文／季平

電銷與網購時代來臨，加上主力消費群轉移到千禧世代，不少傳統老店因為門面老舊或商品包裝跟不上時代，陷入經營瓶頸。於是有業者搭上打卡風，希望改頭換面後吸引消費者注意，讓老店回春嶄新意，也有老店歷經幾十年大環境及消費市場改變仍屹立不搖，堅持走自己的路。究竟「老狗玩新把戲」是票房良藥或毒藥？來聽行銷專家與業者怎麼說！

「一切要回歸到行銷本質」，之雲國際顧問有限公司副總經理徐光明認為，經營幾10年的老店想要轉型，靠裝潢打造成打卡店並不是萬靈丹，因為打卡店的熱潮很短暫，可以短打，必須認清目標客群才是根本之道，「在沒有確定消費者輪廓與特性前就花錢裝修甚至轉型成打卡店，有些一窩蜂，風險也很高。打卡店2年前很紅，但盛況不再，貿然打造成打卡店極有可能增加成本，因為吸引來的消費者不見得是業者要的。基本上，裝修有其目的性，不論是第一代跟第二代做傳承或為了順應時代潮流，如果客戶群沒有改變就沒必要在裝潢上做大的變動，如果因為店面老化或過於髒亂、破舊……等，只要輕裝潢即可，沒必要費工整成打卡店，為打卡而打卡。」

了解目標客群是長遠之道

徐光明進一步指出，老店重新裝潢是為了看起來有新氣象，不代表投入成本就會帶來新的營收。再者，裝修不等於變裝成打卡店，靠硬體改變而來的磁吸效應只是短暫的感覺，業者千萬不要本末倒置。

必須要清楚地知道目標客戶是誰？他們想要什麼樣的裝潢以及需不需要裝潢？畢竟在煙硝四起的高度紅海行銷戰中，消費與行銷市場已經陷入某種僵局，也許打卡店可以靠一時的人氣帶來網站流量與人潮關注。

事實上，不論是店面裝修或是改造成打卡名店，都只能算是行銷手段之一，商品品質、特色與服務……等核心價值仍是吸引消費者買單的關鍵要素，徐光明說，「產品要有特色最重要，比方好吃、新鮮、健康，只要產品有亮點，就占贏面的80％。其他可以用行銷手法補足，而打卡只是吸引消費者前來體驗消費的策略與手段，只占成功的20％。」

創造產值還是要回歸基本面，很多餐廳型打卡店對於食物要求不夠深入，當然撐不久。「第一步應該是被看到，第二步是吸引消費者到店，第三步則是產生實質消費行為與產值，很多打卡店都在第三步就打住了，別忘了，打卡店應該是錦上添花的行銷策略，業者應該先具備80％的主要競爭力後，再想辦法補上20％的行銷策略。」他強調再三。

堅守品質　老店成打卡新地標

台北大稻埕民樂街上的70年老字號「姚德和青草號」創立於1946年，目前由第三代經營，店內除了涼茶，還有青草茶包、沐浴藥草……等商品。2017年9月，透過北市商業處規劃設計，變身以温暖木質調為基底的LOFT風藥草鋪，夏天喝涼茶，冬天喝熱青草茶，加上自製的獨門藥草浴、藥膳包，不只吸引老一輩消費者，文青風濃厚的店面特色也吸引許多年輕族群及國外觀光客到店朝聖，順便打卡！

接手家族事業30年的姚勝雄表示，原本的主要客層是50至60歲的中高齡族群，改造後的老新客比約1:1，新客群明顯增加，「當初是想吸引年輕客群才做轉變，沒特別去想成本能否回收的問題。一年下來，成效還不錯，不少年輕人慕名而來，除了拍照、打卡，還順道幫我們做網路宣傳。而且改裝後，老客戶還在，大家對我們的改變都豎起大拇指說『讚』！」

此外，姚勝雄提到一個重點：自家獨門特色維持不變，專注做自己擅長的事情，「雖然店面改裝，但售價仍維持。加上店裡的產品獨門秘方、手工熬製。未來我們仍以固守品質為優先，專心青草茶事業， 暫時不會想開發其他產品，也不會做網購，更沒有放盤給別人賣，就賺自己能賺的就好。」

固守市場區隔　不轉型也行！

1949年營業至今的明星咖啡館，座落於台北市城中區。店內充滿老台北人的回憶，這樣一個具有俄羅斯異國風情與文化地標特色的所在，曾經吸引不少文人駐足，如白先勇、三毛、黃春明及莊夢蝶；如今，年輕族群也愛上這裡的人文氣息。甚至一些退休或移民的顧客，三不五時也會到此懷舊一番。

今年才剛因為店內物件老舊進行輕裝修的明星咖啡館，維持過往整體風格與經營模式，沒有刻意轉型或是新增裝潢，仍是老中青消費群熱愛的去處。在此工作超過10年的林經理認為，明星咖啡館成功的祕訣與關鍵在於第一代老闆的信念，「他不會為了賺錢開分店或複製很多分店，而是堅持在原來的地點，保留傳統味道與風格。店裡散發的人文氣質是經過歲月打磨、時間累積而來，不是靠裝潢而來。」

值得一提的是，行政院文化部、台北市觀光局等單位，經常會以明星咖啡館為文化地標，推薦國內外觀光客前來。有時候，也會有大學師生相約來此上人文課。「前來朝聖的消費者不少，畢竟在國內與我們相仿的咖啡店不多，雖沒有營造成打卡店，卻收到相同的效果。」林經理認真地說，「而這10年來，因為網路盛行，我們也另闢線上購物，販售西點，濾掛咖啡包都有不錯的成績。不變的是，持續保留傳統風格與元素，做好市場區隔，維持競爭力。」

品質為本　立於不敗之地

針對老店是否轉型成打卡店，徐光明觀察，許多到店打卡的人潮是純粹為打卡而來，而非為消費目的。主要的癥結點在於，必須深入了解客群的需求，再決定要不要變成打卡店，以免增加營銷成本，提早拖垮自己。

「但是別忘了，就算有100萬人次瀏覽，但是沒有發生實際的消費行為，還是無法創造營收，老店想蛻變求生也難。」徐光明提醒老店業者，想靠轉型打卡店搏出一條活路的老店切忌一窩蜂，畢竟打卡也只能打一次，打卡店的熱度頂多只能維持幾個月，「現在店面裝潢已經到一個瓶頸，變不出花招了，唯有堅持產品品質，具有亮點或特色才是立於不敗之地的致勝之道。而搞懂消費者是誰、要什麼，是決定裝修或轉型與否的重要參考指標，掌握不了消費族群的長寬高與消費能力，花再多錢裝潢也是枉然。」

文章來源：《專案經理》2018年12月號 熱門打卡點的成功秘密