參、剖析ZEPSRI的整合營運模式

奇異果產業與ZESPRI沿革

奇異果(kiwifruit)其實源自中國大陸，原稱「獼猴桃」，在廿世紀初引進紐西蘭後因火山灰地質與溫帶氣候皆宜等因素，而被廣泛種植。在紐西蘭當地改以中國鵝梅(Chinese gooseberry)為名，逐漸發展外銷業務但銷售平平。直至1959年，出口商改依紐西蘭的國鳥Kiwi更名奇異果 (Kiwifruit)，自此廣受消費者歡迎，至今大多數消費者仍誤植紐西蘭才是奇異果原產地。

直到1980年代初期，紐西蘭奇異果的全球市佔率已可達60%。值此高峰期，為了維持產銷秩序，一位熱心的仕紳商人Roly Earp出面組織創辦了紐西蘭奇異果行銷事務管理公司 – 這是個純民間法人組織，由Roly Earp擔任第一屆的理事主席(chairman)。

在1980年代後期，因義大利、智利、美國加州等地相繼種植，並皆以奇異果的名稱銷售。在該年代，奇異果並沒有註冊品牌或商標保護，無法禁止他國使用，導致紐西蘭奇異果無法在國際市場上有效與其它地區生產之奇異果區隔，影響其外銷市場，紐西蘭奇異果在國際市場開始大幅衰退。為挽救市場頹勢，紐西蘭政府進場干預，將紐西蘭奇異果行銷事務管理公司改組為公營的紐西蘭奇異果國家行銷局(NZKMB)，性質類似公賣局與台灣青果運銷合作社。這個由政府主導的NZKMB需負擔產業補貼的任務，人事組織則多政治與地方利益考量，發展與台灣早年的青果運銷合作社軌跡有些雷同，營運逐漸與市場現況脫節，成為一些政治團體與地方勢力的提款機，負債不斷擴大，於1990年代中期已瀕臨破產。

為了救亡圖存，NZKMB於1997年改組分割為2公司，其中法規制定與執行部門則分割獨立為KNZ公司，行銷部門則獨立為銷售公司。很多人好奇ZESPRI這個令人印象深刻朗朗上口的公司與品牌名稱是怎麼來的？說來真是不太偉大精采，ZESPRI這個名字是當年的廣告公司以電腦隨機選名出來的。

新生的ZESPRI記取前期的教訓，董事會的官方董事席次與連任有多方限制，讓政府由公司的經營階層轉為監督的角色。紐國政府則以行政訓令賦予海外市場獨家出口權作為ZESPRI的尚方寶劍，可以想見在外銷市場的品牌經營與規模經濟方面具備相當的優勢。但這樣的托拉斯結構與企業大幅的成功擴張，在近年則引起美國、澳洲大型業者與政府紛紛提出反托拉斯的訴訟，希望能拆解與弱化ZESPRI的市場主導能力。

ZESPRI營業概況

ZESPRI目前是全世界最大奇異果行銷公司，領先規模第二大公司達10倍，約佔全世界總產量逾20%，銷售範圍則遍及全球60餘國。但非常令人驚艷與好奇的是這個年營業額達10億紐幣(約250億台幣)、年產量達9,000萬箱的公司，近95%的營業額都來自一顆顆未經二次加工的奇異果，也就是我們通常認知最為弱勢的初級農產品。是不是紐西蘭人特別注重品種的研發革命創新？就資料來看也相去甚遠，因為佔營業額72%的是大家熟悉的綠色奇異果，是當地果農Hayward Wright在1924年栽培命名的品種；倒是針對日本市場較甜喜好而開發的黃金奇異果銷量可達22.5% ，這個稱為Hort 16A的品種，也是早在1991年栽培育種上市。至於其它的有機綠色奇異果及其他果汁等產品，合計僅佔5.5%。

