新世代行銷」切入，點出數位時代下，品牌主面臨更多挑戰，解讀消費行為的工具越來越多，如AI、大數據、行動裝置等，消費行為漸趨複雜多樣，卻也帶來更多溝通管道及數位化行銷方案。他認為，從人性化考量解讀消費行為，才能提供品牌主更好的行銷成效，而日本電通People-PDM資料庫，整合了電視廣告收視、網路行為、行動數據到購買資料，不只能找到喚醒消費者行為或購買意願的主要影響因素，更能從中解讀消費行為、激發人性情感，從廣泛的大眾行銷進階到客製化精準行銷，為品牌主提供更好的行銷建議、產品服務及銷售成效。

It’s all about ME！

    Google資深策略顧問經理楊振煊從「用科技揭秘人性」談起，分享如何從高達6000種行銷分析工具中找到最有用的，他說：「要找到真正的消費者，投其所好做有感溝通，才能抓住時機，創造商機。」

    此外，他也點出刻板印象可能帶來的迷思，比方男主外，女主內。數據顯示，透過行動裝置搜尋居家用品的使用者高達40%是男性，透過行動裝置搜尋汽車的使用者高達60%是女性，換言之，很多人性與消費行為從外表是看不出來的，也可能跳脫性別與年齡等框架，「唯有從意圖出發，才能找到真正的消費者。」他同時分享另一個觀察：「多數人沒有時間關心與自己無關的事，唯有看人說故事，提供與消費者切身相關的訊息才能獲得青睞。」

溝通策略從探究人性出發

    貝立德今年新成立的體驗設計創意中心執行創意總監坂本陽兒以「回到未來」為題，點出新時代行銷思惟不再扁平且單一化，而是更為人性化，以人性為導向。他大膽預測未來的行銷世界具有三個特性：呼朋引伴勝於單打獨鬥(Buddy>Individual)、質勝於量(Honesty>Quantity)、故事勝於效率(Story>Efficiency)，特別是在數位溝通工具琳瑯滿目的科技時代，眼見不為憑，數據背後可能隱藏不同人性思維，唯有掌握人心，以真實故事打動人心而且樂於分享，才是通往消費者心裡的捷徑。

    貝立德歷屆舉辦的Big Media論壇本著掌握趨勢、分享研究經驗及協助解決廣告主課題為出發，分享主題從科技載具的發展、資料的收集運用、體驗行銷到人性的溝通策略，所要傳遞的訊息是：行銷工具日益科技化、溝通平台漸趨碎片化，擁抱大數據、掌握科技與溝通平台不代表「100%了解消費者」，唯有「回歸人性、打動人心」才能在Business-Media-Human三方之中找到最適行銷溝通策略，一舉敲開消費者心門。

(本文摘自2019年1月號動腦雜誌)