ZESPRI的供應商計有近3,300個果園，其中包含了約500個外國的果園。這個奇異果巨人在全球10個國家設有代理商或分公司，擁有58艘專用船與12座專用碼頭。主要外銷市場依序為：日本(17%)、西班牙(16%)、德國(12%)、韓國(7%)、台灣(6%)。其中有趣的是奇異果的一級品主要銷往日本、台灣這兩個消費者對水果外觀重視挑剔的國家，外觀略有損傷的二級品則供應歐、美、澳、與紐西蘭本地市場。

ZEPSRI獨特的營運管理模式

究竟ZESPRI有什麼能耐，將一顆不起眼的奇異果，更準確地說是把一顆高齡近90歲脂粉未施的奇異果，能夠在美國(以加州為主)、義大利、智利、中國大陸等大農國家皆有大面積栽種的奇異果強敵環伺之下，猶能讓消費者辨識與感受紐西蘭奇異果的不同，甚至願意支付更高的價格，每年高高興興地搬走9,000萬箱回家？

在這篇文章裡面，我們不準備以目前是農業推廣主流的「創建自有品牌」、「發展自有銷售通路減少中間剝削」、「大量行銷廣告曝光吸引消費者購買」等這樣簡約又令人爽快的答案來解釋ZESPRI這十餘年來的驚人發展。如果答案真是這麼簡單，那麼比ZESPRI規模更大、歷史更悠久的國際級農企業所在多有，贏家應該是市場老手，不會是這個十幾歲的年輕小伙子。我們寧可認為行銷是企業經營管理範疇(一般認為農企業可以包含研發、生產、行銷、人事、財務、資訊管理)的一部分。一個成功的大型企業體系通常具備均衡且具備相互交流的高品質管理活動，方能蓄積培養強勁的體質提供長期成長的動能。我們嘗試由公司組織的源頭來開始觀察，看看ZESPRI與一般我們熟知的農業企業組織，有怎麼樣的不同。

「與果農共存共榮的公司治理」

ZESPRI的股東是由紐西蘭當地的2,700戶供貨果農組成。果農多數採專業經營。生產果農全數入股的意義，在於果農必須與銷售者共同承擔生產與品質的風險，也與銷售者共享全價值鏈產生的利潤。股東的身分，則讓不具經營專業的果農得以委任專業經理人負責研、銷、人、財、資訊等專業職能工作。ZESPRI每年至少要召開6次股東會議，強迫產銷兩端資訊的充分溝通。

在盈餘分配方面，ZESPRI抽取營業額的8.5~10%作為行政佣金，營業利潤盈餘由股東果農分配，行政佣金若有結餘亦歸果農所有。盈餘則有月結派利與年度股利2種型式。

ZESPRI的董事會設有8席董事，各有國際市場行銷、財務管理等分工，其中5位負責奇異果事業，其餘3位為獨立董事；紐西蘭政府推派董事但不得逾席次1/2，通常推派3位董事；每年股東會必須至少輪替1/3董事。藉由奇異果專業為主的經營層負責市場成敗，政府保留監督的功能。

「顧客價值導向的研發系統」

種原與技術的研發改良任務主要以委託官方的紐西蘭科學院Plant & Food中心為主，每年投注金額數百萬紐幣，約佔營業額的1%。這個在高科技產業看來不起眼的1%已是農業裡的異類，更可觀的是這個1%指的是規模近2.5億新台幣的投資。

品種改良的啟動端，不是紐西蘭科學院裡的技術專家，而是以海外分公司與代理商蒐集分析與回饋各地消費者的喜好與意見為主，所以品種的改良是以「品質」、「顏色」為控制重點。例如黃金奇異果(Hort 16A )，即是因應日本等亞洲地區消費者喜愛口味較甜，在育種10多年後才在1991年誕生的品種。在境外生產時，品種則由Zespri維持及決定；另外值得一提的是，ZESPRI目前仍堅持拒絕以基因改造法進行品種改良。

研究資源的另一項投入重點為營養分析。以精密的測試與分析結果作為客觀科學的資料驗證說明奇異果的「水果之王」優勢，找出奇異果蘊含的10種關鍵性營養要素：葉綠素、β-胡蘿蔔素、維他命E、維他命C、精氨酸、葉酸、硒、多酚類、彌猴桃鹼等；亦證明奇異果可幫助降低血糖血脂，保護增強免疫力與保護肝臟等…

「全球佈局的生產系統」

奇異果是一年一穫的作物，盛產採收期則達3個月，與許多他類水果同樣具有季節波動與產銷預測不易的挑戰課題。ZESPRI開發利用奇異果常溫儲存可達30天、低溫可達180天的貯存技能流程，再利用水平整合至北半球易地生產，即南半球產期為3~6月、北半球產期為9~12月，以跨國生產交叉搭配低溫與常溫儲存，使得ZESPRI的奇異果成為全年供貨的穩定商品，也利於塑造ZESPRI成為一個全年可見、便於消費者認識與記憶的品牌。

ZESPRI的全球標準化田間管理亦有可觀之處：定期邀請消費者到果園參觀，讓果農實際接觸瞭解消費者的需要。紐國土壤為火山色黑熔岩土，適合根深高達50公尺的奇異果樹生長，自有其特殊生產優勢；ZESPRI選擇國外產地時除了嚴格的土壤條件，另有日光、雨水充足冬季低溫日數的特定標準、春季無霜害等評估流程；果園周圍需種植10公尺高樹，以免風損等標準規定。亦囿於這樣的高門檻，使得ZESPRI奇異果的產量仍以紐國的豐盛之灣(Bay of Plenty)約佔80%為大宗。境外共7個生產基地，約佔7%，主要分布在義大利、法國、與日本。

「具備資融功能的契作制度」

與國內常見的契作收購看似相同，ZESPRI必須概括承受果農所有產量。ZESPRI奇異果採收的收購價為每盤2∼2.5元紐幣。該筆貨款可供果農支付採收工資、包裝材料、運輸費用等果實採收期間之支出，不涵蓋果農的肥料、用藥、栽培期間工資等生產成本，但已可大幅減輕果農在採收期間因大量僱工等因素衍生的額外資金需求。

奇異果零售的最終獲利，則是每月結算一次，分派給股東果農。利潤即為當月的銷售額減去ZESPRI的固定行政支出(8.5~10％）。利潤依據供貨量的多寡，分配給各供貨果農。由此可見ZESPRI制度與國內一般契作的不同，在於果農有2筆收入來源，協助解決農忙時的僱工短期資金需求與分享豐厚的奇異果零售利潤。國內契作農戶則僅有1筆收入，微薄的利潤來自生產所得。

「具備貨幣功能的EPS ^®系統」

EPS ^®全名為Easy Packing System，是ZESPRI委外研究開發的一套多功能系統，具備全生產履歷的功能。事實上ZESPRI可追溯至1984年就推行「種植日記」、2002年實施EAN-128條碼、2003年實施GLOBALGAP，每一箱每一盤上的奇異果可以追蹤至包裝場及果園。ZESPRI抽檢率為5%，例如2005年曾於輸出前發現雜有空盤（以盤計價付款給果農採收費與月結利潤結算），全部退回重包裝。

每一盤的價格都相同。是支付果農的計價單位，是付款給通路商的單位，也是消費者選購的計價單位，等同是ZESPRI王國裡的流通貨幣。每盤有25、27、30、33、36個等5種規格。25級(大奇異果，每盤25個)主要銷售給日本市場，30級、33級則銷售給消費者偏愛較小顆奇異果的台灣市場。紙箱與內襯已具備果實固定、集中堆疊功能，盤身本體即可作為運輸貨架，節省許多額外的運送固定耗材。包裝本身就是廣告，也一眼看的出是綠色奇異果、還是黃金奇異果。巧妙地賦予運輸包材附加的行銷功能。

「標準化ZESPRI^® System」

這是一個涵蓋採收、分級、包裝、冷藏、輸送、出口過程中超過200項品檢關卡的標準作業流程，且已經包括了ISO9001、14001認證。在上市6個月前，由開花狀況可判定當年收成量，並進行規劃與訂定各市場供配量；在糖度6度時開始採收，控制至上市時其糖度則可達到14~15，達到最適合食用的狀態；在紐西蘭或船上運輸中催熟，將原本無意義的運輸時間流程變成有價值的生產活動。

「KIWIGREEN™綠色品管」

將環境親善與永續農業的理納入公司內部正式的管理目標與活動，目前已上線實施的作法包括了自律降低化學藥品的使用、使用水力及風力發電提供冷藏設備電力需求、自1992年起即採用可分解的包裝及印刷材質、採用英國PAS 2050衡量碳足跡。除此之外，更改包裝規格，減少棧板用量達25%、海運減緩船速並在運程中讓奇異果催熟、儲存雨水作為灌溉水源、以及將三級奇異果轉成植物塑料，研製出刀匙等。

至於尚在研發階段的計畫，包括了三級奇異果的延伸的運用以製成植物原料、研究採用Skysail科技風帆技術作為海運動力、以Carbon Sequestration讓CO2回歸土壤養分的應用技術等。

「有產品力支持的品牌活動」

我們可以發現，ZESPRI奇異果的魅力與特色不全然來自具有幽默創意的廣告與多樣事件行銷活動累積的企業形象。首先，ZESPRI是從研發端將美國、義大利、智利、中國大陸皆大量栽種的奇異果，變成甜度適中、外觀美、大小與品質均一的特殊差異化商品。再結合國內果農的大規模生產與跨越北半球的易地生產，以龐大營業額與全年供貨為後盾，讓ZESPRI取得比其它競爭者更有利的地位來發展塑造消費者品牌。

ZESPRI讓人「匪夷所思」的市場操作策略，則是愈遭遇滯銷，愈使用大量行銷資源操作刺激銷售量，目的是確保全年保價契作收購量的穩定，以及維繫零售價不致崩盤。

我們直到ZESPRI營運管理模式這個篇章的後段小節，才向讀者們推崇ZESPRI多樣且饒富創意的行銷作法：大家孰悉的有熱門時段的大量TV CF廣告，裡面有「吃我吃我」、「係金ㄟ喔」、「沒人敢惹你」、「起來」等知名作品；舉辦「金色時光派對」、挑選100大辦公大樓舉辦上班族試吃活動等；並邀請知名部落格寫手艾瑪免費參觀紐西蘭的奇異果農場；以及發行「奇異樂活誌」月刊等。

ZEPSRI營運模式的綜觀檢視

ZESPRI由生產到國際行銷的產業價值鏈，我們將其整理為「種原技術」、「栽培種植」、「採收運輸」、「加工包裝」、「集貨倉儲」、「出口運輸」、「批發倉儲」、「行銷推廣」、「零售通路」、直到最後的「消費者餐桌」計10個階段；藉由上述審視ZESPRI在每個生產銷售環節的價值活動中所分析整理出的8個特色營運模式。可以發現其中的「與果農共榮的公司治理」、「顧客價值導向的研發系統」、「具備資融功能的契作制度」、「具備貨幣功能的EPS ®系統」、「標準化ZESPRI® System」、「KIWIGREEN™綠色品管」6個模組主要是藉由價值鏈間的垂直整合來達成獨特的競爭優勢。而「全球佈局的 生產系統」、與「有產品力支持的品牌活動」這2個模組則主要需借重水平整合來取得競爭優勢。藉由下方圖表的整合展現，相信可以讓讀者更容易體會ZESPRI的經營奧妙之處。